爱华网区域强势企业：以超级细分重构中国白酒商业新版图
区域强势企业已经发展成为影响中国白酒行业的一支中坚力量，包括江苏今世缘；安徽口子窖、迎驾贡；山东一品景芝、泰山特曲；河南宋河粮液、酒祖杜康；河北衡水老白干、板城烧锅酒；北京牛栏山、红星二锅头；内蒙古河套老窖；湖北白云边、枝江大曲；湖南湘窖、酒鬼酒；江西四特酒；四川丰谷酒；贵州习酒等等在内区域强势品牌对于中国白酒未来发展将产生深远的影响，必须看到，有一些区域性强势品牌体量已经十分巨大了，在特定区域市场对一线、二线名酒也产生强烈阻隔效应。如湖北白云边，其45亿元营收规模某种意义上对一线、二线名酒品牌进军湖北市场形成有力阻击；如口子窖、迎驾贡所构建徽酒组合，一定意义上对二线名酒进军安徽市场形成竞争性障碍；如江西四特，近50亿元规模使得其成为当之无愧赣酒王，诸多名酒进入到江西市场必须看四特的脸色；本轮结构调整中，这些区域性强势品牌在中国白酒商业版图中将担当什么样角色？商业企业如何运用区域性强势品牌构建自身商业帝国？值得关注。表面上看，本轮结构调整对于区域强势品牌利益触动并不是很大，区域性强势企业营收与利润有一定下滑，但下滑幅度远小于一线、二线名酒企业，但区域性强势品牌潜在的危机已经产生，随着结构调整走向纵深，区域性强势企业面临的挑战却是不言而喻。首先，区域性强势企业战略转寰空间相当小，固守基地与聚焦价格带之后，区域性强势企业未来成长空间在哪里？其次，随着一线名酒与二线名酒结构性下沉，一线名酒、二线名酒与区域性强势企业直接竞争几率大幅度增加，区域性强势品牌赖以生存的渠道深耕与人海战术是否仍然有效？第三，区域强势品牌灰色营销手段将进一步被挤压，诸如进店费形成的终端垄断，联销体形成的商业资源壁垒，利用行政资源实现高端消费人群垄断等方法在一线、二线名酒市场化攻势下是否会“土崩瓦解”？第四，区域强势品牌面临高度同质化竞争。黄金十年，在消费者错位导向下，区域强势品牌在企业发展战略、品牌战略定位、渠道商业模式、市场管理体系形成了与一线、二线名酒高度同质化倾向，一个又一个区域强势品牌就是一个又一个缩微版一线、二线名酒，这种高度同质化定位形成了区域强势品牌对于非市场化资源垄断手段与方法，未来，区域强势品牌也面临着同质化竞争，在这个意义上说，区域强势品牌需要思考结构调整下发展方向与变革趋势。
中国白酒区域强势品牌未来出路在“细分”，通过“超级细分”构建起与一线名酒、二线名酒相对差异化竞争体系，实现区域性强势品牌的长治久安。而从已经获得成功区域强势品牌崛起过程也可以看出，超级细分在这些企业发展过程中起到了举足轻重作用。比如，基于品类的超级细分成就了安徽口子窖与湖北白云边今日之辉煌。在二线中国名酒企业之中，口子窖与白云边算是一对欢喜冤家，一个号称中国兼香型白酒国家标准起草单位，一个则占据中国兼香型白酒主任单位，但正是由于两大区域性强势品牌数十年坚持，才迎来了超级品类细分胜利成果，可以想见，技术上品类细分要想获得巨大市场成功还是需要正确市场运营方法与持久市场推动效率；比如，基于消费者消费习惯的规格超级细分成就了红星与牛栏山二锅头市场辉煌。面对白酒行业一片萧条，红星与牛栏山二锅头小酒却风靡全国，作为国内最早主营100ml、200ml小规格二锅头白酒核心品牌，这种基于规格层面的超级细分实际上蕴含有丰富的消费者信息，消费者自饮，消费者CD类酒店，消费者便捷购买，消费者享受美酒等等，可见，对于消费者价值理解不一定是高深的理论，有时是实实在在的行动；后续白酒行业出现的三井小刀、江小白、白小乐、歪脖子郎等等都应该是红星二锅头徒子徒孙了，只不过这些小酒在价值上更加细分，人群上更加聚焦，充分说明消费者细分无限可能。
客观地说，区域性强势品牌主动定位品类、品牌与价格能力并不强，其超级细分难以与一线名酒超级细分能力相匹敌；区域性强势品牌主动操控全国性市场品牌扩张动力与二线名酒相比较也存在一定差距；在这样的背景下，区域性强势品牌超级细分就更加需要建构在对消费者深度研究，对市场深度研究，对竞争对手深度研究以及对产业发展趋势深度研究之上，通过更加具有创意性方法与主要竞争对手之间形成价值差异，保持持久的创新性，实现区域品牌在本轮结构调整中顺利形成自身商业版图。
