爱华网随着我国人们的生活水平不断提高，健康意识加强，人们对健康、天然、营养、稀缺的追求逐步与发达国家接轨，彻底从过去期盼“有油吃”到现在“吃好油”的转变。中国是世界上食用油消费第一大国，食用油严重依赖进口现成为政府和企业的心头之痛。这几年，国家相继出台各种优惠政策，大量扶植国内植物油生产加工企业，在政策利好和人们越来越重视饮食健康的趋势下，多年潜伏在密林深处的山茶油携“天然、营养、稀缺”等特性开始呈现出良好的发展趋势，但目前也存在许多面临亟待解决的问题。 一、国内山茶油企业市场经营现状 国内山茶油以金浩、绿海、润心、山润、金拓天等企业为代表，在我国山茶油在各区域市场占有一席之地，取得了可喜成绩。但作为山茶油产业的先行者和探索者，应勇于顺应市场发展要求，科学决策，理性应对国内市场的消费趋势，牢牢抓住产品与市场主动权，才有可能真正使企业永立潮头，实现我国山茶油产业全面复兴。然而，由于多种因素的制约，国内山茶油虽发展这么多年却仍处于摸索阶段，确实让人担虑，很值得业内人士认真研究与思考！ 1、山茶油何以让消费者产生认知 作为木本高端山茶油产品，消费者的消费价值体验是关键，无论是山茶油、还是核桃油，他们都有其各自特殊功效。如美味、促进血液循环、美容、降低心脑血管疾病与养生保健等等。但消费者究竟买的是什么? 是专其一点? 还是“眉毛胡子一把抓”? 对消费者而言，如象现在国内市场不少消费者对山茶油连功效、概念大都搞不清楚，甚至还出现山茶油是从茶叶中提取出来的现象，真是让人遗憾，何谈消费者对山茶油产品价值的深知？这难道不值得业内企业经营者的反思吗？ 在山茶油市场不成熟的前提下，需要该行业企业的说服和教育，需要花费一定人力、物力与财力。但较明智的做法可借助大家认同的山茶油品牌，快速进入市场、缩短市场培育期，比如国外撖榄油，借助了自身的品牌效应，在中国推出高端食用油产品，在国内一、二线市场迅速走俏。 2、山茶油应企业做“先行者” 切忌做“先烈” 目前国内市场上稍具规模的山茶油品牌有近30多种，金龙鱼、山东鲁花、福临门等巨头也推出自己的山茶油产品，但大多数厂家都采取“隔岸观火”的策略。大品牌等待时机乘势而上，小品牌则想跟风而得渔翁之利，谁也不愿意为培育市场做铺垫。虽看好山茶油市场前景，但在日益高涨的媒体成本和渠道成本面前，没人愿意冒险站出来，成为市场的领军品牌，均认为“高处不胜寒” ，经营一旦出错，就可能在成为“先行者”的同时成为“先烈”担忧。 实际上，我们通过全国市场调查，很多品质优良的山茶油企业，前期投入大量资金引进先进生产设备，但产品生产出来后，由于找不到自身产品市场的切入点而纷纷陷入困境。培育一个山茶油品牌虽非易事，如山茶油企业在产品经营时，仍依照常规思路是很难走得通的。在此，有必要提醒山茶油企业的先行者们，必须以创新的经营思维和良好的用人机制，才是当今企业的唯一出路！
3、何以面对现代的商超渠道的进与退 在零售业态日益强大的今天，商超已经成为消费者自行购买食用油的主要场所。面对目前食用油商超渠道“做也是死，不做更是死” 的现实 问题，如不进入商超，就无法完成渠道建设和与消费者的有效沟通? 但如果进入，没有一定资金实力支持，很难实现成本、销量、利润之间的平衡。山茶油企业如不能采取有效的营销方略，很难在商超渠道立住脚跟。如单依赖传统的终端渠道，不但不能全方位适应市场竞争要求，而且无法使山茶油的经营从区域市场向全国性市场跨越，更很难使山茶油产品对广大消费者的有效沟通而形成销售业态。 二、国内山茶油企业市场经营成功方略 目前，我国山茶油众多企业经营发展缓慢、停滞不前，待势未发的主要原因在于企业经营者们的经营思维方式及营销战略存在以上误区！面对这一问题，如何才能够使我国山茶油企业找准适应自身发展而实现市场成功突围呢？笔者认为，可从以下几点来着重研究与制订山茶油企业的经营方略。 1、找准消费者利益诉求点 当今国内山茶油在面对消费者核心利益时，缺乏有力的说服力。据美国白宫人类营养研究委员会主席——阿特米斯8226;西莫普勒斯博士经过对一系列油品的数据比对后，发表权威结论性公告：“目前全世界完全符合国际营养标准的保健油只有中国的山茶油，其次比较接近的是地中海的橄榄油。”另外阿特米斯博士还说——中国山茶油才是世界上最好的食用油。 鉴于这一权威结论，根据人们日常食用的植物油和动物油脂所中含有大量的芥酸、饱和脂肪酸和胆固醇，均属于人体难消化成份，长期存在血液中将引发血脂升高等问题。而山茶油的营养成份在世界植物油中屈首屈一指，且还具有非常好的保健功能，经常食用山茶油能清洁血液，降低血液粘度，有效降低血脂，平衡降压，使血液循环系统恢复正常，预防心脑血管疾病，抑制动脉粥样硬化，让人“脑轻松”， 清肠润胃，增强免疫力，延缓衰老等等。然而，业内人士道出企业宣传的困惑，山茶油如何宣传，是保健品还是食品，如何进行产品营销？