柒牌男装是一线品牌吗 论柒牌品牌价值

 柒牌男装是一线品牌吗 论柒牌品牌价值


北京奥运会盛大的开幕式震憾了全球的观众,它也一定让东南沿海泉州的一家服饰企业暗自窃喜。开幕式的精彩与成功,很大程度上源于对源远流长、博大精深的中国文化的挖掘与创造。而这家服饰企业?D?D柒牌男装也是国内最早挖掘中国文化的企业之一,借助“叶茂中策划+李连杰代言+央视广告+中国文化+差异化产品”打造出一个强势的“柒牌中华立领”。 笔者一直认为,柒牌“中华立领”的成功很大程度上受益于中国经济在全球范围内的崛起,中国文化开始受到认可并流行起来,中国消费者对传统文化开始认同、民族自信心开始回归。然而随着奥运的来临,中国经济却似乎出现“转折”?D?D国家出台宏观调控政策、股市惨淡、CPI上涨迅速、房产价格下跌、不少知名企业家纷纷抛出“过冬论”…… 但是笔者坚信,北京奥运会是中国走向全面复兴的起点,致力于挖掘与借势中国文化的企业都将受益,特别是对于品牌、文化、精神尤其依赖的鞋服行业。而这个颇有中国文化内涵的品牌和产品的柒牌,又有什么值得我们关注? 中国文化的坚持 据说,“中华立领”产品是柒牌公司为李连杰的广告片准备服装,无意中开发的,这为柒牌的中国文化路线找到了非常有力的产品支撑。西服作为舶来品,加上为了暗合中国人的“崇洋”心理,国内的西服品牌大多极力借用外籍模特来表现自己的洋文化。帮助柒牌策划的叶茂中先生反其道而行之?D?D借用中国元素,大胆地走差异化的道路。他们将柒牌服装融合在了长城、竹林、山脉、水墨等显著的中国环境中,籍此体现柒牌与众不同的气质与品味。再加上作为中国功夫(武术)的杰出代表?D?D李连杰,在国内、国际享有极高的知名度和美誉度,并且极具中国文化的内涵与神韵,柒牌借助他,很好地提升了品牌知名度和美誉度,并传递出了浓厚的中国文化。 柒牌公司就这样创造出了一个新的男装品类,强势的营销宣传力度、遍布全国的渠道支持,柒牌很快成为这个品类的第一品牌。柒牌终于在传统西装世界里,开辟了一条自己的道路。据叶茂中先生谈论,“这种原本极小众的西服款式居然在市场上供不应求,呈现大众流行态势”;而这几年,柒牌之“中华立领”系列的销售额也已达数亿的佳绩。柒牌中华立领也由“男人就要对自己狠一点”这样一种男人自强、进取精神,顺势上升到民族文化与民族自信的国家高度,品牌规划、形象、文化都找到了清晰的方向?D?D并且这个方向是中国服饰品牌所独有的,可以借此和西方大牌区别开的差异。 然而,柒牌并没有坚持下去,或许他们想为这个子品牌增加其它内涵,或者想为它开拓新的细分市场,“中华立领”的品牌宣传与推广偏离了原先的中国文化路线。柒牌广告语升级为“中国,才是美”的同时,也传递了“到那都是男主角”的杂音;柒牌公司重视起了婚庆服饰市场,让浓郁的中国风和正气的李连杰表现温柔和浪漫;柒牌公司推广了诸如“我们这一代”、“爱之初体验”、“真爱评选活动”等情感题材的品牌传播,在于为其品牌注入“婚庆”元素。在我们试图丰富品牌内涵或文化的时候,为品牌注入各种的元素,效果可能会适得其反,会模糊消费者对品牌的认知?D?D损伤或弱化品牌已有的鲜明形象。 柒牌品牌路线的偏离或是新形象的传播,说明了其品牌规划的混乱,也证明了一个结论,品牌经营仍停留在制造概念阶段,轻视品牌的规划和长期累积文化底蕴的力量。 

