深圳摩森设计 酿酒靠激情的摩森康胜



  □刘金亮/文

  2010年3月24日,中国啤酒行业发生了一件大事,那就是摩森康胜(MolsonCoors)计划投资4.53亿元签约河北承德四海啤酒公司,建立合资啤酒厂。摩森康胜是全球第五大啤酒企业,在美国也算第三大啤酒企业,在加拿大则稳居头把交椅,它的创业故事让无数人得到启发和激励。

  故事要从一个出生在德国名叫阿道夫·康胜(AdolfCoors)的小伙子说起。15岁时他成了孤儿,只好在普鲁士一个小镇的酿酒厂打工,养活自己和弟弟妹妹。21岁时,国家动荡、战乱不平,无奈的他决心离开祖国到美国去寻求机会。1868年,他溜上一艘去美国的船,可惜还没有到岸,就因为逃票被抓了。船长令他在美国巴尔的摩做苦工一年以偿还船票费,他只好照办。在巴尔的摩,他做过砌砖工、石匠、蒸汽机锅炉工,什么苦活累活都干过。一年后,始终怀着酿造完美啤酒梦想的他,在伊利诺依一家啤酒厂找到一份工作,当了两年车间主任,在那里学到了更多酿啤酒的知识和技能。之后他又去了美国西部,寻找机会自己酿酒。虽然这时已经有一定积蓄,他依然在铁路上一路打零工到了科罗拉多州的丹佛。

  在丹佛,他先用积蓄入股一个小瓶装厂,到1872年买下该厂全部股份。工厂的生意不错,但他心中还一直想着酿啤酒,每到一处他总是喜欢勘查该地的水源水质。一天他散步在金光村附近的山脚下时发现地下有许多泉眼,阳光下汩汩流出的山泉水流光溢彩,入口甘洌清爽。他兴奋极了:终于找到好水了!

  1872年,康胜与另一个伙伴分别投入2000美元和1.8万美元,把泉水附近一个废弃的制革厂买下来,改造成啤酒厂,从此干起了自己梦寐以求的事业,酿啤酒。酿自洛矶山脉泉水,又凝聚了老啤酒人的激情、执着、秘诀和智慧的啤酒确实口味独特,一投放市场就广受欢迎。1880年,他把合伙人的股份全买过来,成了啤酒厂惟一的主人。阿道夫·康胜的啤酒企业真正开始了艰难创业的历程。

  1914年康胜所在的科罗拉多州通过禁酒令,在1916年生效,并一直持续了17年之久。漫长的禁酒期对酿酒行业是一巨大打击,许多酒厂倒闭。富有远见和韧性的康胜未雨绸缪,采用了三大策略撑过了这一劫。一是在禁酒令生效之前,公司就开始部分转产,就地取材,利用当地的自然资源生产陶瓷制品和水泥。二是禁酒开始之后,公司开始生产准啤酒,里面除了酒精之外,其他成分跟啤酒一样。酒精成分被提取出去,卖给医药公司、医院等合法用酒单位;三是公司开始生产麦乳精,后来居然做成全美国麦乳精行业的老大。这样,康胜通过多样化,艰苦执着地熬过了禁酒时期,同时通过生产类似啤酒的产品,保留了酿造啤酒的传统工艺、配方和经验。

  阿道夫有三个理念:一、不遗余力、不惜代价酿最好的啤酒。二、家族优先。三、好酒不愁卖。后来几代人的实践证明,僵化地执行这三条理念,使它们成了双刃剑,既是发家的法宝,也是束缚发展的魔咒,甚至使康胜一度成为美国最富争议的企业之一。“不遗余力、不惜成本酿造最好的啤酒”自然是好事,康胜啤酒所用的水质好,一直以“酿自洛矶山脉泉水”为主要诉求点;坚持只用指定的农民所种的特定品种大麦和啤酒花;宁可保质期缩短也不用巴氏灭菌法,因为他试验之后觉得有损啤酒的口味,等等,这些措施保证了康胜啤酒品质优良,广受消费者欢迎,口碑甚好。然而,被水源锁在一个地点,资源有限,致使康胜啤酒在几十年里只在美国西部几个州有售,其他地方都只闻其名而一瓶难求。这意味着它只能是个地方性品牌,直到1981年康胜的市场终于向密西西比河以东扩张,才渐渐成为全国性品牌。“家族优先”这一原则在创业初期有一定优势,但企业要大发展必须从家族企业破壳而出。“好酒不愁卖”被理解为“诚实酿酒,不靠广告”,把诚实酿酒、追求产品品质与做广告对立起来,严重违反现代营销理念。康胜在上世纪七十年代的广告和营销支出不及竞争对手的1/5,极大地限制了它的发展。康胜的后代因得罪工会,致使1977年美国劳工联合会(全国性工会组织)发动大规模抵制康胜行动,使公司业务受到严重挫折,好多年里盈利不如银行存款利息高。

  1982年,公司遭遇全国抵制的第五年,上了美国广播公司“60分钟”节目。该节目类似中国的“焦点访谈”,暴露一些严重的社会问题。大企业上这个节目一般都不是好事,但康胜做了充分准备,摆事实讲道理,居然一举扭转了工会一面之词造成的被动局面,在全国-爱华网-引起了正面反响。1987年阿道夫的重孙皮特·康胜出任母公司下属酿酒企业的总裁、CEO,他开始大刀阔斧地改革,公司渐渐走出困境。

  2005年美国康胜与加拿大第一大啤酒企业摩森公司合并,成立了摩森康胜。

  摩森康胜2009年在Fortune500中排名第487位,年销售收入达47.74亿美元,资产135亿美元,利润3.88亿美元。

 深圳摩森设计 酿酒靠激情的摩森康胜

  相比其他国际大品牌,摩森康胜是中国市场的后来者。1998年,康胜在广州设立代表处,2003年康胜的银子弹啤酒正式在中国全国范围上市,至2008年5年内,取得超过38%的平均年增长率,增长速度在外资啤酒品牌中排名第一。

  (作者系某投资集团分析总监)

 

  

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