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系列专题：啤儿茶爽营销
09年初，啤儿茶爽在北京开山扩土。由于其较高的见面率、独特的外形及较高“你OUT”的广告宣传语，使得人们在短时间内知道了这个奇特的家伙。但似乎是生不逢时，一出生就被营销骚客们扣上死亡的咒语。当时他们是这样评价啤儿茶爽的：1.误导儿童饮酒的嫌疑犯及慢性杀手；2. “人妖、太监抑或变性人”；3.复合型后的迷失者；4.脱离饮料本质诉求、简单创新哗众取宠者；5.没有品类的孤儿；6：先天畸形的私生子等等。结果，啤儿茶爽被营销骚客们说中。自从被摆上货架，就岿然稍动或是不动。2010年初，啤儿茶爽终于忍受不住这份静寂。开始了买赠及疯狂的降价。结果是意料之中，战果可怜的要死。4月份，啤儿茶爽在北京匆匆的走了（没带走一点云彩）。就此在饮料的历史上，又多一个悲情 “英雄”， 别了！啤儿茶爽。
众所周知，饮料产品相对来说是个短命。但用这么大手笔培育出来个短命，却是少见中的罕见。纵使哇哈哈财大气粗，宗大人一贯奉行的是小概率试错理论（山姆的火腿加绿蛋）。这背后却是“4000多家一级经销商，4万多家二级经销商及几百万个销售终端”的血汗被抹杀。不可否认，哇哈哈成功过（如：纯净水、呦呦奶茶、营养快线等）。可那是过去。这个世界是变化的，唯一不变只有变化。所以过去成功的把戏在今天来看只能做个乐子罢了。想必众多的营销骚客一开始拿啤儿茶爽来涮，为的是：让铁成钢，可一直没能听到哇哈哈办公室里修整的声音。
有这样一组数据：（30名目标消费者购买啤儿茶爽饮用后：说“假啤酒而不喜欢”的1人、说“感觉一般”的1人、说“不是特别好喝”的1人、说“没有饮料感觉”的1人、说“口感平庸”的1人、说“超级难喝”的2人、说“不伦不类，酒非酒茶非茶”的5人、说“味道怪，味道差”的9人；说“广告常见，不一样的啤酒”的1人、说“哇哈哈的产品可以尝试”的1人、说“特别饮料”的1人、说“夏天解渴的啤酒茶”的3人、说“不同于碳酸饮料”的1人、说“不含酒精的啤酒”的2人）。
表观来看是啤儿茶爽的症结在于口感差及未能明确自己是谁。可细细分析，不难发现。其本质纠结于啤儿茶爽根本没使目标消费得到认识。产品生命周期的长短是由消费者精神层面的（认识←→认同—→认可）过程决定。这个过程对企业来说是一项巨大的系统工程。系统中每个环节叠加在一起，就是产品的生命周期。可泣的是啤儿茶爽在哇哈哈的运作下，竟葬死在营销系统的第一道门前。
啤儿茶爽未被消费者认识主要原因在于其所营造目标文化环境（认可）的方法上。啤儿茶爽以嘻哈文化为主线，通过对学生、开车族、办公白领的嘻哈，计划以此在目标群中快速的被（认识←→认同—→认可），最终啤儿茶爽所代表的是酷、爽的时尚健康文化环境。啤儿茶爽定位在80、90后消费群上是没有问题的，企图让自身成为一款酷、爽的时尚健康的饮品也没有问题。问题就在其形成酷、爽的时尚健康饮品文化环境的过程所运用的方法（表达的方式）上。明确说就是：啤儿茶爽运用“你OUT了”的嘻哈文化方法所表达出的酷、爽等时尚元素，只是形式上的、低俗的、孩子气的酷爽，与80、90后所追求精神上真正的酷、爽、时尚、自我价值等不相吻合，达不成共识，没有共鸣。所以80、90后消费者并不能接受你自认为的酷、爽时尚健康文化。他（她）们是不会有兴趣去认识你。因此消费者就将你搁置门前。而哇哈哈利用高空来播撒这一嘻哈文化,更加速了酷爽的流产（嘻哈文化本来时代性就强，一空撒，时代性更多加几倍）。
百事在运作激浪上，相信也遇到了相似问题。激浪与啤儿茶爽相隔出生，形体类似。如今啤儿茶爽走了，激浪还再坚持。从终端的动销率及最近更换着装来看，百事也在挠头。起初，激浪想通过滑板电视片来宣讲自己的积极主动、不拘常规、敢于冒险和不断超越自我、挑战极限的诉求。结果生产滑板的老板笑了（大街上溜滑板的小学生多了），而激浪的销售并没有起色。后来的“激浪精舞门”、“激浪杯”等，好像也事与愿违。问题在哪里？值得深深探究。但有一点是毋庸置疑的，就是明知道我们目标消费者追求冒险、追求超越、追求极限，而我们种种“讨好”却不能触动或感动他（她）们的追求。还好，激浪比啤儿茶爽强。艰辛的努力终获消费者的认识，只是不被认同和认可罢了。激浪应该向耐克讨教，否则还会很伤心。
饮料业内的（认识←→认同—→认可）系统过程，可口可乐可以称的上是位艺术大师。2010年初，可口可乐推出（雪碧 冰+茶味）。策略运用可以称是个妙笔，它使（认识←→认同）环节即快速又高效。终端动销率证明（雪碧 冰+茶味）暂获捷报。加上可口可乐后期不断夯实（认识←→认同—→认可）系统，相信（雪碧 冰+茶味）会改写母亲所谱写的历史。
啤儿茶爽虽说离去，它却留给我们一个肩膀。其实营销并不复杂，是我们人让营销复杂化。营销过程==（认识←→认同—→认可）系统过程。而我们却硬添砖加瓦，甚至要生造名词来予以美化。结果自乱阵脚，雾里寻花。消费者不是学者，更不是专家，但也不是傻瓜。
