服用降压药的四大误区 新医改下,药企莫走入四大误区?(下)
福来新医改下系列文章之二 误区三:进入目录就一定降成本拼价格? 医药企业与其他行业相比,对于品牌的研究远远不够。归根到底是企业领导人的经历使然。医药企业“一把手”往往是技术出身,这些专业人士对于工艺技术比较热衷,对于临床及产品疗效比较重视,对于国家政策、政府公关理解比较深刻,对于品牌建设重视不够。因此,在“目录”面前,特别容易形成逻辑依赖,走入挖潜力降成本的误区。福来认为,药企避免目录招标打价格战有三种方法借得关注。 方法一:用品牌提升40%的招标软指标。基本药物省一级招标采购,除了必要的资格证照等材料之外,价格基本已成为决定入围与否的最终条件。从部分已招标的省市了解到,不少地区的招标书中都明确规定,总分100分的情况下,药品价格60分,企业规模15分,销售服务15分,药品质量10分。综合看来在切实解决老百姓吃药贵的难题下,价格占了决定性因素,约六成。一般来讲要想保证效果和品质,价格已经没有太大的压缩空间。真的把产品搞成“裸价”,没有什么油水可榨了,其实消费者和决策者都不会和你玩。就像同一种产品,一种10元,一种一元,消费者和招标者未必就会选择一元的那种。相反占四成非价格因素有很大的提升空间,比如企业规模、销售服务、质量等如果树立好品牌形象,这一切都将会改观,容易为招标加分。 方法二:品牌溢价,争取优质优价特权。进入目录将对公司产品的销量提升有很大提振作用,但如果最终招标产生的药品价格过低,药企难以接受,也要放弃投标,放弃基层市场,固守自己核心市场。这一点非常适合定位高端的药企。 同仁堂,有42个品种进入基药目录。其中包括六味地黄丸、乌鸡白凤丸、感冒清热颗粒、牛黄解毒片(丸)等主营品种。如果按照基药限价,六味地黄丸就要从14.5元降到7.6元,降低了将近一半。由于这几个品种之前是国家发改委批准的优质优价品种,在终端就享受了特殊优待。国家发改委为同仁堂专门下发的一个文件,指出“因为同仁堂药品提取工艺技术精湛、原料药质好价高,为了保护同仁堂药品,所以发文不执行本次调价”。品牌不仅能为企业赢得尊重,还能为企业带来很好的溢价能力。
方法三:品牌特权,差别定价。品牌不仅能为产品在同质化竞争下赢得先机,还能为企业赢得特权。广东省针对特定企业制定差别定价改革试点方案值得关注和借鉴。差别定价政策是在原“优质优价”、“单独定价”政策的基础上,进一步补充、完善和规范,提高了药品差别定价的门槛,设定了申报的资格条件和受理条件。量化评审指标,对药品的综合评价、质量体系、药品特点、疗程费用、价格情况等方面进行评分。入围药企主要是具有品牌和产品优势。福来认为,这项政策的试点,将为品牌药应对“目录战”探索一条新路,同时会坚定中国药企走品牌化战略的信心。这对中国药企是件幸事,对于中国民族医药产业是件幸事。 药品不同于商品,效果是第一位,有时效果要用成本来保证,而不是牺牲成本。同仁堂的做法值得有优质优价品种的企业借鉴,同时类似“广东模式”为有志长期发展的品牌普药企业坚定信心。这都是很好的应对价格战的战略手段。 误区四:只顾兼容政策,忽略谋求地位?由于投入小、技术差、门槛低等原因,我国制药企业长期以来一直处于集中度小、企业数量多、经营规模小、盈利水平和竞争能力较弱的局面。这可能和长期习惯政府导向、政策导向这种中国特色文化有关。 制药老大辉瑞公司销售额超过了中国几千家药企的总和。全球500强有20家制药企业,中国企业约占25家,没有一家是中国药企。 如果总是围着国家政策转,中国药企何时才能进军全球市场?我们看到了在其他领域联想、海尔、中兴、华为等著名企业已在世界市场站稳脚跟,但却没发现中国药企的影子。中国医药产业的振兴要提速,中国药企国际化竞争同样要提速。 医改是阶段战术,产业振兴是百年大计。新医改将导致医药行业发生重大变革,企业开始出现分化:拥有独家品种的药企日子最好过;大型品牌普药企依靠品种数量和品牌等方面的优势,日子也应该不差,新的格局和-爱华网-机遇将赋予中国药企更大的使命和责任。如果一味围着医改转,围着政策转,企业的明天在哪里?穿新鞋走老路吗?改革开放30年,一朝回到解放前。有志向有报负的中国药企不应该只在国内扭曲的医药体制中“内斗”,不应该只求“短、平、快”赚点钱了事。 产业要振兴,中药排头兵。跳出医改看医改,其实最受益的是中医药行业。一方面直接拉动中医药的需求,同时对于有品牌、产品资源优势的传统中医药企业将最先受益,有可能产生有综合竞争力的大型中医药企业。 数量表明:每年国际中药市场有大约160亿美元的销售额,我国仅占其中3%的份额,而且大部分为原料药和保健品。在我国医药行业,中药工业是中国最具有自主知识产权优势的产业,因此医药产业振兴,首先是中药振兴,中药产业国际化。新医改,新机遇,也是中医药产业振兴的一次新契机。 万变不离其宗。打造品牌抢占消费者心智是新医改不确定形势下的唯一确定性。三年后难度更大,现在是最好的发力时机。未来几年,品牌将成为药企发展的主基调之一。那些贴近消费者,让品牌与消费者产生互动,在消费者心中种植品牌的企业,必将迎来更多的机遇与市场份额。
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