爱华网鞋品StellaLuna联手百度TV的网络营销案例解析 StellaLuna品牌以全球十大制鞋公司之一的Stella International LTD为依托，彰显精湛的工艺、时尚的风格，契合其“女人时尚顾问”的传播诉求，品质几近无可挑剔。该品牌自2006年3月正式抢滩上海后，采用了精耕细作的市场培育方式，经营十分稳健，在消费者中间沉淀了良好的口碑。两年后，该品牌打响了新一轮全国登陆战。
StellaLuna品牌认为，吸引目标受众关注的传播策略首先要是一个富有创意的广告。该品牌力邀创意名家操刀，打造了一款名为“眼球捕手”的抓逮眼球效应的视频广告。广告用几近夸张的视角和反复无厘头式的表演，着力表现出“所有眼球都抵不住男人们对该品牌的持续倾慕”，其成功的广告设计为创意界称道。 同时，为配合营销，该品牌动用了一笔不菲的资金用于平面和杂志的广告投放。唯一遗憾的是，“可视”春夏女鞋视频广告投放一直为空白，如何选择一个高效、合理的投放平台迫在眉睫。负责StellaLuna广告事务的兴记九兴贸易有限公司品牌经理董颖回忆到，“投放价格、媒体、版位等原因，让我们一时很为难。” “好品质+好广告创意”如何嫁接到一个高效、合理的媒体实现成功营销？什么方式离成功近点？什么策略通向成功？ 营销策略：小调整大实效 资深广告人士给予StellaLuna的媒体投放建议是：选择中国最大的视频网络广告平台――百度TV，不论其品牌、技术、精准性、策略还是性价比在业内都可圈可点。 市场分析人士从StellaLuna的监播结果看来，其核心效果谱写了效益“四部曲”： 第一，精准投放。从20万家联盟网站处集中抓住客户端，也就是精确寻找目标受众关联度较大的“活跃地盘”，把“声光电”结合的广告输送到指点领域。 其二，价格合理。以广告5秒后的有效点击率计费， 让每一分钱花得清清楚楚。同时，不必过于受时长的限制，广告创意得到充分发挥。 第三，软硬结合的推广方式。该方式分为三个梯度推广，层层递进。第一个阵营为联盟网站推出视频广告；其次，通过视频打榜、软文辅助、访谈、问卷调查等形式完成第二轮全覆盖，提供套餐式营销服务；第三个层次“推波助澜”，博客转载、下载、注册、社区讨论、主流视频网站推荐等方式使得视频发挥“病毒性”营销，获取二次或多次传播。 第四，快速的策略调整。通过监播数据，可以随时让所挑选的媒体“上、下线”。利用百度TV的关键词组合技术，更换有效、精准的关键词组合提高点击率。 董颖认为，“百度TV是网络行销的集中市场，它团结的是系列‘网络群体’，在投放效果、价格、策略方面的优势都是传统媒体做不到的，并且我们只需支付5秒以后的有效点击费，投放综合效果比较成功。” 重新定义“精确制导” 打蛇打七寸，“精确制导”式媒体传播策略首先要建立在“有效区分目标消费群体”的基础上。 StellaLuna作为高端女鞋品牌，对消费人群的特殊定位决定其需要更为精准的媒体投放。如果广告效果监测无法获取精确的数据证明，那么70%的广告费用将花得“不明不白”。 传媒人士呼吁“广告主需要在正确的时间，用正确的方法，向正确的人传递精准的信息”，而这一任务的重担需要更加多元的营销整合和模式创新。就目前国内的投放平台来看，StellaLuna选择的百度TV以其高端的品牌和先进的技术领跑业内。 “百度TV对受众进行了精确的对接，20万家联盟网站精准细分到专业垂直网站、门户网站、关联网站等，覆盖70%以上专业网站。宛若一张大网固定了网络视频广告市场，使得产品投放不再漫无边际，而是清晰可辨。” “百度TV作为国内最大的网络视频广告投放平台，最首要的优势就是精确制导产生的‘摧毁能力’。”百度TV执行总裁薛晨这样表示。 “组合拳”放大营销效果 整合营销认为，通过有效整合可以使得有限资源的市场效果最大化。StellaLuna采用百度TV而进行的整合营销显然不只“精准”战斗，多维度的市场组合拳使得整体营销效果足量释放。 高效的广告投放使得该品牌成功从上海区域性市场进军全国市场。百度TV作为中国最大的视频广告网络媒体平台，拥有网站媒体超过20万家，影响2亿中国网民，日均访问量超过10亿。 具备IAB标准的监播方式，让百度TV不但能为客户提供全面的监控报告，在投放过程中还可根据广告投放效果、媒体平台表现、互动率等因素不断优化投放策略；为广告主合理分配媒体资源的同时，不断提升广告效果。此外，通过多种灵活的投放方式，如多层次软文支持、广告互动、问卷调查、投放时间调整、关键词变更等，使媒体效果更加显著。 董颖坦言，“从我们的后台监测数据看，效果很不错，百度TV无疑是一种成功有效的模式，如果下季度StellaLuna有新的网络视频广告推出，必将继续把百度TV作为首选行销方式。”
