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个性化、开放性、互动性的Web2.0网络环境，给企业营销带来的最大变革在于信息渠道的无限丰富，更多的信息发布方式和反馈渠道早已打破了企业与顾客之间的高墙，企业网络营销也面临着一场观念的变革。 今年北京奥运之后，各个中国服装企业也因为经济形式变化而大力减弱品牌投放广告的力度。在记者看来，在这个时期索性在传统营销上大力出手，不如研究一下网络名人陈格雷所倡导的网络营销2.0概念。相信在这种新营销方式上的探索，会对2010年以后中国服装市场上的年轻品牌营销有很大推动作用。更重要的是，应用这种营销方式，可以使品牌企业在营销成本投入支出倍减。 就在不久前一个深秋的下午，本报记者在北京西城一家咖啡厅，独家专访到著名网络营销2.0平台创建者陈格雷。他就现在网络营销的形式和自己对于网络营销的看法给予了很多有趣的谈资。 如何切入品牌网络营销2.0 记者：品牌2.0网络营销是当今网络营销最红的词汇，可是作为我们服装传统行业，很多人都对这个平台能起到什么样的作用表示质疑。可不可以先给我们服装行业的老板或者经理人一个案例启发，让服装品牌营销人在这个概念面前不要觉得太陌生。 陈格雷：好吧。在今天看来，因为博客和视频太火了，成本又太低了，所以似乎任何品牌都可以和博客搭上边。但实际上，能够真正利用好的这些Web2.0工具的品牌很少。 2.0网络营销代表为所有利用博客、视频来吸引消费者的品牌。比如有一个很经典的“NIKE＋iPod”项目。这个项目使消费者在感受Nike Plus跑鞋带来的运动体验时，通过将自己跑步过程中在iPod中自动存贮的数据上传Nike Plus的全球网站Nike Plus．ｎｉｋｅ．ｃｏｍ，就可以与全国各地、乃至世界各地的跑友建立自己的跑友社区，不断地挑战自己的设定目标，甚至向跑友们的竞跑目标发起挑战。向Nike中添加“iPod元素”能够更为准确地传达“科学跑步”的价值诉求，更可以控制整个社群的参与者和他们的谈话，让参与进入这个项目的每个部分都为品牌价值提供支持。 记者：为什么能够真正利用好的这些Web2.0工具的品牌很少？ 陈格雷：商业的变革具体反映在营销上，融合了生产者、消费者的传统定义边界，而产品、渠道、价格和推广等，也融合到了消费者体验中。以人为中心的体验式营销、增值服务、电子商务等，产品、价格、渠道等皆融入其中，将引发企业组织结构的革新和商业的革新――社会化电子商务。这点，正如我在以前《品牌2.0》的文章中提到：服务型企业是现在和未来发展的趋势，所有的产品型公司都应该将自己的产品看成一种服务，并且去发展顾客体验，在体验中塑造品牌和改善产品。然而，并非每个企业都能迎合这些趋势。在传统企业架构上，企业内部是封闭的，仅通过有限的传播与外界形成有限沟通和关系。 记者：Web2.0时代的营销要求企业从封闭走向开放，这会不会是Web2.0营销的难点？ 陈格雷：简单的总结这些变化，主要体现在：传统营销中，往往是媒体搭台，企业唱戏，企业是主角，消费者是观众。以往的环境中，媒体就好比上世纪40年代的戏园子，企业想唱戏，老百姓想听戏，只能找戏园子。那时候，唱什么，看什么都得戏园子说了算。而今天媒体发达了，渠道丰富了，媒体的角色弱化，消费者影响力强化。Web2.0时代，以企业网站为平台的自媒体力量日渐凸显。企业将成为舞台的构造者，消费者（网民）成为舞台的主角和参与者，内容自主创造，社区自我构建，在口碑交递中将企业的品牌信息传播出去。企业在这个过程中，所能够做到的就是稳定平台的搭建和口碑方向的引导，这对于企业的营销来说，不仅是角色的转变，也是一次对“引导者”技能和策略的挑战。 从Web1.0时代到Web2.0时代 记者：从Web1.0时代到Web2.0时代的差异有哪些？ 