爱华网一、新家纺（家居）品牌，你准备好“触电”了吗？ 在准备好“触电”之前，对新品牌企业来说要做好三件事：其一是(外部)市场分析；其二是(内部)资源分析；其三是基于前两者分析来作出战略抉择。这里的所谓新家纺(家居)品牌，指的是众多从前以OEM生产为主而现在无奈也好有心也罢走入ODM业务的那部分企业。这些企业有个通病，就是经过多年的外单“捶打”，擅长于相对被动式的外销生产和单一的销售模式，而基本不具备内销下的营销力量、渠道能力、品牌建设及客户积累等基本要素。所以，当其在开始往“里”看的时候，还必须从锻造基本功开始。 首先，外部市场分析： 行业供求的分析。是的，由于不受地域的限制，网上销售可能来自于全国的任何一个网络覆盖的角落，但是东西南北中啊，不同地域、城市的消费者对家纺(家居)类产品的消费品味各有差异，作为品牌厂家或供应商必须对此有较好的把握。另一方面，地域、城市的发展各异，家纺(家居)类产品的供与求各不相同，厂家若不在此上用心，则基本把握不了行业内的内销市场格局，即便勉强上线所谓B2C，恐怕也只是在仿效姜太公而已。
目标市场的选择分析。上面曾提到，“网购客”可能来自于市场的任何角落，但考虑到从南到北消费品味上的差异，对家纺(家居)新品牌来说，“众口难调”，有限的资源能力不允许其同一时间段里拿出太多的花式品种来满足各地消费者，所以我强烈建议所谓新家纺(家居)品牌要懂得取舍的道理，至少在电子商务起步阶段要切实做到“有所为有所不为”，选定适合自身企业的目标销售区域及目标网购人群。选定了目标销售区域，那B2C上线后的线上、线下推广投入就可以“有的放矢”地聚焦在足以影响那些地理区域的虚拟及实际载体上。而目标网购人群，更是需要在事先加以识别、区分的，比如从某种维度来看，有新婚一族需要采购家纺(家居)类产品的，也有举家几代人迁入新房需要实施采购的；而换个维度看，有整套居住环境内追求家纺(家居)风格协调的，也有希望在不同房间、区域内用家纺(家居)类产品来展示个性的；再换个维度，网购一族中有一味寻求优质低价的，也有讲究性价比而非低价不可的，更有主要为了省时省力而来网购的；而从最终消费者看，有买了送人的也有买了自用的；所以动因的不同表现在价格弹性(敏感度)上当然也就不同。 不少电子商务乃至业内人士总有心无意地在那里唠叨，说网购族就是图个便宜才来网上买东西，所以暗示B2C厂家或品牌“你不便宜就没生意做哦”，笔者一直反对这样的有意或无意的误导。在本土B2C刚起步的年代，供、需双方都不成熟，价格的优惠就咸了B2C主要的宣传标签，以“感动”、继而“诱使”最终引导还懵懂的中国网购消费人群；而时至今日，价格或许不再是最主要的网购诱因；而我相信在不远的将来，价格因素肯定不会成为中国网购市场的绝对动因。到底如何，大家不妨拭目以待。君不见，就是因为“网购就是图便宜”的误导，而使得B2C市场上“投便宜之所好”的水货、山寨货乃至假货横行，难道不是拜此所赐吗? 地域消费特征上面已有提及，不再赘述，这里主要解释何谓网上消费特征。“网购客”的消费特征，包括其信息搜集渠道、信息比较模式、购买决策过程及售后服务要求等。不能想当然地认为，网上消费者的信息搜集渠道同样主要来自于网络，依笔者观察，其信息搜集渠道其实是复合的，网络、电视、广播、报章、交通工具、社会交往等途径都是其信息来源，而最终又回到网上进行信息处理，而网上信息量的丰富绝非在传统渠道下实施比较、购买等消费行为可以比拟的，所以新品牌商要有足够的耐心；至于信息比较模式，在网络上网购客也会格外留意之前的消费者的评价(可能在网店留言板上、也有可能出现在论坛等处)，“货比三家”的古话到了B2C时代往往会变成恐龙级的货比N家之多；购买决策过程取决于个性的不同，对大件的家纺(家居)产品，往往一用数年，所以有的顾客是比了又比、想了又想，虽然你不能替其拿主意做决策但要事先考虑如何“聪明”地催化他、她的消费进程，在支付方式上要充分考虑多样性，先付、后付都是选项方能做到更多的生意，但什么样的顾客倾向于什么样的支付方式，有待品牌商的观察与分析；至于售后服务的要求，更是需要B2C家纺品牌运作商事先研究和预判哪些消费者仅满足于一般的售后服务，又有哪些消费者会提出个性化的服务要求，更有哪些人群最容易产生反向物流(退换货)的情形；对所有这些新课题，有准备方有应对，没有准备至少思考那就不是在玩网络，而是将被网络玩的团团转了。 作为一个后来者的新网上家纺(家居)品牌，必不可少的功课就是要花点时间，自己或拜托第三方来仔细琢磨下与你的品牌定位、产品档次、价格体系、目标人群相仿或重叠的那些家纺(家居)网上品牌的业务开展策略，目标是要尽可能地搞明白网上对手主要是谁(除了罗莱、水星、富安娜之外还有哪些，包括那些山寨甚至假货供应商的底细)，以及主要对手的优劣势现状，还有可能的动向(产品调整、价格手段、促销策略)的预判与把握。