爱华网中国家纺企业经过了全球金融风暴的洗礼，经营理念、营销模式、销售渠道、品牌定位、行业格局已经在悄然发生改变，许多企业也已经慢慢走出风暴初期惶恐不安的心境，随着经济的复苏，销售市场已呈现出喜人的回暖现象。值得关注的是，许多外销企业为应对金融风暴转变了贸易重心，把重点转向了内销市场，这又让内销市场的竞争增加了几分扑朔迷离的色彩。内销企业将如何“逐鹿中原”?笔者在带领圣夫岛家纺实现快速成长的实战经历中深刻的感受到，企业面对金融风暴或市场竞争，关键要战略清晰，并且在策略上做好加法和减法；其次，持续做好营销创新。 以竞争为导向的战略才具有真正的竞争力 随着市场经济的不断成熟，营销理念也经历了从以产品为导向、以顾客为导向到以竞争为导向的发展和演变!我们发现，传统产品95％都是雷同的，很难形成核心的竞争优势，尤其是在以产品为导向的理念指导下，往往形成供大于求的市场格局，所以给企业的生产成本带来极大的挑战；当我们发现追求顾客满意度是一种革命性理念的时候，竞争就愈演愈烈，而这没有办法解决顾客的忠诚度问题，因此，我们倡导的理念是，成功还取决于领先你的竞争对手，和竞争对手形成鲜明的差异化；成功不仅仅在于你占有多少市场份额，更重要的是在于你拥有多少顾客心智份额，这就对企业的核心竞争力提出了更高要求。所以，只有以竞争为导向的战略才具有真正的竞争力!解决这个问题的关键在于企业能否看透看远，有没有长远的规划和目标。圣夫岛家纺在创业之初就确定了坚定不移的走品牌之路的战略，坚信品牌是企业倍增业绩，率先突围，永续发展的唯一出路! 成功的企业善于做减法
所谓选择需要勇气，放弃需要智慧!如何策略性的放弃是企业成败的关键!尤其在金融危机环境下，更是要懂得减法的重要性，特别是在宏观投资，产品结构等方面，坚持聚焦是我们的核心指导思想，把有限的资源投入在最拿手，最有把握的项目上。我们坚定以内销市场为主的模式，使我们有足够的精力和资源用来研发适销对路的产品，来服务培养优质销售网络；我们果断的减掉那些拖后退的客户，减掉不能够给客户和公司带来利润的产品，减掉一切不符合公司战略的项目和费用。因为我们善于做减法，所以减法给企业带来了良好的经营成果是在金融危机下公司销售和利润增长20％以上。 创新是企业快速发展永恒的主旋律 企业必须把产品创新和营销创新打造成核心竞争优势。这也是企业应对各种危机致胜的法宝!市场竞争的残酷往往最终表现在价格恶性竞争上，其实，价格竞争只是一种表现方式，价格恶性竞争说明了产品竞争力的缺少，说明营销创新力的薄弱!正是因为95％的产品很难做到差异化，所以，一旦你做到了差异化，就能有效的回避或减弱价格恶性竞争带来的伤害。2009年圣夫岛家纺充分在创新方面进行了深度挖掘，在产品差异化策略方面取得了显着的效果。首先，我们确定了以“英伦田园”为主题的产品风格。在传统的花卉印花中形成独特的风格，并且在众多品牌中以“英伦田园”风格为主题也是独树一帜；接下来，就是如何把“英伦田园”演绎的淋漓尽致，我们在花型的甄选，面料的运用，工艺技术含量等方面都投入了大量的研究，开发了如“泰勒雅园”“雾都花雨”“赫莲娜”等一系列的产品，多达16套色的印染工艺，丰富而高比例的色彩饱和度让产品尽显鲜活魅力。每一套产品都在诉说着一种优雅、休闲、品味、时尚的生活方式，这就使产品的价值远远超过传统的花卉印花，量身打造的专属花型、16套色电镀网工艺、独特的英伦田园风格、英伦贵族的生活方式等创新优势给了顾客非买不可的理由，有效的避开了价格竞争的被动局面。产品创新是一把手工程，是一项持续循环的过程，是品牌具备持续竞争力的保证，必须集中一切优势资源重力打造；只有持续开发有竞争力，市场有需求，客户有利润，企业有绩效的尖刀产品，才能确保企业优势营销的资本。 