爱华网——探讨本土车企与外来品牌的联姻之路
2010年3月28日，是中国汽车人不该忘记的一个日子。这一天吉利汽车在瑞典哥德堡与福特汽车签署协议，正式收购沃尔沃汽车公司，值此，中国车企首次实现了对国际豪华汽车企业和品牌的全面收购。在国人对沃尔沃的未来发展拭目以待的同时，我们不妨回过头，结合前次MG罗孚花落中国的案例，探索和总结本土车企收购国际汽车品牌的联姻之路到底该何去何从。
一、洋媳妇还得娶，本土车企要敢于洋为中用。
企业的任何行为举措，其目的离不开“发展”二字，而发展也离不开“开放与共融”。纵观国家、行业乃至个人的发展都离不开一种开放的心态和多方位的交融合作。中国汽车业的发展也离不开与国际优秀汽车企业的合作。合作的方式是灵活多样的，但合作的质量离不开“取长补短”。本土车企在与外资企业的合作中如果能够快速吸收对方优势，进而弥补自身不足，这也是一种成功。
1、中外车企合作模式的简单比较
纵观我国车企与外资企业的合作，企业层面的合资共营有，产品层面的知识产权购买也有。唯独在企业和品牌的整体收购上，我们胆子和步子都小了许多。收购后的风险有，其他行业的失败案例也有，但这些不等于说整体收购国际车企对中国车企是不适合的。
企业层面的合资共营，可以在品牌和收益中实现共赢，但难以获取对核心技术的掌控，长远来看也不利于本土汽车制造实力的提升。
产品层面的技术购买，可以部分的弥补我们的技术制造能力，但这跟请外企OEM没多大差异。即使技术换成国际的，品牌还是自己的。汽车消费目前没有，而且将来也不会有只认技术而不认品牌的消费习惯。国际汽车的魅力也绝不仅仅停留在技术这一单一层面，品牌的影响力同样不可忽视。
企业的易主，新东家的形象和认知，会对原有汽车品牌有一定影响，但这种影响有限而非无限的，是可变的而非不变的。随着时间、企业运营、产品品质管控等方面的逐渐推进完善，在没有大的运营和管理失误的前提下，品牌和产品这一离消费者最近的价值影响力终究会战胜企业母体这一背书影响力，成为消费者消费决策的重要参考。
直到今天，我相信还有很多的消费者不知道，与他们朝夕相处的诺基亚手机的品牌母国是芬兰。又有几个汽车消费者会真正在意一辆挂着大众标志的汽车是来自上海，还是长春？宝马、奔驰的国产化可否影响了他们的品牌资产？品牌是企业和产品价值面向消费者的最终承载体，汽车行业也不例外。因此收购技术还是品牌，自然也有不同的境遇和收获。
2、只有整体收购才可促进本土车企整体竞争力的快速提升
国际领先汽车企业多数拥有百年以上的历史。几十年的历史积淀，使他们的企业竞争力具有多维化、立体化、纵深化等特征。这种竞争力不是仅仅来自于某项或某几项产品技术。其中的背景之深厚，是我们难以想象的。本土车企如果仅靠几个产品技术的零散购买，难以真正深入整体的学习和借鉴国际品牌的竞争力。这就好比学外语是到国外身临其境的学，还是在母语环境中照本宣科的学，哪种效果好，我们不难体会。
3、本土车企收购外资品牌会对企业的整体品牌产生“联动效应”
“一人得道，鸡犬升天”，原意虽含讽刺，但也说明一个朴实的道理：一个单位里个体间是互相关联而非绝无影响的。店里来个了明星或名人，自然会“蓬荜生辉”，也自然会想到留影纪念并告知天下。客人看到这明星合影后自然也会对这个店徒增几分好感。同理，我国作为汽车工业的后发国家，本土企业若能够收购国际著名汽车品牌，其明星般的联动效应也是一大收益。
本土车企收购外资品牌后，长期以来在与外资品牌的深度共融后，无论是在主观消费者的认知中，还是在客观的企业实际运作中，都会对本土车企原自主品牌产生积极的联动效应。这“进一品牌而动全身”的效果自然也是其他途径难以获取的。
4、收购外资汽车品牌源于对中国汽车市场的信心
