爱华网2007年，国内电子商务最热门的关键词应该是“PPG”了。PPG在国内电子商务企业中几乎是一个神话，好像一夜之间，电视、报纸、杂志、楼宇广告到处都是PPG的广告，而其07年销售业绩更是被媒体夸大到7个亿，这个数字甚至超出了已经发展了9年的老牌电子商务企业当当网、卓越网的07年的销售额。PPG的兴起也给已然全速行驶的电子商务带来了一针强心剂，一时间，全国几乎到处都是卖衬衣的网站。 但PPG在快速发展的同时，一系列问题也如影随形的接踵而至。比如最近不断见诸报端的拖欠供货商货款、面料含有甲醛、新一轮融资受阻、受投资商质疑等问题，而新近崭露头角的陈年创办的VANCL，则在与PPG短兵相接，给PPG造成了不大不小的压力。 是什么让PPG能在这么短时间内崛起，又是什么让PPG深陷危机？ PPG之致命诱惑 首先让我们来看下PPG给顾客带来的价值：1、PPG深度挖掘了顾客的细分需求 笔者以前每年都要在商城买4-5次衣服，每次买衣服都是个痛苦的过程，在拥挤的商城来回逛，又闷又累，要来回试衣服。这还不算，买完了还要陪女朋友去逛女士服装店。对男人来说，逛商场可不是件轻松的事。 但是自从可以在网上买衬衣后，就方便多了，直接在网上就可以购买，挑选也很方便，基本花5分钟就可以搞定。由此观之，PPG的勃兴，与其提供的便利性网购体验不无关系。 2、减少中间环节，大大降低了价格 行业人士都知道，服装的生产成本是很低的，北京动物园服装批发市场，在商场卖七八百的衣服经常几十块就可以买到。 还是拿 PPG来说。PPG的衬衣生产流程大致是这样：先到线厂去买线，然后再找布厂生产布，布生产出来以后，再让广东或者浙江的企业代工生产出衬衣，然后再通过目录销售或者电话订购或者网上销售的形式把成衣卖出去，如比便省去了很多的中间环节，由此成本一下子就降了下来。因为成本低，所以，售价也就可以低到让地面商店望洋兴叹，自愧不如。 3、帮助顾客进行选择 我刚参加工作时买的大多是200多的衬衣，后来情况有了点，就买些1000多的衬衣，但是之后发现，不管质量好歹，也无论价格高低，基本上洗过三次以后，就良莠不分了，因为都会有褶皱。既然如此，还不如就穿200-300价位的，无非是多买几件。 不过你若是经常去商场，可能心态又会不同――你或多火少会禁不住各种品牌的诱惑。PPG也正是把握住了用户的这种心理，提供了很多经典的款式让用户选择。 因为既满足了顾客的需求，又创造了低价，而且帮助顾客做了选择，所以PPG在疯狂广告的轰炸下，销售呈现出爆炸式增长。但是PPG在运营过程中也返了几个致命的错误，导致了其在高速增长后又陷入了危机。 PPG之致命危机 一、融资对赌协议使其战略太冒进 PPG的上一轮融资，应该是3000万美金，当时融资时签订了对赌协议，约定07年需要完成7亿销售额，如果达不到7亿，公司的估值就相应的下降，而相应地管理层的股份就要被大幅度稀释。 我想，在融资之后，还沉寂在胜利喜悦中的PPG高管们就在考虑07年的惊天动地的扩张计划了：1、如果要完成7亿的销售额，就要按照7亿销售额的规模去备货、去做推广。 2、PPG正常时期的毛利应该是50%―60%，那相应就要备3亿多的货。 3、考虑到衬衫直销是一个新业务，要达到足够快的增速度，就要靠推广来拉动，再加上是这么高毛利的生意，所以要按照40-50%去做广告投放。 4、相应的，人员、物流、库房、呼叫中心都要按这样的规模做扩张准备。 但是很不幸，因为各种因素，07年PPG只完成了3亿的销售额，所有的计划都被打破了。在这个过程中，面临巨大销售额压力的PPG在看见离目标越来越远的时候，面对的是一个两难处境：不加大投放，肯定完不成；加大投放，也许会越陷越深。 PPG是不是可以到最后几个月彻底放弃既定的销售目标，在市场投入上急刹车，做全方位收缩？可以，没有什么不可以，但坏就坏在，PPG的绝大部分广告费已经花出去了（PPG 07年广告费接近3亿）。另外，货也已经都积压在库房了。