爱华网中国白酒电商新版图
2014年春季糖酒会上，天猫与泸州老窖、五粮液、苏酒集团等11家企业达成战略合作，共启“中国酒业电子商务生态圈”，天猫针对入驻酒企提供网络专项扶持计划、新品首发平台的扶持计划以及品牌渠道的网络营销计划等，品牌酒企则承诺年内在天猫独家首发超过百款的酒类新品，并投入数亿元的品牌营销费用，与天猫达成品质控制机制。2014年6月5日，京东与五粮液签署战略合作协议，京东成为五粮液战略级合作电商平台。五粮液不仅提供旗下白酒产品在京东销售，还将在产品的销售、宣传、物流配送方面和京东展开合作，计划三年内实现50亿元的销售业绩。同时，五粮液还将与京东一起进行市场调研、产品测试，对O2O模式进行深入探讨，创建线上线下一体化销售网络体系等合作。
白酒电商方兴未艾背后是白酒行业丰厚的渠道利润与逐渐走向成熟的产业版图。2013年度，尽管行业遭遇了前所未有战略调整，但是全国规模以上白酒企业还是完成了5018亿元营收，同比增长11.22%；实现利润804.87亿元，同比下降1.92%；虽然白酒在整个食品饮料行业并不是规模最大的行业，但却是利润最为丰厚板块。更加重要的是，以酒仙网为首的专业酒类电商快速成长，让这些综合电商看到了行业巨大成长潜力，白酒行业电商将呈现出综合性平台电商与专业性酒水电商，垂直电商与O2O电商并行复杂竞争格局，白酒电商对传统渠道的影响将逐渐显现，未来白酒市场上，无电商，不未来。
中国白酒电商能否取得真正意义商业上成功取决于电商企业对于电商本质的认知，无论是专业酒水类电商，还是综合性平台类电商，白酒电商都需要面对四个核心问题，白酒电商之间竞争将在四个要素层面展开。
其一，电商平台消费者数据库决定着电商企业未来，专业酒水电商消费者数据库与综合电商消费者数据之间差距巨大，根本就不是一个重量级企业。最近一段时间，一线名酒企业纷纷从专业酒水电商转向综合性电商平台，一线白酒企业抛弃专业酒水类电商转投综合性平台电视最重要原因就是消费者数据库，电商消费者数据库是一个决定电商未来价值关键性指标，也是专业酒水类电商最大软肋。在专业酒水类电商完成对白酒企业电商教育之后，一线白酒企业很快觉醒，他们纷纷结束了与专业酒水电商战略性合作，转而投身综合性电商平台，其中最重要因素就是综合性电商消费者数据太庞大了，而实际投放后销售效果也证明了综合性电商平台强大销售功能；
其二，强大的物流配送与深度服务能力，是考验电商另外一个十分重要指标，专业酒水类电商受制于资本与规模，还是很难在短时间里解决超强物流配送与系统深度服务问题。现在，白酒专业电商正在广泛推所谓O2O模式，其本质是希望借助第三方平台实现快速配送，快速服务功能，以达到消费者有良好的消费体验，但是，由于渠道分配机制等问题，酒水专业电商面临着两难局面，第一个白酒渠道扁平化之后，传统渠道利润空间在压缩，电商希望借助这个平台与传统渠道分享一部分利润难度实际上越来越大了；第二个传统渠道服务客户能力无论是专业性，还是时效性均未得到根本性解决，自身短板决定了传统渠道很难起到电商所要求的快速、高效、专业效果；对于综合性电商来说，由于强劲资本力量与综合性产品平台，其物流与配送成本大幅度下降，在这样背景下，综合性电商物流配送与深度服务得以彰显，综合性电商相对竞争优势明显；
其三，主流企业配合度与合作企业产品二次创新能力，对电商企业提出了更高要求，相对来说，综合性电商容易获得主流企业合作资源，但专业性电商则更加具备对企业产品二次创新能力。综合性电商会以消费者数据库与物流服务等吸引白酒主流企业加盟，但专业性电商则更加容易吸引二线名酒与区域性强势品牌加盟，其最为重要原因就是专业酒水电商对于进入平台企业很多产品具有二次创造能力，增加了加盟企业在电商平台上互动性与时尚化。我们发现，酒仙网这类垂直电商经常会在产品规格，定制化营销模式，概念提取，线上传播上提供加盟企业意外惊喜；如酒仙网更加注重与传统渠道深度结合，还是起到了对企业传统线下渠道一定程度支撑功能；但是，综合性电商由于品类众多，其对于加盟企业产品再创新能力明显不足，对单一酒水品类关注度严重不足，从这个意义上说，白酒企业应该选择与专业酒水电商进行个性化合作，选择与综合性电商进行常规性产品销售合作；