陈格雷：Web1.0时代，品牌是“差异化的产品或服务集合”，它主要是通过传统媒体的强势推力，向消费者传递品牌的诉求和定位，通过媒体单方面的传播构建差异化品牌形象。 Web2.0时代，品牌不再以企业为中心，品牌形象已经不再那么容易建立，品牌的特质也愈发不稳定。关键的一环是Web2.0下，反馈渠道的剧增，用户表达空间的无限延伸，网络环境下无论是传统品牌的维护还是新兴网络品牌的构建，都将是企业和消费者相互的过程，不是一方施加给一方的，它是在交往、互利互惠的基础上获得逐步信任并发展起来的。 记者：Web2.0时代的品牌，是直接让消费者参与体验。这种体验来自消费者与品牌的互动，这种互动和体验不仅是产品或服务的体验，还包括广告和市场活动的参与。那就是在未来，不是企业决定品牌的形象，而是由顾客的体验和关系化管理决定什么是品牌？ 陈格雷：是啊。网络环境下要保持传统品牌的影响力，着实需要对网络舆论环境有些深刻理解，否则苦心经营的品牌影响力很容易毁于一旦。今年年初恒源祥“羊羊羊”的恶俗广告就是个典型的例子，网络的视频传播和各种恶评，彻底颠覆了恒源祥在潜在年轻用户心中的形象。银子没少花，却适得其反。 Web2.0又给网络广告增加了社区化和互动化的新要求，一方面策划各类激发消费者参与的事件和活动，可以让品牌的信息更加深度地传递给消费者，从而建立消费者对于品牌的情感联系。另一方面，去中心化的长尾理论也延伸到口碑传播中，每一个个体都是一个言论传播中心，口碑传播的把握和利用更需重视，有口皆碑的信任才是网络品牌建立的关键。 记者：你曾经说，营销2.0让市场工作只需做一半的事情？ 陈格雷：是的。包括从产品、品牌、ＣＩ、广告创意、媒体计划、公关和推广活动等，都只做一半就好，却要做得更多、更细、更透。最根本的是，营销2.0绝对不仅代表了所谓互联网广告、互动传播或病毒营销等技术手段，它是对传统营销和传播模式的底层变革。 营销2.0三个阶段的构成。第一个阶段是事件型的、第二个阶段是社群型的、第三个阶段是平台＋应用型的，我花了很多时间讲第三阶段，因为平台＋应用很有可能实现口碑营销的规模化、复制化和规模化，比较前瞻，现在还非常雏型。记者：有人说“网络品牌的第一要素不是知名度，而是信任度”。这个诚信度怎么做到呢？ 陈格雷：从“告知信息”的“信息发布”时代到“共同参与”的“深度沟通”时代。互联网最早的广告方式也是直接向消费者“推送”信息，随着信息爆炸化和网络渠道的碎片化，消费者也变得越来越精明，看到一条信息，第一时间不是去相信而是去求证它。然而在网络传播中，信息的可信度比信息的到达率更重要。因此，网络品牌的构建中，仅仅是信息的单向传递还远远不够，信息传递的同时需要考虑到如何借力于高可信度的平台，如何组织高可信度的文章。 记者：品牌＋使用情景，品牌＋目标群体最爱，品牌＋生活方式??这些营销模式怎么体现在Web2.0网络营销案例中？ 陈格雷：代表为“诺基亚＋摄影”。这是Nokia的经典战役，通过Ｎ系列确立了Nokia摄影手机的绝对领导定位。Nokia曾在上海发起了一个小型的站点，这个站点类似于Flikr，鼓励人们推荐自己所喜欢的朋友，说出他或她的优点。类似的组合也有“索爱＋音乐”，因为索尼有walkman的背书。做加法的前提是将品牌核心价值和消费者利益相结合，如果脱离这两点，则难以形成和消费者的共鸣，网络社群也就难以维持。 记者：什么是“复合式营销向精准营销的转型”？ 陈格雷：相对于传统媒体，网络营销的一大特点便是提供了相对精准的广告效果量化体系。主要得益于两个方面的改进：一是用户细分更加精准；二是用户匹配资料更加翔实。 服装品牌可以以VIP博客区，网络商城平台等方式向网民消费者们加强品牌情感交流，这种方式要比把营销支出大笔投在时尚杂志与电视台上更加省钱有效。 而怎样让网民认可或者参与那些定位特殊，策划别致的网络营销活动，以及如何设计编辑这些游戏内容和插件制作是品牌营销总监所要考虑的内容。