创新的营销策略很多，匹配企业的实情是关键，以下是我们经过实战证实有效的几个策略，正是采取了一些创新的营销策略，我们在面对金融风暴时才能安然无恙，相反获得了锻炼和提升。 差异化的营销策略：差异化最难做到，但却是最容易体现创新理念的一种策略，差异化越突出，成功的几率越高。圣夫岛家纺一套产品“梦里水乡”在“中国民族家用纺织品大赛”中获得“金奖”并且得到国内外行业权威的高度好评，在同获金奖的三款产品中被媒体称誉为“金奖中的金奖”。这套产品为133*72的斜纹全棉面料绣花四件套，设计师把江南水乡，小桥流水人家的意境通过刺绣工艺惟妙惟肖的表现在产品上，令人惊叹，征服了所有的评委，全票通过被评为金奖!这套产品在获奖前销量平平，在参赛获奖后，我们组织了一次营销推广活动，围绕“金奖”荣誉，进行了包装升级、终端宣传、“金奖”证书卡片化等重新包装，并推出了捆绑销售，买赠销售等措施，使得销售量比获奖前增长了10倍以上，并且这套产品至今仍然畅销。可见，同样的产品，赋予不同的价值，采用不同的销售措施，结果截然不同。 聚焦营销策略：金融风暴以来，许多实力强劲的外销企业携巨资转战内销市场，但目前尚未看到在内销市场站住脚跟，并且拥有自己健全销售网络的转型成功的品牌。从战略层面看来，品牌建设是一个持续积累的过程，很难一蹴而就，个人观点是：做品牌急不得慢不得。习惯了一般贸易单单清算的外贸企业很难适应，更何况许多企业并不熟悉内销市场的运作模式，为应对金融风暴临时组建的团队又缺少了解和企业文化的融合，缺少长远品牌规划和产品规划，加上内销品牌建设周期长、相对投入回报慢、研发要求高、品种多单品种量少生产繁琐等特点，给外销企业带来了极大的挑战；从营销层面看来，企业的主营业务不在内销品牌，就不会聚焦企业最核心的资源投入在营销上，就不会在这个领域形成专业化，更别说其他行业跨进来的外销企业了。个人观点：中国的家纺市场足够大，最好坚持专业化；同样，以专业化为基础的多元化才具备成功的把握。市场也是一样，尽快的确定自己的优势区域市场而不是盲目的扩张，先在区域市场做到最好，才有机会进攻全国市场。前面谈到圣夫岛的减法战略，减掉那些拖后腿的客户和市场，集中兵力做好优势市场就是得益于聚焦营销策略。我们充分运用20／80法则，减掉那些拖后腿的客户和市场后，把80％的精力服务于20％的优质客户，这样总量不减反增。 借力使力营销策略：圣夫岛家纺在短短的三年中积极的寻求与国内一线商场合作，以产品见长的圣夫岛在商场中保持着领先的销售优势，这样使得圣夫岛的知名度和美誉度得到快速的提升，为商场、经销商和企业带来了良好的效益。目前，圣夫岛已经与大商集团新玛特系统、麦凯乐系统，开元商场，百盛集团，银座集团，百联集团，天虹百货，巴黎春天百货，金鹰集团，武商集团，中商集团，新世界百货，友谊商场，北人集团，王府井百货等数十家商业集团建立了良好的合作关系。通过在一线商场建立良好的终端形象，辐射和带动了相关市场的招商和销售。 2010年中国家纺行业将面临更为激励的竞争，主要表现在两方面，第一，品牌的重要性将越趋突显!消费者对品牌的认识和要求将达到前所未有的高度，企业对品牌的建设刻不容缓，在新一轮竞争中将有一些有品牌，有理念，有实力的企业实现快速发展，甚至进入资本市场，当然也必然会有一些不注重品牌培育，不注重产品创新和营销创新的企业逐渐萎缩；第二，市场销售渠道将发生重大变革，经销商将迎来做强做大的机会，将会涌现出一批区域活跃的渠道品牌。 2010年将是家纺企业的“速度”年，赢得“速度”上的领先决定了企业的地位和命运，关键还在打造强大的团队。 (文／李勇平本文作者系上海圣夫岛纺织品有限公司执行总经理)