其四，电商战略之间差异化竞争对于未来白酒行业发展将产生巨大影响。相对来说，我们认为专业性酒水电商更应该坚持将差异化作为核心手段，以差异化服务与差异化定制营销作为战略根本；而综合性电商则应该将流量与规模作为核心战略。电商之间竞争必然出现战略上分野，特别是对于专业性酒水电商，专业性电商很显然需要追求单一产品，单一企业，单一系列产品赢利能力，而综合性电商很显然需要追求规模效应，在规模基础上实现赢利。我们发现，最近酒水专业电商在垂直电商与O2O模式上纠缠过多，而实际上，专业酒水最大竞争对手绝对不是简单模式之争，而是专业性酒水电商与综合性平台电商之间竞争，无论如何，酒仙网、中酒网、一九在线、1919等占据白酒电商渠道份额仍然很小，相反，天猫、京东可能是白酒专业电商最大竞争对手，我个人认为国内专业酒水电商之间需要深入研究综合性平台电商运营模式，在战略上将综合性酒水电商作为自己竞争对手。
其五，白酒电商O2O是战略混沌的产物，也是白酒电商物流短板真实表现，城市型市场比较适应于O2O模式，而O2O模式并不适合多层次结构性市场，酒水专业性电商应该是垂直性电商与O2O电商结合产物。白酒电商从垂直电商到O2O电商转变是价值升级具体表现，但单纯将线下店看成是物流配送体系很显然不全面，由于酒水即饮消费与快消品属性，要想满足快速物流配送需求，其实际物流成本相当高，并不符合通过减少渠道层级降低渠道费用的目的，因此，对于O2O赢利模式与战略趋势，很多企业并没有清晰认知。
中国白酒电商未来在哪里？电商商业版图究竟有多大？单一品类电商是否能够打破生存魔咒实现战略崛起？我们认为，白酒电商需要更加系统的战略思考与深层次战略实践。
首先，单一品类电商成功很难，过往历史经验告诉我们，对于单一品类专属性电商需要更加系统战略思考。从电商发展历史看，单一品类电商往往很难超越生存周期，如专营服装行业的凡客诚品在相当长时间里成为网上服装购买超级平台，但是随着天猫、京东崛起，凡客诚品最终走向被整合命运；无独有偶，专营图书的当当网最终也成为资本大鳄的并购对象，成为综合性平台电商一个部门；酒水专营电商能否走出这个规律陷阱？取决于酒水电商纵深合作思维。
其次，酒类电商如何吃干榨尽中国白酒产业链？电商企业一定要清晰地认知中国白酒产业链价值，并对产业链规模，合作模式，内在价值与未来发展趋势有深刻认知，唯如此，才能赢得电商未来。其一，电商与制造商企业之间合作是目前电商主流模式。无论是酒仙网，还是中酒网，无论是一九在线，还是1919，白酒电商实际上比较多选择与制造业企业成长，主要原因是从厂家可以获得第一手价格；并且，厂家还是比较容易在广告资源投放上向电商倾斜，厂家广告投放已经成为垂直电商重要利润来源之一；与厂家展开合作，可以实现个性化产品开发，http://www.aihuau.com/有利于电商企业深度介入到营销过程之中；其二，电商与经销商之间合作更多是机会性合作，中国白酒传统经销商资源在白酒产业链中价值远远没有被电商吃干榨尽。目前，电商与传统经销商表现为产品线补充与库存消化带来的价格性产品，战略性合作仍然很少。实际上，白酒传统经销商结构复杂，市场操作模式众多，电商对于OEM超商，跨区域超商，特通渠道经销商，地县级经销商以及团购型分销商都存在深度嫁接机会，这种商（传统经销商）商（电商）合作可能给中国白酒商业格局改变带来革命性影响，关键是电商如何寻找战略合作的接口；其三，电商与零售终端合作，开启电商新纪元。目前，电商与零售终端合作形态上有一些积极进展，如电商与线下专卖店之间合作，如电商与连锁专卖之间合作等，但实际上，中国白酒零售终端形态异常复杂，结构化酒店类终端；分层化专卖店终端；多元化超市类终端等等，电商如何与不同类别，不同层次传统零售终端合作将创造更多商业机会。
随着酒水行业竞争进入白热化，酒水电商成为众多白酒企业竞相追逐一个重要热点，但是哪一种电商模式更加适合自己企业？传统商业力量如何借力电商渠道？脱离了草根创业期的电商企业竞争战略是什么？目前来看，主流白酒企业搭建电商平台主要是通过自建与公用两种方式，如贵州茅台，通过自建网上商超与借力京东、天猫构建自己电商平台；如江苏洋河，通过自己APP1号与天猫、京东电商平台实现企业互联网化；主流企业对于酒水类专业电商表现出一定意义排斥，深处草创时期专业电商企业需引起高度重视。酒水类专业电商企业目前面临着综合性电商、企业自营电商竞争，对于脱离了草根创业期酒水电商需要真正的、准确的战略指引。
（未完，待续）