首先，深度研究消费者，形成基于消费者立场深度细分思想。黄金十年，白酒行业比较重视商业模式创新，但对消费者研究相对比较薄弱，区域强势品牌要十分重视对消费者深度研究，通过消费者深度研究形成创新思想库，从而构建竞争对手难以超越核心竞争力。目前来看，所有成功的区域性强势品牌均在消费者研究层面实现了一定程度突破，今世缘另辟蹊径构建“缘文化”；湘酒鬼则突出馥郁香与湘西文化等等，未来，区域强势品牌可以围绕文化价值、哲学思考、职业特征、经济收入、历史经纬、性别分类、消费场合等等都可能构成消费者细分研究要素，区域白酒企业既要研究普遍的消费者细分概念，也要研究个性化消费者细分可能，真正构建起消费者研究价值体系。
从2014年7月1日起，全球最大的日用品集团---宝洁的营销总监将转型为品牌总监，而营销部门被重新命名为“品牌管理部门”，其中最为引人注目就是市场调研部改革，宝洁将市场调研部（Market Research）提升为消费者与市场信息部（Consumer and Marketing Knowledge），为消费者形态研究独立设置一个部门，宝洁可能是首开先河。中国白酒为消费者设置了一个偏技术层面的部分---酒体研究中心，而区域性白酒企业是否能够为消费者研究设置一个酒体与形态研究中心----消费者酒体与品牌研究中心，将消费者研究从单纯酒体研究上升到消费者趋势研究，从而更好地服务区域品牌竞争之需要？我认为，对于区域性品牌来说，这个是大势所趋。
其次，重视消费者细分与企业资源匹配度，提高消费者细分市场与商业价值。中国白酒行业有一个很不好的现象，就是概念炒作与模仿！江苏洋河推出了“绵柔型白酒”并取得了巨大市场成功，于是乎全国白酒开始“柔成一片”，无论有没有技术储备，具不具备生产能力，全国白酒一片“柔”，我们在这里特别提醒区域强势品牌需要注重消费者细分与企业自身资源匹配度，不可为子虚乌有消费者细分而进行掠夺式资源运用。区域性强势品牌需要向安徽口子窖与湖北白云边学习，数十年如一日的技术研发与坚持使得两个区域性强势品牌成为兼香型白酒集大成者，也成就了今日两大区域性强势品牌稳健的，持久辉煌。
第三，重视消费者细分转化成为市场动力与商业力量。其一，善于将消费者细分转化成有冲击力产品，真正做到“善诠涵义，巧传真实”。http://www.aihuau.com/好的消费者细分一定需要得到创意的支持，特别是白酒行业过度竞争背景下，消费者细分转化成富有冲击力产品与品牌，还是需要良好专业技巧。目前，中国白酒在这种概念转化中能力还是比较差，白酒缺少基于消费者立场伟大创意；其二，消费者细分转化为商业动力。并不是所有的消费者细分都有商业价值，作为消费品，缺少规模与流量支撑的消费者细分只有理论上价值，并无商业上价值，因此，商业价值是判断消费者细分价值最为重要指标之一。
第四，重视消费者细分壁垒营造与差异化策略建立。消费者细分是白酒行业共同资产，区域性强势品牌一旦形成消费者细分之后如何采取保护性措施？形成对消费者细分保护有两种手段，其一，基于知识产权层面价值保护，从而形成刚性保护。如，古井贡酒为保护自己开发品类独家性与唯一性，选择了对“年份原浆”品类性注册；如白云边与口子窖为了保持自己在兼香型领域领先地位，分别以兼香型白酒国标起草单位与兼香型白酒国标主任单位方式形成对品类独占，使得消费者细分利益最大化；其二，基于市场价值层面壁垒性营造，从而形成软性保护。如，江苏洋河以绵柔型白酒最大规模白酒企业形成了消费者主动价值认知等。
白酒超级细分是一项适应于所有白酒企业普适市场法则，为什么我们特别强调区域性强势企业更加重视消费者超级细分？其根本就是区域性强势品牌在战略性资源上处于相对弱势地位，区域性强势品牌商业扩张动力上与一线、二线名酒之间存在一定距离。由于中国白酒市场容量巨大，任何有价值的消费者细分都有可能诞生一个或一批伟大的企业，因此，超级细分对于区域性强势企业影响就显得非常重要，我们相信，区域性强势企业一旦养成了“超级细分思维”，企业就可以做到“柳暗花明又一村”。
（未完，待续）
