爱华网曾记星光闪耀时 星光闪耀 平价服装店Topshop赚钱之道
对于一家服装公司而言，还有什么比明星亲自设计服装更好的代言方式？意识到这一点之后，稍微有些着装品位的明星都出动了，这次秀的可是才艺，而且可以赚更多的钱。 “Topshop要进中国了，第一家店会开在上海的正大广场”。 这个说法从几乎一年之前就开始流传。对那些爱追赶潮流、购物欲望强烈却又买不起奢侈品的年轻人来说，Topshop是吸引力十足的品牌：它的花样翻新速度够快；款式设计够时髦，连明星大腕们也乐意戴上墨镜去店里淘淘宝；价格也亲民，伦敦牛津街的全球旗舰店每周接待的20万顾客中的大部分是收入平平的年轻人；在品牌形象上更是花了很大工夫，是目前唯一参与伦敦时装周的高街品牌，何况这些年时尚界的英伦风一直刮不停，像Topshop这样的英国本土品牌就直接和“潮”字搭上了关系。 对Topshop而言，进入中国这块大市场原本就是势在必行的计划，但是在竞争对手们已在中国站住了脚跟的情况下，着陆方式就显得很重要了。Topshop的策略是，在开设传说中的“中国首家门店”之前，先让品牌旗下最红的产品线作为排头兵来探探路―11月，北京和香港的连卡佛将会引进Topshop的凯特?莫斯（Kate Moss）2008秋冬系列。这一明星设计系列在过去一年中为Topshop创造了一轮销售奇迹，也让该品牌在英国以外市场的知名度大幅提升。 既然要来中国，此时就不妨看看这个系列究竟是怎么产生的。 凯特?莫斯，就是这个名字，又是这个名字。她在各种广告里卖各种东西，从大牌手袋到平价彩妆，到处都能看到她的形象。作为时尚界唯一配得上“Ubiquitous”（无所不在的）这一形容词的模特，凯特?莫斯在复出后真正走台的次数掰着指头都能数出来，倒是她的八卦新闻每天都出现在英国的报纸上。 一个人在不工作的情况下也能保持公众的关注，可见其群众基础之牢固。每个大牌设计师都拼命想把自己的作品“借”给她，好让她在狗仔队的镜头前为自己做广告；和它们相比，Topshop就显得财大气粗，直接请凯特?莫斯来做设计师，从设计到广告再到市场推广，每一步都有这位时尚一姐亲自参与。她不仅仅是代言，而是直接在卖自己的产品。 “你首先注意到的不是衣裳，是那个穿衣裳的人，”《独立报》的评论家说，“凯特?莫斯在广告里穿着自己设计的衣服，而价格又是你完全负担得起的，让你觉得不用花很多钱就能看起来像她一样时髦。” 品牌与名人之间的这种合作方式在这些年相当热门，凯特?莫斯在“明星设计师”中只能算是后起之秀，但她和Topshop之间的双赢关系是特别显著的。 当初，野心勃勃的莫斯主动找到菲利普?格林（Philip Green）爵士（Topshop的母公司Arcadia的老板），告诉他：我们都来自克罗伊登（伦敦南部小城），我们应该一起做生意。格林虽然意识到莫斯的开价算得上“狮子大开口”，却还是花了300万英镑签下了她。 这300万还只是契约的开头，在英国国内打了胜仗之后，他们的合作就要拓展到全球范围，那时候莫斯就能从Topshop那里获得利润分成了。根据英国专业品牌市场分析网站“品牌共和国”的估计，一旦凯特?莫斯系列顺利打进中国市场，莫斯就有望赚到2500万英镑。 格林爵士当然也不会做亏本买卖。会引起娱乐记者和时尚编辑关注的名人一抓一大把，但那仅限于有新闻的时候，像莫斯这样能够让他们每天都盯着不放的却没几个，和她合作就等于吸引了所有人的关注。 为了让莫斯赶上时装秀，他不惜出动直升机把她从格罗斯特郡带回伦敦，第二天这事儿就上了各大报纸的头版；他签下莫斯不到一周，Topshop的品牌总监、英国时尚界的铁腕人物简?谢弗森（Jane Shepherdson）就愤然离职，这条新闻也引起了不小的震动……这桩买卖带来的高曝光率比广告更为有效。 当然，莫斯在着装方面的好品位（或者说，因为太过著名而没人敢指责的品位）也是很有价值的。她能把品牌的口碑带上一个新的台阶，这一步的重要性堪比当初Topshop挤进伦敦时装周。 有传言说，莫斯其实只是挂名设计，具体的参与方式只不过是把她平日穿戴的服饰借给Topshop作为参考，而她的私人造型顾问、McQueen的幕僚凯蒂?