爱华网最近有些“乱”，富士康的工人“跳楼”接连不断，前赴后继，就算请来五台山高僧“做法”也无济于事；校园暴力事件在公安部三申五令的严厉打击下丝毫不见减少的趋势，反倒愈演愈烈；而啤酒行业，目前，这个在中国市场上市场化程度很高的行业，也像脱缰的野马一般，不断上演暴力着事件8226;8226;8226;8226;8226;8226;
啤酒销售是笔者开始营销生涯的第一份工作，尽管现在已经过去了多年，但在笔者的心中，还是非常留恋那段青葱的岁月。正是这份工作，让我懂得了什么是真正的销售，销售的整个过程；使得营销学书籍上的4P营销组合变得有血有肉。再就是诸如：市场调查、走访的主要内容、铺货、经销商的管理、终端的开发、维护；价格体系的监控、渠道、终端和消费者促销、甚至是促销员的招聘、培训、管理都有了很多深刻的认识。
如果要说，这个世界上的所有快销品行业的销售，笔者觉得，没有那一个行业会比啤酒销售更“辛苦”的了。
也正因为如此，啤酒销售让笔者建立了对于销售和营销最直观的认知和宝贵经验。
也许，那时还很“年轻”，或许在那个阶段还仅仅是啤酒“竞争白热化”的初期，较少见到竞争品牌因为销售的事情而发生大规模的群体冲突。但这几年来，这种冲突不断升级，由以前的“争夺某个场所的促销权”而引发的口舌之争，上升到基层业务员的大打出手，到现在，已经是“规模”冲突，大有“你死我活”的架势。
据媒体报道，几天前，在我们伟大祖国的首都北京，发生了一起严重的暴力冲突，燕京啤酒和雪花啤酒因为啤酒销售问题，在雪花啤酒的经销商处发生群殴事件，导致多人受伤，其中雪花啤酒一名员工更是重伤，住进了ICU病房。
其实，啤酒行业的暴力事件由来已久，纵观中国啤酒业的发展，上演“全武行”的事件愈演愈烈。以前，西南区域的蓝剑和重啤、广西漓泉和南宁青岛；中南市场的湖北；河南金龙泉；山东济南事件、天津，再到现在的北京事件，基本上覆盖了很多重要的啤酒销售区域。
造成这种乱象的原因简单的说，是为了维持自己的销量增长，排斥和打压外地啤酒的攻势，但这仅仅是一种外在的表现。其深层次的原因又是什么呢？
燕京啤酒的做法“原始”但“有效”
燕京啤酒打压雪花啤酒的主要做法是：回收雪花新品，让推出新产品的雪花啤酒在北京上不了终端。也就是，让消费者接触不到雪花的产品。这一招“最简单”的方法就是：将铺货到终端的雪花啤酒回收回来，这一招看似简单，也很原始，但对于一个新上市的产品而言却是致命的。
道理也不复杂，对啤酒而言，品牌忠诚度其实不是很高，只要口味适合大众、价格合理，如果没有燕京啤酒，消费者自然会选择雪花或其他品牌啤酒；在北京市场，燕京占有绝对的垄断地位，据资料显示，在北京市场，燕京啤酒的综合占有率在85%左右，你想想看，雪花啤酒新产品在终端的“铺货”作用显得该有多么关键，如果消费者在旺季到来的时候，在终端还看不到雪花啤酒，那雪花啤酒又怎么提升销量，还能有什么办法可想？！
再则，雪花啤酒的占有率很低，新产品上市铺货的量也不大，这就给了燕京回收雪花啤酒的可行性，燕京就是要在终端“封杀”雪花的新品。
最后，回收回来的成千上万件的雪花啤酒就成了北京市场雪花啤酒的“定时炸弹”，就算北京市场再大，因为雪花啤酒“基础差、底子薄”，也经不起燕京啤酒拿雪花啤酒进行低价抛售，扰乱其价格体系。试想：一个新产品刚上市，渠道向终端供货的价格一件啤酒相差几块钱，甚至是十几块钱，会有什么后果？就算时间持续很短，一个月或两个月，这就足够了。这时，渠道的二级批发商、三级批发商和为数不少的终端还有信心卖的雪花吗？道理显而易见。
当然，在此之前，燕京凭借多年在北京市场的精耕细作，已经完全掌控了重要的经销商，就像媒体报道的一样：你敢卖雪花，那你就不要卖燕京！
这就意味着，在渠道和终端的两条“必经之路”都被堵死了。这很像漓泉啤酒战万力啤酒的案例，唯一不同的是：漓泉啤酒战万力啤酒有历史的原因和万力战略上的失策。在这里就不作过多阐述了。 |!---page split---| “啤酒乱象”的本质
拥有外资背景的华润雪花啤酒，是中国啤酒市场的一匹“黑马”，经过一系列的资本运作，华润雪花走出了一条不同于青岛啤酒和燕京啤酒的道路。
华润雪花啤酒借助强大的资本力量和营销攻势，2006年起攀上了中国啤酒业的巅峰――销量超越青岛啤酒、燕京啤酒，跃居销量第一的宝座；2008年“雪花”啤酒销售达610万吨，成为全球销量最大的啤酒品牌。
