爱华网进入2009年，各种手段的童鞋营销方式不断出现，七波辉的体育营销，路豹正在筹划的网络营销，卡西龙蠢蠢欲动的动漫营销……晋江流域童鞋企业玩起了“花样”营销。 这场热闹非凡的营销大战背后，到底蕴藏着什么样的初衷？“花样”的营销能否带来“花样”的成效？又能否真正推动晋江童鞋产业的升级和壮大？ “产品款式不好、配色不多，产品生产周期滞后，产品不及时到位……”这是近年来，许多晋江流域童鞋终端经销商向厂商抱怨最多的问题。 经销商的抱怨，在一定程度上，映射出晋江流域童鞋行业普遍存在的问题———长时间停留在围绕产品展开的初级竞争中，当金融危机来袭时，这种“尴尬”被突显出来。 对此，路豹体育用品有限公司张晗分析称，对于目前的童鞋行业来说，产品、周期、价格等占据了很大的戏份，但正因为大家都在拼产品拼价格，就导致了市场大都只停留在低层面的竞争，盈利空间又不大，企业发展压力剧增。 因此，“今年，童鞋企业已经开始慢慢走出只以产品竞争为导向的时代，开始更关注一些多样化的品牌营销推广，为什么会有这么多的企业要开始实行品牌推广，投广告，搞赞助，无非是为了提高品牌的知名度，抢占终端门口店，抢占更多的市场份额。” “通过营销手段，增加品牌附加值，是产品在同质化严重的情况之下，能够和其他品牌形成区隔。”张晗认为。 值得一提的是，比起房地产、其他快速消费品，童鞋的营销手段仍然相对简单，目前，大多数企业还仅仅想通过差异化的营销做卖点，进行品牌包装，以实现对销售终端的带动作用。不过，我们发现，以晋江企业为主的晋江流域童鞋产业已经开始在营销方面的大动作。 专业体育赛事一直是企业拓展市场和推广品牌形象的一把锐器，在体育用品行业里，这也最常见的营销手段。而童鞋中的体育营销同样能为品牌迎来双赢的局面，尤其是在以运动休闲类童鞋为主的晋江。以七波辉为代表的体育营销，也由此开启了晋江流域童鞋营销大战的序幕。 7月初，七波辉成为“2009年中俄青少年运动会”唯一指定赞助商，此前七波辉赞助了全国青少年乒乓球赛。至此，七波辉已陆续将一系列以青少年为主的体育赛事资源收入囊中，迈出了童鞋体育营销之路的征程，这也使其专业体育的品牌定位显得更加清晰和突出。 “只要恰当地运用体育资源的嫁接，短时间内，就极有可能对提高品牌高度产生推动作用！”七波辉品牌营销负责人洪姗姗说道，刚刚拿下的“2009年中俄青少年运动会”唯一指定赞助商，就是七波辉恰到好处嫁接体育资源的代表作之一。 与此同时，体育营销也已经得到童鞋领域其他企业的青睐，接下来，永高人也将拿下多支“国家少年队”整队形象代言人，卡丁、帮登也都在积极寻找可以对接的体育资源，为自己的品牌加分添彩。 在体育营销席卷童鞋界的浪潮中，也有不少企业仍然在观望中，这些企业理智地看到，不同的产品，不同的品牌特色，在推广中更应该选择能突出品牌特性的营销手段，而不是跟风体育营销。于是，各类营销方式开始层出不穷。 □案例调查 晋江流域童鞋企业都展开了哪些策略进行营销升级？以下是本报记者通过调查总结出的一些典型案例供大家参考。 ★体育路线 典型代表：七波辉 近期热点：本月初，七波辉刚刚拿下“2009年中俄青少年运动会”唯一指定赞助商。本届赛会将为两国优秀青少年运动员搭建起相互学习、切磋技艺的平台，更好地在体育领域体现中俄两国战略协作伙伴关系，这样的宗旨与精神，正与七波辉所倡导的“发展青少年运动文化”品牌精神完全一致。 营销路径：今年3月，“2009年全国青少年排球锦标赛”战略合作伙伴；7月初，“2009年中俄青少年运动会”唯一指定赞助商。 营销成效：七波辉始终把“发展青少年运动文化”作为品牌的核心价值，通过赞助青少年运动赛事，奠定了七波辉专业青少年运动装备的领先地位。其时尚化的运动产品与品牌理念吸引了中国青少年消费者的青睐，引领着中国青少年的运动消费潮流，现已成为青少年运动装备市场中的“安踏”，这便是体育营销与文化相结合的硕果。 ★爱心路线 典型代表：ABC 近期热点：目前，ABC品牌“爱心品牌，感恩中国”的第二个两年行动爱心推广活动也已隆重拉开序幕。 今年5月，ABC携手中国希望工程发源地安徽金寨县团委,向金寨县希望小学的儿童捐赠30万元的钱物，并开展号召全企业内部一帮一结对子活动。 