英格兰和Topshop的设计师们才是真正的设计者。 然而，即使是这样的传言也不能影响人们对凯特?莫斯系列的期待。只要她说好，全英国的时髦姑娘就会跟着说好；只要她穿戴起来了，全世界就会有数以千万计的时尚积极分子等不及想要模仿。去年春夏季，当她推出第一个系列时，开店前8小时就有粉丝在门外排队，开始发售后，店方严格控制同时进店的人数，还规定人们只能在20分钟内买5样东西。 此时，英国著名时尚评论家（兼电视时装节目主持人）崔妮?伍达尔和她的好拍档苏珊娜?康斯坦丁就好像没有人听得进去：“这些衣服都是为干柴体型的女人设计的，只有穿在摩斯自己身上才像样，正常身材的女人根本没法穿。” 《纽约时报》则直言道，这些衣服看起来就像直接从名模的衣柜里搬出来的，只是她个人服饰的翻版而已，谈不上设计不设计的。 服装公司本身不会不明白这些明星弄出来的东西的斤两，只是对他们来说，传统的明星代言方式显得越来越迂腐，越来越难以吊起人的购买欲望。GAP前些年花大价钱请了包括麦当娜和莎拉?杰西卡?帕克在内的一众明星做代言，仍旧未能改善古板守旧的形象。两个月前，这家公司失去了快销时尚界龙头老大的位置。 多角度深挖明星们的潜能就显得很有必要。况且，名人一旦红到一定程度，也容易以为自己无所不能，他们总是不惮于展示自己的多栖本领，粉丝们也会像被集体催眠一样，跟着相信名人是无所不通的。此时，明星的价值就会被无限放大?C看在钱的份上，参与游戏的人谁不乐意见到这一点呢？ H&M在上海开出第一家店时，歌手凯莉?米洛就是引来无数记者的明星设计师；麦当娜与H&M合作的“M by Madonna”系列已经做到了第二季（H&M反复强调“麦姐不只是授权我们用她的名字，她真的参与设计了”）；佩内洛普?克鲁兹去年为西班牙的MNG代言并设计时，还带上了妹妹莫妮卡?克鲁兹，顺便帮妹妹带动一点儿人气；《欲望都市》的莎拉?杰西卡?帕克连大卖场品牌都不肯放过，与美国的Steve & Barry’s合作推出了自己参与设计的Bitten品牌，单品价格基本控制在20美元以下。 年轻一代的明星们更容易受到运动服饰品牌的青睐，斯嘉丽?约翰逊在锐步推出了自己的产品线Scarlett Hearts Rbk；瑞秋?比尔森则选择在自己最需要巩固偶像地位的时候主动请缨担任DKNY副牌的设计师。 这些明星并未选择像詹妮弗?洛佩兹或者格温?斯特芬妮那样创立自己的公司，不必像她们那样付出大把精力去经营自己的品牌，而是直接和成功的快速时尚品牌合作，向品牌出售自己的名号，为时装店引来自己的粉丝，顺便为自己增加一点人气，算得上短期内省力又讨好的策略。 当然也有不少真正讲究设计、有自己独到眼光的人。那些比凯特?莫斯更专业的客座设计师可以满足他们对平价服装的追求：高端设计，低端价格。而当大牌设计师们为高街流行服饰做设计，就更衬得上“混搭”这个时髦词了。 同样也还有人相信这个世界上还有“术业有专攻”这档子事儿。制鞋大师克里斯蒂安?卢布坦（Christian Louboutin）曾经对《Stella》杂志的记者抱怨过：“竟然有人找我设计衣服，就因为我有名气。真是疯了，这算什么念头？世界上有那么多优秀设计师，我为什么要把自己的名字放在并不感兴趣的东西上？鞋子是鞋子，衣服是衣服！” 凯特?莫斯的态度就不用像制鞋大师那样严谨了。对这位以吸引所有人目光为职业的时尚人士来说，接下来的任务就是配合Topshop把她的产品系列打入中国、日本和印度的市场，然后等着和东家一起数账户尾数里的0就行了。 3个月前，Topshop的母公司Arcadia刚刚凭借旗下的三大青春品牌（Topshop、Topman和Miss Selfridge）突破了10亿英镑销售额大关，这其中也有莫斯的贡献。也许我们可以用雕塑家马克?奎恩（Marc Quinn）将要在大英博物馆展出的一件作品来证明她的地位?C虽然那座重50kg的凯特?莫斯18K金雕塑是自埃及法老时代以来最大的纯金人物雕塑，但它的造价也只是莫斯从Topshop那里赚的300万英镑的一半而已。
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