爱华网从长三角、珠三角产业发展看 产品设计的品牌文化建设 我们从以下两个方面来讨论这个课题，第一是长三角与珠三角两地家纺产业比较分析，通过比较来分析两地家纺产业发展的异同；而进行两地家纺产业比较的目的，则是在于准确把握两地家纺行业发展的现状，并以此探讨两地家纺行业未来的发展方向，我个人的看法是品牌风格化设计将成为中国家纺产品设计的方向，这是我发言的第二部分。 长三角与珠三角两地家纺产业比较分析 首先我们来看两大家纺经济区域在产品类别上有着众所周知的差异性，长三角侧重于床上用品的设计与生产，而珠三角则以窗帘、沙发等装饰面料称雄天下。从两地纺织品产业链配套来看，长三角地区是中国传统纺织品产业基地，其产品的上下游产业链配套齐全，这是长三角家纺产业的优势。而珠三角地区的家纺生产则以终端产品为主，其上游原辅材料配套相当一部分则是有赖长三角地区提供，可以说两地渐形成优势互补的产业发展态势。 两地家纺产品的设计方式也具有较大的差异。在长三角地区具有很强设计能力的家纺企业不太多见，其产品设计主要依赖于长三角地区的专业家纺设计公司，这类设计公司主要提供三种家纺面料设计服务，包版；专版；公版。所谓包版是由一家公司买断其设计或面料；专版则是可以几个企业共用一个设计或面料；公版是推向市场的面料，所有企业都可以购买使用。这种设计模式，优点是产品设计的来源多元化，缓解了长三角地区部分家纺企业自身设计能力薄弱的问题，企业投入少且有较大选择余地；缺点则是把自己最核心的技术外包给其它公司来完成，对于企业的品牌风格建立来说肯定是问题，产品设计的同质化就是其带来的副作用。珠三角地区家纺设计模式与长三角有着明显的不同，珠三角几乎没有专业家纺设计公司生存的空间，规模企业大都注重培育自身的设计力量，都拥有非常强的产品设计团队，因而其品牌产品的设计具有较为明显的风格差异，我们可以在中高档家纺产品卖场非常容易的看到这点，广东有几家规模床品企业的品牌设计风格各有特色，明显地与长三角的产品拉开了差异化竞争态势，在窗帘、沙发等装饰面料产品上珠三角的各大规模企业在产品风格上的差异性则更为显着，这是两地家纺产业在产品设计理念上的区别，珠三角在产品的设计开发上目前是代表了中国家纺企业发展的方向，这是值得长三角规模企业关注的问题。 多品牌营销路线可以说是当前两地家纺企业的共同特点，在目前中国家纺每年以20%递增的迅速发展阶段，多品牌营销路线尚是行之有效的营销方式，当中国家纺行业走向发展的成熟时期，多品牌策略就会出现问题和困难。去年通用汽车公司申请破产保护案是一面镜子，其鼎盛时期年工业总产值达1000多亿美元，经营有12个品牌，在去年的金融风暴中，准备出让庞迪克等四个品牌，多品牌经营给通用带来了很多问题。在长三角现在手上经营十来个品牌的企业也有，我觉得这是个问题，品牌如何定位，品牌产品设计如何规划，如何进行差异化的营销，对工业产值最高仅10亿人民币左右的中国家纺企业来说，这是一个很值得探讨的课题。有个鲜活的例子是一家企业有高中低三个子品牌，当一个低端品牌的产品销量很好的时候，这个企业把下一批产品挂上中端品牌来销售，其既失信于消费者也失去了品牌化营销策略的意义。 依托于品牌文化的风格化设计将成为中国家纺产品设计的方向 研讨两地家纺设计，目标是要找到中国家纺设计的发展方向，现在看来我们家纺企业已经到了产品差异化竞争时期，这是中国家纺发展的必然和必经之路，而产品的差异化实则是家纺品牌风格化设计的竞争，其核心是品牌文化的建设。
在2008年上海的中国国际家纺博览会上，我们看到来自珠三角的家纺一线企业，开始推出整体大家居概念，实际上预示着中国家纺品牌风格化设计已经拉开的帷幕，这是中国家纺设计的一个重大变化，我们从过去那种量能扩张型竞争开始走向理性的和针对不同消费群体的方向性设计。细分消费市场的专业化、方向性设计将成为中国家纺的发展趋势。面对接受教育程度较高的60后、70后以及80后，过去那种中小企业企图大小通吃的产品营销路线开始行不通了，只有进行细分市场，使各个企业找准各自产品的定位，然后进行产品的规划和设计定位，这样才能使产品贴近越来越挑剔和讲究个性化的消费者。 市场总是青睐有特色的产品和品牌，没有创新的模仿是产品设计同质化的根源，同质化则是产品设计的陷阱，掉进去就会淹没在市场之下，很难再爬起来，对于中国家纺企业来说，品牌文化建设与精准消费市场定位迫在眉睫。 品牌是企业的生命，如果没有品牌，企业就只能沦为代工生产，而不能获取消费市场认同，并丧失获得高额市场回报的机会；当然，如果只有品牌，而没有品牌背后的文化支撑，品牌也难以有持久的生命力。我们不妨把品牌文化比作大树的根系，品牌比作树干，设计则是叶、花与果实。