爱华网“销售情况还不错，比预期要好的多。”鲁泰纺织股份有限公司(以下简称“鲁泰纺织”)规划发展部经理朱令文说“ 运营9个月的鲁泰在线，是他们在电子商务领域的首次尝试，撬动内销市场的开始。7个月时间，销售衬衫10000多件，价值90多万元。这是鲁泰在线试运营期的业绩。 平淡的体验活动 鲁泰在线是鲁泰纺织的网络直营店，主营370多种类型的衬衫，兼销领带、休闲裤等。鲁泰在线从诞生之日起就推出促销体验活动，2009年11月24日正好是截止日期。之后，鲁泰在线所有的产品价格都会上调50%，同样规格的衬衫价格已经提升到128、158、188元， “活动期间，不管是瘦身版、修身版和经典版男士衬衫，还是海皇衬衫，价格都是68元和88元每套”，负责市场推广的马先生说，“如果全场满200元就可以免除运费。很多顾客瞄准了这个机会门槛，购买衬衫数目一般都在3件以上。” 走进鲁泰在线工作室，此起彼伏的电话声不绝于耳。客服代表小王说，她每天接听的电话在几百个，收到的订单也是在几件到几十件不等。“顾客遍布全国各地，其中尤以北京、上海和深圳等大城市居多。” 可是在表面繁忙的背后，鲁泰在线的销售业绩相比其他品牌来说却相对暗淡。世界著名品牌男装杰克琼斯入住淘宝，单日的交易额便飙到47万；北京服装网购企业凡客诚品运营10个月后，衬衫月销量超过1.2万件，1年后销售额接近5亿元。 触网背后的玄机 “我们创建鲁泰在线就是为了扭转内外销量比例悬殊而进行的尝试和探索”，朱令文说，鲁泰纺织产品90%对外出口，内销只占很少比例。 虽然鲁泰A公布的2009年三季报显示，公司实现营业收入10.97亿元，同比增长7.40%；营业利润1.64亿元，同比增长0.65%；归属母公司所有者的净利润1.45亿元，同比减少14.30%，但是在出口市场反复之下，鲁泰纺织急于在战略上寻求突破。 “随着网络技术的兴起和发展，贸易拇指化成为现实，网络销售也逐渐成为新的销售模式，我们计划未来将用2亿元募集资金投入到内销网络建设中去。”朱令文说，鲁泰在线已经在新浪、网易、电驴、搜狐等网络媒体上投放推介资金约计170多万元。 朱令文道出了鲁泰纺织试水电子商务的原因，在网络营销炫目的光芒下，以实体店面销售为主鲁泰纺织最终难耐寂寞，奔赴B2C大潮。 鲁泰纺织战略转型的背后，外部环境的刺激作用不可小觑。2009年4月，日本著名休闲品牌优衣库入驻淘宝商城，当日实现30多万元交易；10月15日，杰克琼斯淘宝商城官方店刚开张就引来了大量消费者，当日交易额达到20多万。 不仅如此，越来越多的知名纺织企业纷纷触网，市场竞争的骤然升温，也是鲁泰纺织转型不可忽视的因素。2008年，山东如意集团推出时尚网络商城；罗莱家纺在2009年初也创立了全新的家纺线上品牌“LOVO”，步入电子商务圈；大杨创世去年10月也推出针对年轻群体的网上直销品牌--酷格部落(Yousoku)。 在电子商务已成气候的当下，尽快融入才是明智之举。 道路并非平坦 透过火爆的优衣库和杰克琼斯网销热潮，不难看出“传统品牌+网络营销”是其迅速成功的秘诀。他们都是世界级的品牌，市场认知度高；除此之外配合设计师互动和秒杀等活动，交易量猛增。 相比之下，品牌影响力小、促销手段单一的鲁泰纺织试水电子商务的勇气又来自哪里？业内人士认为，鲁泰在线与PPG、凡客诚品等轻资产的供应链企业相比,具有产业链一体化、产品质量好的优势。 显然，品牌时代，凭借这些优势开创直营网店是远远不够的。鲁泰在线推出后，有网友就反映：感觉找不到网站的核心竞争力，作为一家上市公司，没有在其直销网络上巧妙地表现出企业强大的生产优势和品牌优势。 “鲁泰在线还处于探索阶段，到底是建设成为服务性平台还是产品性平台，还要边走边看。”朱令文小心谨慎。其实，和鲁泰在线怀有相同态的纺织企业不在少数，从实际情况看，虽然不少上市纺企积极介入网购业务，但是行动上却大都比较谨慎，推广力度也极为有限。罗莱对LOVO的态度就比较保守，“我们希望LOVO是作为独立的品牌来运营，完全与罗莱品牌区分开。”罗莱公司有关人士说，网购业务只是公司业务很小的部分，在现阶段也不想实施大幅推广。
“品牌化建设不仅要做到线上还要做到线下”阿里巴巴集团负责宣传的刘飞说，而上市公司向来在资金的使用上慎之又慎，不可能大手笔投入到宣传中。这正是鲁泰纺织触网必须思考的关键性问题：如何用最节省的资金，突出产品的特色，表达出自身的优势。 除了资金方面，鲁泰在线在实际运营网销业务上本身也存在问题，网站设计、人才队伍、后端服务、对网络消费群体的调研了解等方面都需要提升。 触网之路漫长 2008年的网络零售市场，C2C占据了其中的93.2%；2009年5月，B2C网上商城覆盖人数接近1.3亿，一度领先C2C平台，B2C的发展前景毋庸置疑。可是怎样突破B2C电子商务模式的品牌瓶颈，把生产优势、品牌优势和竞争力应用到网络市场，从而转化为实际业绩，是包括鲁泰在内的所有制造业类企业所面临的关键性问题。 “品牌企业要真打算发展电子商务，至少做好3到5年不挣钱的准备，探索、培育出自己的网络市场。”互联网分析师吕伯望说，制造类企业应该开拓利用自身的优势介入电子商务领域的思维，缩短时间链。 “制造类企业选择人气旺盛的第三方平台是不错的选择。”刘飞说，一些著名的电子商务平台，像淘宝网已经汇聚了220个国家和地区的550万商人会员，利用淘宝本身品牌效应就能够提高自身品牌信任度，从而产生广告效应。（大众日报）
