爱华网2009年年初，李宁内部从CFO到行政部部门经理等管理层都进行了新一轮变动。人事变化的背后，策略也在否定、肯定之中更替。 面对后奥运的新发展周期，二三线区域市场之争、产品设计研发的短板、营销策略的再定位以及国际化问题上的“心有余而力不足”，李宁未来的每一环都是未知的征程。 谁是竞争对手？ 许多人已经看到，李宁的险境，与耐克、阿迪达斯有关。 这是老对手的游戏了。李宁是国内体育品牌的第一梯队，它不仅要考虑耐克、阿迪达斯等跨国公司的竞争，还要同时兼顾国内其他体育用品品牌的竞争。对于其他国内体育品牌而言，只要超过李宁就行了，但对于李宁来说，任何时候似乎都不是该真正庆功的时候。 “李宁真正的压力来自于耐克和阿迪达斯。”曾经研究李宁案例的中欧国际商学院市场营销教授王高说，“实际上，渠道、价格两个优势如能持续，市场表现也还可以，但如果优势不在，品牌、产品研发能力的劣势仍在，局面就糟糕了。” 而散失的渠道优势是李宁目前已然公开面临的问题。北京奥运会之后，阿迪达斯在国内的开店速度非常之快，不仅如此，其大中华区副总裁毕宝元在接受本报记者采访时也表示，未来注意力将放在中国更广阔的二三线市场。 有知情人士透露，阿迪达斯、耐克等品牌的快速渗透与强势的渠道商有着密切关系，渠道商出于对利润的追逐，永远选择代理大品牌。 对于日渐变成“邻居”的阿迪达斯、耐克，李宁原来所谓的优势现今正在沦为幌子。 而价格上的优势在王高看来，同样岌岌可危。“从历史上看，中国企业有成本优势，可现在的问题是，大公司制造基地转移到中国，耐克、阿迪达斯、李宁、甚至安踏几乎都是共享同一个工厂，成本上未必有优势；同时，随着中国劳动力成本的提升，耐克、阿迪达斯已开始将生产基地逐渐转移到东南亚。而李宁本身成本就不比耐克、阿迪达斯低，但价格还比它们低，导致其利润更薄。更为重要的是，耐克、阿迪达斯也开始做低端产品，现在花300~400元就可以买到其不打折的鞋款。”王高说。 国际化幻境 “当台风袭来的时候，猪都会飞”，这话被形容为市场上的供不应求。在中国经济最为迅速发展的时间段里，很多企业因为突然膨胀的市场需求而忽略了品牌与研发。 李宁等国内体育品牌大都是这一结果。王高认为，从李宁的角度来看，如果说二三线城市还有进一步可挖掘的空间的话，进一步拓展并巩固这些市场是必须要去做的事情，但从更长远的结构来看，二三线城市之外已经没有其他市场了。 “农民穿着李宁的鞋去种地肯定不是李宁想要的，它要做一个严肃的体育品牌。要不就去主攻一线市场，但它能力上又不具备，消费者在选择购买时，李宁并不是首选品牌。”王高说。 品牌价值，是李宁与耐克的差距所在，也是导致李宁“中国耐克”商业逻辑消亡最直接的动因。 品牌重塑期，足球、篮球是成为领导性品牌必须要抓的两个项目，李宁公司内部称之为主流项目，而签约李铁、奥尼尔、西班牙队等都是这个策略之下的作为。但现在，显然，羽毛球队成为李宁新政之下的宠儿。 实际上，无论是签约伊辛巴耶娃，还是签下国家羽毛球队，都是在寻找过程中努力的方式。前者更注重品牌的国际影响力和专业性提升，而后者则更侧重于在本土市场上的影响力。 记者注意到，今年3月以来，伴随着李宁的豪言壮语，媒体一直在炒作李宁的国际化。
2018年要成为世界前五大体育品牌公司之一的李宁，在2001年开设了第一家海外形象店。 一晃8年过去，2009年到2013年被李宁制定为上市后第二个5年战略阶段，李宁会继续试探国际市场，对此，王高指出：“对李宁来说，需要问的问题是：走出国门，到国外卖东西，是不是就可以简单地理解成是国际化战略？”