成了众多山茶油企业经营的一道难题。10余种功效，其中有8种功效、特点与橄榄油、核桃油等其它油种是重叠，这就造成了同质化现象，产品核心价值不突出等问题何以破解？ 在产品同质化时代，我们是否借鉴华龙集团借力今麦郎弹面，以提取小麦精华和弹面概念异军突起，从农村市场走出来，实现了从低端品牌向全国品牌的战略转型和品牌升级，实现产品差异化，才能带来高附加值和高额利润。但要走出一条属于山茶油自身产品差异化之路，除了在功能层面找到自己的差异点，突出其“稀缺、健康、尊贵”的高端形象，让消费者心感自慰，产生认同与接受，才能山茶油企业经营战略的唯一选择。 据市场调查，在我国山茶油市场有80％以上的销量来自于礼品，家庭自购自用所占比例则相对较低。这说明，消费者已经不把山茶油简单地当作一种普通的食用油品，而是体现其面子、身份、尊贵感和荣耀感的高端礼品。由此，谁能将礼品价值诉求突出来，谁就能通过礼品市场引导而全面实现中高端家庭日常消费山茶油的主动权和话语权。 2、精确定位进行无声的消费教育 山茶油消费教育工作最大的问题是信息能否有效传达？要想解决这一问题，首先要了解这些消费群体有哪些消费心理共同点以及接受信息的方式。再针对山茶油目标消费群体进行清晰定位。 毫无疑问。中高端消费人群大多是社会精英人士，工作繁忙、很少有时间停留于普通媒体的泛传播。在做消费教育工作时，就应避免宣传费用的无效投入，有效击中目标，实际销售最大化目标。因此，山茶油可以采取权威媒体软硬性广告传播，高效率的各媒介信息，让消费教育在“润物细无声”中起到 的良好效果。 3、精耕细作山茶油的特殊渠道 特殊渠道主要是指电子商务、专卖渠道、团购等。据目前山茶油市场有80％以上的销量来自于这些特殊渠道，专卖渠道更是各大油种企业的主战场。可以说，专卖市场对山茶油市场启动及普及起至关重要的作用。因此，山茶油企业若想在市场有所作为，必须在专卖渠道下真功夫，建立自己产品专店与专业的营销团队，对商家、社区展开全方位的产品宣传与促销活动，提升产品市场的竞争力，增强企业亲和力，才能真正立足市场，赢得市场。 4、从硬性广告传播向纵深教育转变 山茶油的直接购买绝大多数是家庭主妇，权威电视广告是她们获取各种信息的主要窗口。为此，众多山茶油企业应结合目标群体的兴趣、爱好特点，避开过去众多企业将大量资金用于广告投放而起不良的传播效果的现象。我们应把目光转向可能引起家庭主妇关注的栏目、电视剧等方式，将广告植入这一新的电视广告传播方式。http://www.aihuau.com/如鲁花花生油冠名赞助美食电视节目，对中央电视台的《厨艺大赛》进行赞助和品牌植入。目前，这种广告传播呈现出硬性广告减少，植入广告、冠名广告、赞助广告、软文广告增多，而使企业形成良好的产品销售与品牌形象。 （1）、针对消费市场日趋分众化、个性化、碎片化的特点，国内众多企业非常注重广告传播的社会影响力和美誉度。如国内外的重大赛事、热点事件都是山茶油企业非常好的传播推广平台，2008年—2010年，金龙鱼与福临门分别投入重金成为奥运会与上海世博会的赞助商，为此并开展线上、线下一系列公关促销活动，在市场上取得了巨大的回报。值得山茶油企业借鉴！而且这种亲民事件的传播效果，必将成为当今山茶油企业品牌借势发力的主要载体。 （2）、随着新兴媒体的不断出现，网络平台的巨大传播效应日益显现，越来越多的企业开始通过各种各样的形式在网络平台上发力。从企业网站的更新、维护到微博、微信营销、社区网站却实做得风生水起，金随时与消费者沟通交流。山茶油企业应积极介入新的传播载体，它不但能使山茶油容易引发消费者兴趣的，而且令山茶油企业的广告投放形式真正能产生良好品牌效应。 （3）、山茶油作为高档养生保健消费油品，大型商场、超市是其重要的销售平台，更是消费者购买行为发生最多的地方。因此，各大商场和超市单页、海报宣传、降价促销和买赠活动是山茶油产品销售推广的通常手段。但随着企业终端促销及传播也在断升级，各种促销形式、传播形式推陈出新。山茶油是否借鉴金龙鱼企业专门定做油瓶形的纸货架配合促销主题，吸引消费者关注。以突出山茶油企业主打产品形象，促进产品销售，为山茶油企业在商场、超市产品传播平添新的气息。 (4) 、随着消费者生活水平的提高及食用油品日益丰富，消费者对食用油的使用偏好出现消费分层。如白领消费群体更加追求生活品质，老年人更加注重健康。山茶油企业市场定位、产品定价与广告传播更需科学化、人性化、亲民化。急需建立良好的营销驱动体系，有针对性的精准传播，从满足消费者向教育消费转变，为广大目标消费人群引领全新的消费模式。对此，山茶油企业不仅要配合电视、报网媒体广告投放，还要结合电子商务等新形式展开细致的沟通与互动而形成市场有效的整合教育，才是目前国内山茶油企业品牌经营与产品营销的要诀所在。（未经作者同意，不得转载，否则必究！）