2009年中国汽车销量1364万辆首次超越美国，成为全球第一大新车市场。伴随着我国汽车购买力的逐年提升，拥有世界四分之一人口的中国，其未来汽车销量占比和人口占比之间的差距会越来越小。中国这一新兴汽车市场正在日渐壮大，未来增长空间依然让各家企业摩拳擦掌。中国，正在由一个汽车销售的“发展中国家”向汽车销售的“发达国家”迈进。就在今年1月又传来了好消息，我国汽车产销延续了上年良好发展势头，产销双超160万辆，这个数字大于美德意日加韩六发达国家之和。从某种角度来看，本土车企收购外资品牌，即使是仅仅守住中国这一个市场就有盈利的可能。
沃尔沃汽车08年在中国售出了13,000辆汽车,占其全球销量的8%，09年，沃尔沃汽车中国市场销量增长近80%，在沃尔沃全球市场整体下滑的背景下，中国市场成为沃尔沃销量增长的唯一强劲引擎。也正是基于对中国市场的信心，李书福在签字当日公开宣称“争取在五年内将沃尔沃在中国的销售规模扩大9倍，至每年销售20万辆”。
5、收购外资品牌必然推进本土车企国际化运营能力的提升
要想学游泳，就得去水里学。要想走出国门开拓国际市场，就得真正的在国际市场上“行走”着。以本土自主品牌去开拓国际汽车市场，对一个象汽车这样在国外已经拥有百年历史的成熟行业来说，确实有些难。国际汽车市场已经拥有了诸多成熟的品牌和产品，此时让一个成熟的国际车市接受一个新品牌应该是比较困难的，更何况是让他们接受一个来自汽车后发国家的自主品牌呢。所以，如果本土车企想快速的打开国际市场，借收购快速拥有国际成熟品牌和渠道应是一条不错的选择。
当然，整体收购后对人家的核心技术，能否消化吸收、怎样消化吸收，对本土车企而言也是一大考验。但这种“阵痛”也好，“坎”也罢，迈过去了就是一次质的飞跃。这其中原品牌核心团队的稳定性，产品研发体制兼容和完善、技术平台转化机制建立、企业文化兼容性的调整，国际市场和本土市场的战略协同等，诸多国际化课题还有待本土企业切实得探索和完善。
二、娶来洋媳妇如何上厅堂：本土车企收购外资品牌后的本土市场运作
本土企业收购洋品牌可以视为企业发展的一个重要转折点，也是一个打翻身仗的绝好机遇，但对外资品牌的收购我们也不能盲目乐观，本土企业因外资品牌的收购，由衰转盛的有，由盛转衰的也有。收购后的如何将收购品牌变为盈利品牌还有很多长路，需要本土车企谨慎小心的走下去。今天主要从品牌、营销和产品三个层面谈谈对本土车企收购外资品牌后在中国市场的运作建议。
1、本土车企须保留收购外资品牌的核心价值
一个成长了几十年甚至上百年的品牌，一定有其“活着”的意义。即它存在的价值一定有其合理性，有合理性就有市场空间。
可为何收购来的品牌多数是亏损品牌？没错，MG、沃尔沃在被收购前都处于长期亏损状态。但此时我们要分析这个品牌亏损的原因，从中你一定会发现，只要是存在了50年以上的汽车品牌，他们的亏损多数不是品牌的核心价值出了问题，而多数情况下要么是外部的政策和消费环境所迫、要么是企业自身的管理、营销等环节出现致命伤。
翻开MG罗孚的历史我们不难发现，在20世纪中期英国政府的经济政策、税收政策的摇摆起伏，制约了英国汽车业的国内消费额国际出口。与此同时MG罗孚管理层在这种不利的外部环境下，又未能及时有效的作出相应的管理和战略调整，以致在产能控制、营销战略上失误连连。70年代廉价的日本汽车畅销英伦时，MG的管理层采用盲目跟进策略，效仿日系汽车，大量制造廉价经济型轿车，致使M-爱华网-G品牌价值损落。同时MG罗孚对国际市场的开拓也较为保守，在汽车市场早已国际化的今天，MG罗孚的生产线没有走出国门，国内高企的制造成本和货币价格，严重制约了产品出口。所以导致今天MG罗孚的破产出卖的原因不是品牌本身，而是其外部政策和内部的企业管理和战略失误所致。同样沃尔沃的品牌核心价值定位于安全性，早已成教科书般的定位经典案例。即使是在汽车市场高度成熟的今天，依然有其存在和发展的空间。