有了文化的依托，根系越发达，则树干越粗壮，越容易发枝散叶开花结果。产品设计依托于品牌及其文化，就会越做越有品位和深度，专业化的、丰富的、有品位的、富有文化内涵的深层次设计，共同构建品牌文化的外在风貌。而丰厚的品牌文化传统又会源源不断地启发产品设计师的艺术设计创造力，成为品牌产品设计灵感的源泉。江诗丹顿全球总裁Juan-CarlosTorres曾表示其品牌的“成功不全是数字的问题，而是历史的问题”，实则是指品牌文化的历史积淀。 家用纺织品是室内环境艺术设计的重要组成部分，伴随室内环境艺术设计流行风格的变化而与之相应地发生流行趋势的运动发展。由于家用纺织品有着可以移动和更换的特点，巧妙的家纺软装饰设计对室内环境艺术设计来说，又是必不可少的丰富与补充。因此对于中国家纺设计来说，与室内环境艺术设计的全面融合对接是其必然的发展方向，同时我们也期待有更多家纺厂商的产品设计能够从研究室内环境艺术设计入手，推进家纺品牌文化建设，以更好地进行家纺产品的研发设计，推动家纺设计与环境艺术设计的全方位融合对接，与环境艺术设计共同建构适应时代发展要求和消费市场变化的家居文化。 品牌文化建构还需要有文化的根。对于中国家纺来说，由于国际家纺发展演变的话语权依然牢固地在西方文化的掌控之中，随着中国国力的迅速增强，国内家纺市场的急剧放大，在国际家纺市场的份额也将进一步扩大，这就要求我们既要深入研究西方设计文化的精髓，更要在中国设计文化中汲取家纺设计的灵感和营养，以逐步在国际家纺设计潮流中放大我们的声音。同时对于中国家纺来说，我们品牌文化建设及其产品设计取之不竭的文化源泉是中国设计文化，这是我们面对世界其它文明可以昂首挺胸，却又在当今以西方设计文化为主流的具体艺术设计实践中常常被我们自己忘却了。中国传统设计文化，才是中国家纺艺术设计与品牌文化建设的根。 对于中国家纺品牌文化建设来说，中国传统设计文化包括有三个部分：传统染织非物质文化遗产、中国传统纺织文化遗产、其它中国传统设计文化。 非物质文化遗产是指“由人类以口头或动作方式相传，具有民族历史积淀和广泛、突出代表性的民间文化遗产”，我们应当从传统染织非物质文化遗产中汲取创造的灵感，应用于当代家纺的艺术设计与工艺创新，把中国染织文化的精髓或是元素应用到现代纺织品设计中。2009年非常流行的高端家纺产品“色纱纺”创新工艺，可以看到其从新疆艾德莱斯绸先染色纱再行织布的生产工艺中获得了创新灵感。 染织非物质文化遗产仅是中国传统纺织遗传至今的，目前仍有生产或尚能掌握的纺织品生产技艺，我国具有悠远的纺织文化历史和丰富的传世或考古新发现的纺织品文物收藏，这是我们可以自豪地向世界展示中国家纺软实力的宝贵文化遗产，其既能提升中国家纺软实力形象，更能从中汲取现代家纺设计创新的动力。通过对中国传统染织文化的深入研究和发掘，从织物设计到染织纹样设计，我们都能从中得到家纺品牌文化建构新的启示和产品设计新的灵感：①传统织物织造技艺；②传统染织纹样设计；③各民族传统染织文化。这些都是我们在建构家纺品牌文化和进行产品风格化设计的丰富文化宝库。 除纺织品非物质文化遗产与传统染织文化遗产之外，我们还有许多可以启发纺织品设计创新的传统设计文化，比如中国陶瓷装饰设计、金银铜器装饰设计，甚或明代家具设计……等等。 在建构家纺品牌文化和进行产品风格化设计中学习应用中国传统设计文化，有益于家纺设计创新，也有助于我们在国际家纺界创建既有中国风格特征又具有国际流行品味的家纺产品设计与品牌文化，这是中国家纺行业破解深层次品牌文化建构难点的钥匙。 小结 中国家纺从本世纪初期，伴随着中国经济的高度发展和朝气蓬勃的房地产业迅速启动，几乎在一瞬间建立起了具有现代家纺行业特征的产业集群，在行业发展的初期，消费者也是从无到有地开始消费市场所能提供的少量可供选择的家纺产品，然而随着家纺行业建立起庞大的产品线体系，更重要的是几乎是清一色接受过高等教育的80后城市青年进入购房结婚的高峰期，以及受到较好教育的60后70后成为社会各阶层及消费的中坚力量，产品的工艺技术和文化品位成为家纺产品消费的必然选择，市场细分迫在眼前，在这一背景之下，家纺企业势必转换产品和品牌的经营理念，以应对家纺市场的发展。 品牌文化建设是产品风格化设计的依托，把家用纺织品设计全面融合入室内环境艺术设计，可以说是家纺品牌文化建构和产品风格化设计的出发点与基石，而传统设计文化是中国家纺品牌设计文化建构的依据与取之不尽的源泉，也是破解中国家纺深层次品牌文化建设难点的钥匙，更是中国家纺以产品设计的“中国风格”争夺国际流行家纺话语权的法宝。 (张毅：作者系南通大学艺术学院副教授。本文为作者在中国家纺产品设计高端理论研讨会上的发言稿。)