营销路径：通过把ABC品牌文化定位为“爱心品牌，感恩中国”来达到目的。ABC为“爱心品牌，感恩中国”制定了第一个两年行动，通过2007年、2008年两年间十个儿童精神和物质帮扶慈善项目，以及100多场的慈善活动和报告会，激发了代理商、全国的零售商以及公司所有人员内心向善的部分，达到了真正的人生方向认同和心灵成就感（而单靠利益激励是无法达到所有人一起共鸣的），从而把所有参与人员的全部激情、热情和其他资源利用起来，迅速盘活了整个系统。 营销成效：到2008年底，ABC品牌销售规模接近3亿元，全国零售网络迅速转型成功，规范专卖店与商场专柜数量从2006年底的不足100家迅速提升到2008年底的1500家，全国各区域分公司的管理水平从以前的个体户成功转变成初级化的分公司规范管理，品牌运营体系基本良性运营。 ★娱乐路线 典型代表：卡西龙 近期热点：今年5月初，在2009秋冬新品发布会上，卡西龙首开先河，高调引入品牌与消费者互动的最新传播方式，即与湖南金鹰卡通卫视《金鹰小飞侠》签约合作，成为《金鹰小飞侠》指定的儿童运动装备。同时，公司日常将定期邀请“金鹰小飞侠”与消费群体进行互动沟通。 营销路径：通过冠名湖南金鹰卡通卫视《童心撞地球》，让品牌形象经过这一档大型儿童综艺类节目传播出去。目前，卡西龙还率先组建“卡西龙俱乐部”，将在杭州、湖南、郑州三地试水“卡西龙儿童俱乐部”。 营销成效：“卡西龙童心撞地球”栏目取得了全国少儿综艺类节目收视率第一的佳绩，成为国内青少年成长装备与欢乐互动的首选品牌。公司认为此举精准投放，达到了理想效果。 目前，卡西龙童鞋在沿海地区的销售超过了长江以北，定位于时尚和活力的少年儿童运动鞋，年销量已经超过300万双。 ★网络路线 典型代表：路豹 近期热点：目前，路豹正在策划一个网络互动活动，并准备与腾讯QQ合作。只要购买该品牌童鞋的儿童，通过鞋子吊牌上的编码，就可以登入公司的官方网站，进行有奖智力问答活动，增强消费者与品牌的互动，交流感情并提升品牌形象。 营销路径：由于有奖问答活动要由家长配合，不仅可以使儿童和家长了解品牌，更可以加深父母与子女间的感情，达到亲子的活动目的。而在选择童鞋的过程中，决策者一般是由父母来担当，活动就可以进一步推广路豹品牌。 营销成效：路豹已成为印度首屈一指的童鞋品牌，80%的零售商都知道路豹这个品牌，深得印度童鞋市场的认可。它那中高端儿童健康用品的形象早已深入国外客户心中。同时，在国内市场，路豹的杭州市场更成为首屈一指的样板市场，在江浙一带销售量牢牢位居前三。 □专家眼 童鞋下一站：品牌细分 晋江童鞋花样营销现象的出现，在中国儿童用品研究中心秘书长陈树青看来，是童鞋企业已经意识到品牌营销的重要性而大打的营销牌，这也将使童鞋行业迎来新一轮的市场竞争格局，对推动童鞋行业品牌化发展具有重要的意义。 “花样繁多的营销手段的出现，意味着晋江童鞋行业的下一站，将迎来品牌细分化时代！”陈树青一句话概括了这一现象。
“但就目前而言，有着鲜明营销手段的童鞋企业还不是很多。”陈树青表示，现在童鞋品牌对应的产品类别细分局势还未形成，至于童鞋行业的内部细分能发展到何种程度，这与行业的发展程度、竞争程度有着内在关联。 同时，营销的意义很广，企业要想做好营销，除了各种形式的广告推广、公关活动等，打造良好的渠道和独特的优势产品，也是品牌成功必备的条件。陈树青建议，企业应该从多方面着手，品牌、产品、市场每个环节都需要精耕细作。“要想真正做好品牌营销，企业还需要在市场、产品等各方面全面整合，才能使品牌立于市场竞争之中。”陈树青说道。 值得一提的是，晋江童鞋品牌采取各类营销手段的同时，也采取了代言人的方式，但代言人只是提升品牌知名度的一种手段，在推广中，必须利用代言人的特质与品牌的精神、消费者三者恰当结合，引起共鸣，才能起到好的推广效果，而不是只简单地借助代言人形象。 “品牌差异化构造将是未来企业求得发展的最有效途径之一，也是品牌竞争中占据专业优势的最有效途径。”陈树青表示，现阶段，国内童鞋品牌仍在不断增多，晋江流域童鞋企业要做好面对更大挑战的心理准备。
