路径依赖与营销创新:天敌还是夫妻?



  曾供职于某本土日化企业,其老总对公司策划人员说过这样一番话:“我们不做人工降雨的工作,我们直接端盆子去接别人降下来的雨就好了。”当时正在开发一个中高端系列产品,针对包装设计、产品概念提炼中出现的是创新还是模仿的内部争议,该老总作了如是总结性发言。

  后来的开发工作完全遵循这一思路,瓶型选择和包装设计基本模仿了某日系高端品牌,产品诉求则借鉴、复合了另两家国际品牌的流行概念。事实上,这样一个国际品牌成功经验的“集大成者”,在推出以后市场反应确实相当积极,至少在渠道内很快获得了经销商的广泛好评,订货踊跃。

  笔者在此无意探讨这种市场跟随策略的利弊,而是想指出,该企业此前便惯于采用只接雨不降雨的借势营销手法,逐渐形成了一种路径依赖,并通过多次的成功而不断强化,最终演变为路径锁定状态,以至于在这次产品开发的内部分歧之后,各种围绕营销策划而展开的讨论已鲜有创新与模仿之争,剩下的只是模仿谁、谁最值得模仿的问题。如果还有人提及创新二字,那只会被视为外行之语而一笑置之。

  令人深思的是,我所了解的另一家本土日化企业同样处于这种路径依赖的准“锁定”状态。不同之处在于,由于这家企业的历史较前一家远为悠久,内部讨论时问得更多的,倒不是其他品牌有谁这么做过,而是这种营销手法我们以前是否采用过,如果没有采用过,那总是基于各种充足的理由。这时候,元老极的与会者往往便会贡献出他们“宝贵”的老经验,指出这种新办法的幼稚和不成熟,以及老办法的有效和可靠。路径依赖的结果之一,是这家公司的促销方式难免老套、单一,每次的SP活动都毫无例外地以买赠为基本框架,一首老歌唱到底,连坎级设置和赠品类型都大同小异,一些形式上的变化都担心渠道商不习惯、消费者不接受。之所以说这家公司尚在路径依赖的准锁定状态,是因为公司高层或许对这种固化模式已有所察觉和警醒,因此采取了引进外脑和空降兵的方式试图改变营销惯性,只是路径依赖不断强化的“坚冰”恐非短期内所能打破。

  写作本文的目的,并非要否定路径依赖。路径依赖作为企业和个人生存的基本技巧、本能反应,大到企业决策,小到个人购物,都是题中应有之义。诚如美国经济学家道格拉斯8226;诺思所言,路径依赖类似于物理学中的“惯性”,一旦进入某一路径(无论是“好”的还是“坏”的)就可能对这种路径产生依赖。某一路径的既定方向会在以后发展中得到自我强化。人们过去做出的选择决定了他们现在及未来可能的选择。好的路径会对企业起到正反馈的作用,通过惯性和冲力,产生飞轮效应,企业发展因而进入良性循环;不好的路径会对企业起到负反馈的作用,就如厄运循环,企业可能会被锁定在某种无效率的状态下而导致停滞。而这些选择一旦进入锁定状态,想要脱身就会变得十分困难。

  可见,路径依赖本身无好坏,笔者认为需要警惕的只是,在企业经营过程中,过度的路径依赖可能对营销创新形成的制约和窒息。

  正如兵法所云:兵无常势,水无常形。六、七年前,精品店、日化店等小终端的竞争还处于相对缓和的地带,而今天,小终端的竞争激烈程度已经不亚于商超等现代营销渠道。可见,老革命总是会遇到新问题的,如果陈陈相因、墨守成规,新问题总用老办法去对付,难免有力拙之虞。就象本文中提到的前一家公司,多年前曾经通过营销创新,以农村包围城市的战略,大力开拓乡镇市场,抢占小终端,一跃成为业内公认的黑马,随后几年,随着小终端竞争的日益加剧,具备先发优势的该公司,业绩却一直徘徊不前,渐被众多企业甚至跟随品牌而超越;而后一家公司目前发展虽然处于快速上升通道,但已或多或少面临促销乏力的困扰。由是观之,营销创新应该是一个持续的过程,而不是一步登天的过程。但因为路径依赖具有极其巨大的自我强化效应,可能会形成过度的路径依赖,而这种过度的路径依赖难免会造成创新的窒息,使企业渐渐游离于变化的现实环境而不自觉。

 路径依赖与营销创新:天敌还是夫妻?

  因此,企业要做的不是彻底抛弃路径依赖,而是不要让路径依赖成为唯一的本能,应当要让营销创新成为路径依赖之外的另一种本能,更为理想的是,使营销创新成为某种可依赖的路径。换言之,路径依赖与营销创新之间,不应该成为天敌,而应该结为“夫妻”,夫唱妇随。如果企业处于良性的发展轨道,可以路径依赖为“夫”,营销创新为“妻”;而如果企业在竞争中处于劣势或下滑状态,则应当以营销创新为“夫”,路径依赖为“妻”,总之,夫唱妇随,使坏的路径依赖能够被及时克服和纠错,好的路径依赖得以进一步完善和优化,使企业不断适应变化了的形势和变化中的自身发展阶段。而要建立这样一种路径依赖和营销创新间的“夫妻”关系,企业首先要具备的不仅是审时度势的创新智慧,更重要的是不走寻常路的创新勇气。

  

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