老古话说得好，“知己知彼百战不殆”，只有把明的甚至暗的对手都搞清楚了，才能进而制定出适合自身条件及市场实际的网上产品、价格、渠道、促销策略，否则一厢情愿之下，最后怎么死的可能都不知道。 其次，内部资源资源分析： 在做完外部市场环境分析之后，新家纺(家居)品牌的下一步工作，就是眼光往里看，来做好自身企业实施B2C的资源能力的匹配程度的分析。依笔者看来，一个新的品牌要实施以B2C为主的电子商务新业务，必须对以下五种核心能力加以分析。 在OEM业务模式下，通常生产企业无需具备这样的主动能力，产品有特点也罢无特点也好都不关企业的事。而在ODM业态下，不管产品是只供内销还是内外兼顾，有没有独特的卖点就成为关键所在了。家纺(家居)类产品的卖点，无非出自于花样设计、面料工艺、款式创新等之上，而如何拥有、完善这些能力就成为新品牌的第一课题。短期而言，可以临时借用、购买第三方的资源，而长期来说，要不要培育自身的相关能力，就见仁见智了，有当然好，但也不是唯一的选项，不妨可以考虑尽早与合适的第三方设计、开发资源建立稳定的战略联盟关系，各自聚焦各自之所长，以合作求双赢。还有，“第三方”并不局限在国内，海外家纺(家居)市场要比本土成熟的多，据我所知这样的“智慧”资源在海外比比皆是，有眼光的品牌商不妨也考虑起来。 在OEM模式下，生产依照订单而依序展开，单子虽有大小，品种虽有多寡，但比起ODM下的多品种、小批量之特性，从生产的组织到现场的管理都不可同日而语，其挑战是绝对的；何况在B2C电子商务渠道模式下，这样的要求(甚至个性化定制)只会加强不会减少，因为这里尊奉“出新”才能“推陈”，鲜有看到某个花样、面料及款式的家纺套件可以在网上长卖长鲜而不被众山寨人仿制甚至克隆的，而网络的种种负面“速度”与“力度”实在是惊人的，对此新品牌厂家或运营商必须做好充分的思想准备，尽早做好预案，设计、出新要跟上，生产、管理也不能拖了后腿。 在这里要聚焦的是品牌商与原料、设备供应商的关系。从大订单下的OEM过渡到B2C下小订单甚至个性化订单为特征的ODM，大宗采购往往被小额、零星采购所取代，这就要考研新品牌商的能力，包括与供应商讨价还价的能力、及时供应的能力等，笔者同样强烈建议新家纺(家居)品牌商尽早寻求与合适原料及设备供应商基于供应链管理的理念建立长期、稳定供应战略联盟的可能性。 在B2C为主要运作取向的ODM业态下，对一一前来的订单的反应、应答、及处理能力(包括网上支付及收账)是销售中的关键所在，所以新品牌商必须要从现在就考虑如何组织合适人员以专职形式来担当这个角色；一旦订单确立并经历支付环节之后，“门对门”的配送能力就成了是物流工作下的核心，这也是在OEM下根本就不用去考虑的新事物。绝大部分的网商都是在采用第三方物流的配送方式，也有部分大牌企业(商铺)自建配送通路的。据笔者的观察，家纺(家居)类产品在B2C下形成的反向物流(即退换货)比例不高，所以对新品牌商而言，还是先交子第三方物流的方式更高效些。但是反向物流一旦形成，处理不好则会对品牌带来伤害，这里不是物流费是由商家负责还是买家支付那么简单。要看到，不少大牌家纺企业都在以“避免恶性退换货”为由消极地采取物流费自负、拖延时间、或设置其它人为障碍的低级手段来限制反向物流，新家纺品牌不要盲目效仿这样的自残品牌短视行为。恶性退换货其实并不可怕，只要稍微动下脑筋、换个角度就可以找到两全其美的方法。 品牌、营销能力分析。习惯于OEM下的企业，无所谓品牌运作及营销执行的能力，产品品牌贴的是别人的，若一定要说“品牌”，那还不如说是自身作为加工企业的质量达标、交货能力等口碑而已；至于营销执行，那也只限定于跟单、追单的能力，这与自主品牌下的内销、外销货内外销并举带来的营销执行无论在形式到内容上都不可同日而语。对新家纺、家居品牌商而言，若是真心想要缔造一个未必百年却是长久的品牌，那从现在开始就要仔细考虑基于我对市场的分析及对自身能力的把握，我可以或愿意为谁提供家纺(家居)产品及服务(换言之，谁是我的网上主流消费对象?)、这些人群需要怎样的产品及服务(换言之，其在网上寻求的是何种消费档次与具体价值)、我如何通过有形的产品及无形的服务为其创造并提供这些价值呢(换言之，是具体的产品、价格、渠道等战略元素)，然后把这些观察与思考记录下来，再分析、归纳、总结成品牌诸元素，最终形成合理的品牌理念体系，在体系内广而告之，并贯彻于日常生产、销售、管理及服务等环节之中，以品牌精神(定位、语言、形象、价值、诉求等)统领所有业务活动，如此方有可能成就一个卓越的品牌-对高端品牌来说如此，对中端乃至大众品牌而言也莫不如此，没有捷径或后门可走的。 经过以上外部市场及内部资源分析之后，新家纺品牌企业B2C战略定位自然水到渠成。(裴泽文)
