爱华网系列专题：出口转内销
2008年“奥运销营”战的激烈让众多外贸企业看到国内市场巨大的，许多尚待开发的商机；俄罗斯灰色清关、中欧关系紧张，北美金融危机、东南亚鞋业基地的雄起等诸多原因，导致中国外销型制造鞋企的“四面楚歌”境地在短期内无法有效改观，这些鞋企为了转移风险，凭借丰厚的生产研发能力，快速调头向内，将是对中国内销鞋业市场的巨大冲击。 然而，2008年转内销的企业中真正取得较好效益的很少，这首先是外销企来不熟悉国内市场，还未能转变思维；同时，“醒”得早的外销企业已经在国内市场站稳了脚跟，卧榻之旁岂容他人酣睡，竞争导常激烈。 广州 外销受挫，工厂老板急了，都在想办法活来。近期很多小工厂的老板，都到广州国际鞋城，步云天地等鞋城转悠，看是否能找到合适的鞋业档口来做内销市场，可令人悲观的是，2008年内销市场也不景气。 据一档口的经营者反应，鞋企的生意很淡，全国来的客人也很少，很多档口现在已经倒闭。类似2008年鞋需档口闲置这样的情况在往年根本不存在，一般人想找个档口做生意，都很难找到合适的位置。可现在，没人愿意在经济情况不明朗的环境下进行投资。 百丽2007年上市，星期六2008年上市，是否给工厂的老板代来了新的发展思路：叭有做口牌，掌控渠道，才能抗击风险。前几年帮工厂比较成规模的老板，开始寻求内销做品牌之路。尽管前些年，也在推品牌，那是因为不甘于只赚加工的钱；而现在急于寻求品睡 之路，多少都是迫于形势的压力。 东莞部分加工鞋企前些年已经在做这个工作，比如东莞兴昂国际在上海操作的高端女鞋STELLA LUNA，在一线市场上形成了气候；东莞华坚鞋业也推出了一系列品牌，但市场反应一般；深圳龙岗的鞋企，推品牌的中心选择在广州，但几经沉浮，都没有成功。 据一位和鞋厂老板合作的职业经理人说，做工厂的老板在品牌上的受挫有其自身原因，并不是做内销品牌没有市场。该经理人分析道；第一，工厂操作品牌有资金实力的优势。但同时也存在诸多问题；企业主在运营品牌没有思路，对品牌没有概念，更别提任何思路；企业主仍然停留在工厂运营的思路，以为能开发出优质的产口，就能吸引到客人下单；对品牌过于迷信，操作上过急，没有耐心 。做品牌不是一天两天的事情，也不是一个环节搞定就可以成功的事情，它是个系统的工程，需要逐步爬楼梯。迈出这一步，就不能回头。 福建 福建目前品牌动作比较好的鞋企如特步、安踏等，基本都是由外销转内销而来，只是他们比其他2008年才开始尝试内销市场的企业“醒”得要早，而且敢于尝试，敢于投入，能够坚持，所以取得较好的成绩。目前，福建方面仍有部分企业内销外贸兼顾，如：国辉、特步、活特、亚礼得等，但是多为内销为主，外销为辅。而2008年才开始进入内销市场的企业则普遍动作艰难，鲜有局势明朗者。分析成功的内销企业可以发现，其多在以下言面做得比较到位： 1.能够认识到外销转内销，不等于开辟国内市场。它是企业战略定位的转变、升级和再创业的过程，是从无品牌到自创品牌的过程，是由大客户的、贸易的运营模式到体系化、精细化营销模式的转变，是企业的核心能力有制造、成本 控制、产能、品质等优势向品牌、营销、产品等优势的转变。 2.企业具有明确的目标与规划、坚定的意志力、创业的激情与心态，以及决策者“御驾亲征”并打造全新团队。 3.企业不仅关注了现在拥有什么资源和能力，更关注动作内销成功需要什么样的资源的能力和有效整合资源的能力。
4.企业保持了长期建设和短期效益的平衡。企业发展与品牌化之路是一场处女地拉松，而不是110米栏比赛，品牌只有在终端消费者中形成影响力，才能得到消费者优先选择权，因此仅仅看到短期的成本而缺乏投入的勇气，成功转型的概率很低。
