爱华网系列专题：后品牌时代
从2001到2008,国内体育用品市场增长期,丁水波算是赶上了,他于2001年看淡外贸市场之后创设特步品牌,虽然比安踏、匹克、361°等其他晋江体育用品品牌起步晚,却在一次市场试探中找到时尚体育的定位,娱乐明星代言使其成功分得运动市场一杯羹,直至成为继安踏之后第二家登陆港交所的晋江体育用品企业,颇有点后发制人的味道。 然而,体育二字始终是运动品牌的魂,不少消费者耳熟能详的运动品牌都与某些体育项目紧密联系到一起。“如果说起特步还只是想到谢霆锋那就完了!”特步(中国)有限公司副总裁叶齐半开玩笑地向记者介绍特步的当务之急在于:要给消费者传达一个尽可能清晰的体育形象。 与众不同的时尚路线 在2001年以前,丁水波与结拜兄弟用500元积蓄起家的三兴公司还在做运动鞋的外贸生意,由于竞争越来越激烈,利润率不断被摊薄,他们开始考虑转型。 此时,除了李宁外,以安踏为代表的“晋江军团”自上世纪90年代主打国内品牌市场开始,市场表现一直方兴未艾。 “这段时期是宏观经济的背景造就了行业的繁荣,只要企业经营没有犯明显的错误,靠命好就能做起来。”特步(中国)有限公司副总裁叶齐告诉记者,这位在体育用品行业摸爬滚打30余年,曾任职李宁、安踏管理职位的职业经理人2004年加盟特步。 在晋江,做体育用品的丁姓老板很多,做法却不大一样。尽管在初期彼此都是“明星代言+CCTV-5”重金砸出知名度的推广模式,但找出市场差异化缺口,却是丁水波决定做内销品牌伊始就在考虑的问题,毕竟跑在前面的对手实力已然不可小觑。 消费者不难在电视广告中看到谢霆锋、潘玮柏、蔡依林等明星团为特步品牌摇旗呐喊,特步俨然是以时尚体育为定位的运动用品品牌。这个定位源于丁水波初始对市场做的一个测试。 新进品牌走进全国市场,短时间内如何迅速提高品牌知名度?当时邀请体育明星担任品牌代言人是其他品牌惯用的做法,熊倪、伏明霞这些不穿鞋运动的跳水明星,都被品牌商抢着担任运动鞋代言人,一时间代言人资源还很吃紧。 跟随策略不是不可以做,但换个角度,体育是不是也可以很时尚呢?还是由市场说了算。丁水波将华人娱乐圈扫了一遍,当时谢霆锋最具新闻价值,当即签下他的代言合约。产品研发上也做一些尝试,以前运动鞋只有黑白蓝灰的素色设计也要改改。 一款红黄橙白黑跳跃色彩设计的“风火鞋”,第二年120万双的单款销量成绩单告诉丁水波:往时尚体育这条路走,没错! “体育仍是品牌的灵魂” “现在特步是在给谢霆锋打知名度了。”叶齐半开玩笑地说起时尚路线的代价,瞬息万变的大众审美和喜好决定了特步的时尚路线要不断求变,变化频率甚至要比竞技体育路线的品牌还更快。这也就不难理解,为何后来潘玮柏、蔡依林、蔡卓妍都相继成为特步代言人。 不过,即使走时尚路线,“体育还是品牌的灵魂。”叶齐说,万变不离其宗,只是特步强调了自己的时尚定位。 为了提升运动感,特步也要剑走偏锋,2004年特步一举签下十届全运会合作伙伴资格,成为行业内第一个和国家级综合运动会合作的品牌。以前其他的体育用品品牌只是各级别运动队的装备赞助商。之后,特步在攀岩、轮滑等时尚运动项目中也不断增加自己的曝光率。“特步即使在体育营销方面,走的也是轻竞技的项目。” 据叶齐的介绍,未来特步在时尚与体育的营销投入会是6:4的计划。然而,耐克会让消费者联想到篮球,阿迪达斯让人联想到足球,美津浓、艾斯克斯则让人联想到田径,李宁指向性即便较为分散,但民族品牌的烙印也成为其独特的消费联想特质,而对于特步来说,时尚之外的运动之魂在哪儿? 叶齐坦言这确实是特步需要解决的问题。“时尚路线不会放弃”,但在专业体育领域的营销投入,叶透露目前特步正在洽谈一支“很漂亮”的国家级运动队。可以肯定的是,绝对与篮球无关,篮球虽然在年轻人群体普及和受热爱程度高,但一二线竞争对手都在篮球营销资源上展开激烈争夺,特步仍旧不想走跟随策略,而是要与众不同。 后品牌时代量力而行 作为市场的“后来者”,继2007年安踏(02020.HK)在香港成功上市后,特步国际(01368.HK)作为晋江第二家体育用品企业也于去年在港交所挂牌交易。 公开的财务数据显示,特步的毛利仍低于同行的李宁、Kappa、安踏等品牌。对此,丁水波解释,公司将逐步减少OEM占收入比重,将由上市前7.8%减至未来1%左右。而叶齐则介绍说,作为一个与竞争敌手相比仍较为年轻的品牌,品牌溢价能力仍较弱,在开店数量和质量上仍与对手存在差距,但是营销费用的巨额投入却不比竞争对手少,由此导致毛利率较竞争对手偏低。 特步2008年的财务报告显示,今年将会有5亿余元投入在营销和渠道建设上。在渠道建设上,叶齐向本报透露,未来将会加大直营的比例至20%,并控制在这一水平。 在品牌初创期,借助代理商分销商的终端做销售,三五年之内,好处远远大于坏处。但当品牌越往上升级时,与经销商对市场的看法难免产生分歧。据了解,安踏也于3年前开始做大直营比例。“品牌商更强调未来,强调占有率,客户更强调今天和利润率。”叶齐说,小部分代理商分销商会出现“原地踏步”的状况,不大想“折腾”,c此时品牌商就需要“换将”,以维持对终端的控制力。 对于维持20%的比例,并非出于资金限制的原因,更多在于企业的竞争力上。众所周知,耐克与阿迪达斯这两个国际一线品牌一直专注于品牌和研发,其余业务尽可能实现外包,以百丽与美特斯邦威为代表的企业则集中于零售渠道优势上。而对于垂直整合的晋江体育军团而言,对渠道的掌控也考验整体的运营管理能力。 北大纵横资讯管理集团合伙人王振燕则告诉记者,加大直营比例只是企业品牌之路的中级阶段,往后进一步的扩张,仍需不断发展经销商等渠道体系来实现。而中间阶段的直营管控能为往后企业与经销商的合作积累基础和经验。 “不能迷信自己,要具备优势才可以做。”在直营比例加大的态度上保持量力而行的态度外,特步之前的多品牌扩张也应证了叶齐的看法。之前特步代理的高端体育用品品牌柯林的品牌运作目前已经停止,目前仍在运营的仅有迪士尼运动服饰的授权销售业务。 “人力资源、供应链不能支撑高端商品的生产,而公司的整个企业文化支持的是特步这一中档产品的要求。”叶齐解释说。因此,未来品牌的收购上,“也要与特步的战略匹配。”
特步在赶上好时候做对了好行业,但这种好日子在叶齐看来是到头了,“体育用品企业别再幻想80%-90%的增长率,一线品牌现在有30%都不错了。”在即将迎来的行业洗牌中,特步的与众不同也要量力而行。