据国家统计局近日发布的信息，2009年度，华润雪花共销售啤酒837万千升，其主品牌雪花啤酒单品销售724万吨，企业销量和主品牌销量均凭借连续数年的高速递增，再次遥遥领先于国内其他同业和品牌。自2005年以来，主品牌雪花啤酒已经连续5年全国销量第一。
这对燕京啤酒的压力是显而易见的，尤其是雪花要伺机进攻燕京的大本营——北京市场。青岛当年想打进北京市场，通过“社区战”、“产品组合战”等等手段，最后也是雷声大、雨点小，现在进入了平淡期。
啤酒行业之所以“乱”，是行业特性和其行业本质决定的。为什么其他快销品在如此激烈的市场竞争中很少连续发生暴力冲突事件？！
其一，那是因为很多快销品企业的产品线不像啤酒企业那样单一，如：娃哈哈，生产水制品、茶饮料、乳制品、可乐等等，在跟其他同类企业竞争时，不至于到“我生存，你灭亡”的境地，可以共生发展。而啤酒巨头企业，大都生产啤酒，其利润来源绝大部分或完全来源于啤酒，这就成了“命悬一线”的博弈，只有增长，不能下降，否则就难以生存。
其二，啤酒的特性决定了“有你无我”。啤酒的保质期、新鲜度是消费者非常关注的，这就要求产品要快速的达到终端。例如：2009年12月的生产日期与2010年1月的生产日期在经销商看来那是有“天壤之别”的。正是这些原因，造成了啤酒销售的辐射半径很短，辐射半径大概在300公里之内。啤酒企业为了达到这些以上的“啤酒特性”要求，就必须在当地或当地外围市场建立生产线。这对当地啤酒品牌的心理威慑和现实竞争的严厉程度就可想而知了。
其三，国家对烟酒行业规定了特殊的税收方式，地方政府从中获利丰厚。无论在感情上，还是在维护地方利益上，地方政府都会自觉不自觉地帮助本地酒厂抵御外来竞争，滋生出各种地方保护措施。
“啤酒乱象”背后的思考
青啤的战略也好，燕京的战略也罢，或者是华润雪花的战略。但战略要形成策略，策略要落到战术，战术到贯彻到执行。毛泽东制定的解放战争的战略是“农村包围城市”；策略是“打土豪分田地”，战术是：“集中优势兵力，个个击破”；保证执行效果运用的是：将党支部建在连队。
其实，正是这样的一支支的连队，开创了中国战争史的奇迹。
我们不能去怪业务员们、区域经理们怎么这么野蛮，不讲法制和道理，这正是战略决定的一切。战场很无情，商场上也一样，笔者觉得这些业务人员是无辜的，甚至是可怜的。
需要反思的是三大啤酒企业巨头的战略和策略。比如：大和强的关系，品牌知名度和影响力的关系，绩效考核的权重问题、甚至是人文关怀方面。
还需要特别说明的是：在一个法制的社会里，我们业务人员在销售工作中，也需要一份“冷静”，不要因为卖几箱啤酒而“锒铛入狱”，不值得用生命和前途来换取几个月的奖金。
我们经常说，销售人员要有狼的精神，但狼也是讲“狼性”的，那么人是否也要有“人性”呢？过度竞争、恶性竞争伤害的不仅仅是竞争企业和企业的员工，还有消费者和整个市场的健康发展。
针对燕京啤酒“此类做法”，该怎么办？
笔者无意去贬低燕京啤酒，仅从纯营销的角度来谈谈看法和体会。以上谈到的那些“操纵”区域市场的方法10年前就有企业在用，我想，以后也有人继续使用。笔者根据自己的营销经验，粗浅谈谈怎么应对此类“恶性竞争”的做法。
首先，就事论事层面谈。你既然去收，我就继续铺货，提供给终端更大的支持力度，买断一些终端，专销雪花。这一招，笔者认为燕京很难跟进，你想，燕京在北京市场占有率85%，他没有能力买断所有小店吧，那雪花可以选择买断，只要燕京不买的，雪花就去买，看你燕京怎么办？
其次，进攻北京中高端的餐饮、娱乐场所。中高端娱乐场所投入大，但见效快，作为北京市场的领导品牌，燕京啤酒不见得有很多预算进攻这些场所，最多燕京啤酒只有“防御”的策略。
再次，加大消费者的宣传公关力度，并制定家庭消费刺激计划。既然渠道和终端被“封杀”，按照常理，那么消费者宣传和刺激就是唯一的方式。这种方式，青岛啤酒在广西市场和其他很多市场都试过，目前来看，见效虽然要有一段时间，是一个较为长期的过程，但却能“治本”。消费者是不能被“封杀”的吧。而且消费者要选择的时候，就是燕京啤酒“惊慌”的时候了（绝无贬低燕京啤酒的意思）；家庭消费，在目前严查酒驾的关键时期还是值得一试。
最后，以上实在不行，就来个撕破脸皮，“对簿公堂”。法律也是有依据的——“反不正当竞争”，这当然是下下策了，不说，大家也心知肚明。为什么？难保大家或多或少都会陷入“不正当竞争”的泥潭！
以上仅是从纯营销角度谈方法和看法，不涉及任何企业的道德层面和法律方面的问题，当然，笔者也不是什么“道貌岸然”的君子化身。