另外，外资汽车品牌尤其是有悠久历史背景的外资汽车品牌，在汽车消费者的认知中，已有清晰的认知占位。这种认知，如果不是不良认知，那对一个品牌而言就是一种宝贵的认知资产。我们即没有必要去改变，也不太容易改变。当然这里所说的“不变”，不包括在核心价值基础上，做与时俱进的适度拓展演绎，这也可称之为“形变而神不变”。|!---page split---|
2、对收购外资品牌的营销上需要有“质”的提升。
品牌如人，一个市场业绩优秀的品牌，也得有与之相匹配的品牌形象与营销作为。
本土车企多年来受旗下产品定位所限，其营销推广多数停留在产品和价格层面，对品牌层面的运作，无论意识、方法，还是经验积累与外资品牌相比，还有诸多待提升之处，其中在中高端及以上汽车市场的品牌运作更是如此。
当我们把外资汽车品牌收入旗下后，就需要对洋品牌制定一套区别于本土品牌的品牌运营体制，否则用土方法对洋品牌是肯定要出问题的。这个机制既包括有与之匹配的品牌管理团队，也要有量身定制的品牌推广模式。品牌管理团队的国际化视野和国际品牌的运作经验自不可少，在此也无须我多表aihuau.com。这里仅就量身定制的品牌推广模式略谈一二。
所谓量身，即要体现出“国际风范大品牌”的形象格调。要大胆借鉴和使用国际“大品牌”的运作路数，敢用和多用大手笔、新思路。此举可谓一举三得，一、可借眼球关注效应，顺势助推品牌推广。二、通过有力量的传播，宣告一种既能拿下外资品牌，也能把外资品牌在中国做好的霸气和信心。这种信心也必将传递给所有关注该品牌的国人，当然也包括潜在的目标顾客。三、本土车企还可借此大品牌运作，改变因本土自主品牌在推广中长期存在的保守、僵化，活力和时尚感不足等负面形象。此类负面印象，若不修正，久而久之会由品牌的负面印象延伸至对企业的整体形象产生负面影响，再从企业的负面印象继而又爱屋及乌地推广至该企业的所有品牌。我们既然花了大价钱把洋品牌娶回来，就得舍得花点钱和花点心思把她风光的推上厅堂，切不可简衣陋食或搁置停顿，那样就会冷了人气也疏了财气。
笔者曾看过MG6的视频广告，恢宏大气的电影视觉镜头、夺目流畅的画面给观者耳目一新的视觉感受和冲击力。巧妙融合的科幻色彩彰显了品牌的科技形象，浪漫气息又渲染品牌的感性温情。MG6的重磅亮相，有力的提振了因首推低端车MG3带来的品牌价值有走低的窘境。
3、产品上市顺序要先高后低
产品是品牌的物化，也是品牌价值的核心载体，这一点在汽车行业尤为突出。外资品牌因品牌认知向高端倾向，则该类品牌在中国汽车市场的产品投放应在锁定的市场范围内，执行先高后低的上市顺序。通过高位产品的推广，先把品牌核心价值经营好。这也应了特老特在《22条商规》中提到的认知法则，“首先进入消费者的认知，胜于首先进入市场”。通过高端车型建立了良性的品牌认知后，再考虑以相对价格较低的车型提升市场占有率。值此才能做到品牌和市场的双丰收。
MG在中国市场产品推广的先“低”后“高”（先MG3后 MG6）势必会削弱其品牌资产。相反荣威的先高后低，也确保了品牌发展的顺风顺水。当然，这其中不排除因车型研发的先后而制约上市顺序的先后，但执行中我们还需未雨绸缪，按照先高后低的顺序尽力而为。
后记：
当各位读者看到这篇文章的时候，2010年世博会已经开始，在这一天、这一年、这一个世纪中，中国已经毫无悬念的成为了世界舞台的主角。借用一句名言“这个世界唯一不变的东西就是它永远在变”，身处一个变化的时代，我们必须勇敢的，其实也是别无选择地拥抱变化。在变化中重组新的价值，在变化中寻求新的突破，在变化中收获更多的精彩。在此祝愿，中国汽车企业在国际汽车舞台上有更多更精彩的表演。