“中华立领”子品牌独立 很早就听说,柒牌公司有意独立发展“中华立领”专卖店?D?D这是非常有远见的设想。那为什么要把“中华立领”独立出来呢?笔者认为,主要有三个方面的考虑。 其一,让柒牌公司增加一个知名品牌。经过柒牌公司的苦心打造,柒牌“中华立领”在全国已经具备了相当高的知名度和美誉度,让“中华立领”独立,在后续的品牌塑造、传播与管理跟上的条件下,它就可以顺利从母品牌中“分娩”出来 “中华立领”的品牌形象、文化、产品和传统西服的柒牌在各方面存在明显的差异,让它独立发展,是可能的、可行的,也不会冲击柒牌原有传统产品的市场。让子品牌独立发展,可以显著增加柒牌公司竞争优势,扩大其产品的市场综合占有率。 其二,避免“中华立领”喧兵夺主。柒牌作为柒牌公司的核心品牌的地位是不容质疑的,传统西服也才是柒牌公司的核心产品。如今一登录柒牌的官网,我们就可以看到立领系列的产品;柒牌品牌推广与宣传尽是以立领产品作为主推形象,柒牌终端也尽是李连杰身着立领产品的物料。这样慢慢就会让消费者产生认知的混乱,以为柒牌就是立领产品。或许柒牌公司方面有意于让“中华立领”成为柒牌核心的产品,让“中华立领”的中国文化、民族精神成为柒牌核心的品牌形象和文化,但这很可能是行不通的,有三个方面的原因。第一,这也是接下来第三点要谈到的,这很可能会制约柒牌的国际化道路;第二,严重影响了柒牌传统西服的品牌形象,会对传统西服的销售造成相当影响;第三,这是第一点提到的,白白浪费了一个非常独立发展价值的品牌。所以,有必要把它们分开,让它们各自独立发展。 其三,从企业、品牌的长远发展考虑。“中华立领”在中国受到欢迎,原因是多方面的,中山装在中国有着长久的历史和文化积淀是不容忽视的一个方面。西服毕竟是舶来品,传统西服为全世界所接受,其标准样式,为世界所普遍性、习惯性认同。有着中国文化特色的立领式西服的“中华立领”,未必能受到国际市场的接受,因为他们的文化背景、审美观、价值观与中国存在明显不同。空白是意味着机会,但是全球对传统西服的普遍性认同的这种大势,不是一家企业所能改变的,培育或推广一个新的消费观念,需要付出巨大的成本,并且不一定会成功。所以,就笔者看来,让柒牌走传统西服路线,稳固国内市场的同时,可以作为开拓国际市场的品牌;“中华立领”品牌走特色中国文化路线,在中国范围内与国际品牌展开有利的竞争?D?D“中华立领”主要还是以在国内发展为主,当然也可以适当拓展到华人密集的海外地区,因为只要是华人,对于中山装都有相当的认识。在柒牌公司未来的国际化道路上,柒牌仍可以考虑在产品和品牌形象中注入中国文化元素,前提是柒牌以传统西服的原则不动摇。 “由俭到奢”的代言人策略 这不可能是放之四海而皆准的法则,然而对于服饰行业大抵如此。 笔者对黄磊认识不多,据说是从演员到导演,在中国大陆、港台都有号召力的内地明星。笔者关注他,是因为他成了柒牌新的代言人,并且认为这是不合适的,原因是不符合以上的“由俭到奢”的代言人策略。这个策略的含义是,服饰品牌所聘请的代言人,影响力、知名度、美誉度、个人高度只能越来越高;要么不请,只做品牌理念、形象、文化的传播与推广,只让一般的模特出镜。 李连杰先生是具有国际影响力的影星、中国武术的杰出代表、中国最具高度的演员之一,其知名度、美誉度、影响力及个人高度都是超一流的,几乎无人能出其右(华人艺人),借助他的代言,柒牌轻易就拥有了相当高的知名度、美誉度,影响力也是不断累积,并很好树立起了品牌的高度。因为我的代言人是一流的,所以我的品牌也是一流的?D?D消费者往往这样认为。没有人能否认,是乔丹造就了伟大的NIKE,因为他是篮球史上的巨人。 事实上,消费者对一个品牌的关注,和这个品牌的代言人有着非常密切的关系,在鞋服行业尤明显。他们不会过多关注这个企业、品牌的信息,他们最容易获得的信息就是,哪个人代言了它。所以,代言人不仅关系到品牌形象,有时甚至成为企业实力的象征,代言人降级,消费者会以为这个品牌不行了,影响力下降了,甚至是企业不行了。这里暂且不提,品牌内涵、风格是否很好地得到延续。 黄磊之于李连杰,不需要笔者多言,其综合实力远远逊于后者,可能反而给处于中高定位、在向行业领跑者发起冲击的?D?D柒牌造成一定程度的“下降”的不利影响。寻找到一位能够超越李连杰先生的代言人并非易事,那么柒牌可以等,干脆一段时间不采用代言人,通过普通模特、以推广品牌理念和文化为主,进行适当的维护,同样能达到较好的品牌管理。或者,让我们把视野由国内放眼到全球,由华人转向非华人,中国没有,国际有吗? 如果柒牌作为国内第一个聘请奥斯卡影帝代言呢?就单单“签约代言”这一事件,在国内就会吸引足够的眼球,引起轰动,提升、蜕变柒牌,借势国际高度提升其在中国的品牌高度。当然这有一个前提,柒牌公司把柒牌和“中华立领”分开发展,这位奥斯卡影帝代言的只是作为传统西服定位的柒牌。如果时机适宜,柒牌还可以考虑携代言人进军国际市场?D?D这对于2006年销售收入、利润总额、销售利润均已进入中国服装行业前10强柒牌公司,并不是一个遥远的梦想。   

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