虽然PPG对外说是零库存，但是实际上从买线开始就要开始付钱，从买线到生产出来，周期最少要2-3个月的时间。所谓零库存，实际是钱已经花出去了，但是货放在别人的库房而已。 所以，去年年底，PPG做了长时间的大规模库存甩卖，就是为了甩掉因为对赌协议而带来的积压。所以，在07年底市场传闻PPG供应链出现的欠款应该也都是这些问题引起的。相应的，在物流、仓储和呼叫中心上，PPG也造成很大的损失。 二、互联网业务占比太低 其实严格来说，PPG不算是电子商务公司，因为PPG主要通过电视推广+目录销售进行推广，依靠电话订购来处理顾客的订单。PPG 07年来自网上的订单比例应该不高于20%。所以也可以说，PPG是一个电话订购公司。 电话订购相对于网络订购来说，问题很多，最主要的是成本和扩张性。电话订购要大规模的场地、Callcenter系统、坐席、人员成本等。按照行业的现状，每3-4个电话会产生一个成交订单，平均每个订购的电话要3-4分钟，计算下来，每个订单承担的人员成本就在4元左右，在加上分摊的其他费用，每单最少要6、7元，占每个订单金额5%左右的比例。 另外，电话订购如果订单量增长太快，呼叫中心的处理能力会大幅度下降，也会造成大量的顾客投诉和订单流失。 而网上订单基本是不需要任何成本的，也不会受到太多系统容量的限制。这个也就是当当网一直没有展开电话订购的原因。互联网订单占比低造成的一大问题是对广告过渡依赖。大家都知道，做电视直销和做目录直销，顾客会对广告和目录非常依赖，集中电视投放时和发放目录时，订单量也可能是几万几万的增长，而没有广告时，顾客就不知道有什么商品可以买了，也就没有什么订单了。而且每次你想要增长订单量，就要靠不断地做广告。
而如果把用户拉到网上来购买，网上就是一个最好的商品展示场所，用户习惯网上浏览后，就不需要花钱去印目录和做电视推广了。只需要培养用户的上网惯性，或者靠广告（包括低成本的直邮和短信的手段）提醒老用户“常来看看”。 我以前曾做过一个初步的统计，网上购物平均每个老用户每年回头4-5次，而目录和电视直销带来的客户只会买一次。 所以说，PPG非互联网的电话订购模式，产生了巨大的成本，同时对广告过于依赖，而这个时候，就需要对广告精打细算，要看广告投入带来的销售和利润能不能抵消广告成本。如果广告投放稍微出现问题，就会带来巨大亏损。 那么PPG的广告投放到底怎么样呢？让我们来看看 三、广告投放太粗犷 和朋友聊PPG的时候，大家都不理解，为什么PPG只是一个衬衣直销公司，却打那么多的品牌形象广告，电视上、地铁上、楼宇上、报纸上到处都是，还请吴彦祖做代言，几乎成了07年广告标王。特别是电视广告上，只见吴彦祖穿不同的衬衣出现，没有任何价格信号，最多就留一个电话号码。很多顾客甚至压根看不懂这个广告。 还有目录广告，对此我做过一些调查。以前我们做网上零售时，就仔细研究过国内最大的目录销售公司麦考林，他们的订单基本都是来自目录，m18在报纸上夹带目录的时候，从总裁顾备春到市场总监到市场经理，整个环节都在现场盯着，就怕这些发行公司为了骗广告费而把目录仍到垃圾桶里。在发放人群的选择上，m18做的更是精细，不断的测试，直到回单率达到一定的标准才敢大规模投放。所以m18经常目录的回单率能达到5%以上。 而我们也做过这样的尝试：从目录上的选品、到目录的风格、到发放的人群选择都极力模仿M18，而且负责人都从M18过来的。但是结果10万份的目录，回单率也就是1/1000，还不如去发电子邮件的回单率高呢。我还有一个朋友的公司看见麦考林和红孩子的目录做的好，也开始去做目录的尝试，结果遭遇了滑铁卢，回单率1/1000还不到。原因之一是很多目录被员工卖给垃圾站了，而他们老板至今还蒙在鼓里。 我想PPG在报纸上做的整版的直销广告和目录夹带也会遭遇同样问题。这些从4A公司来的每年要花几个亿广告费的人是否能精细到M18这个程度呢？ 还有，PPG对网络广告的投放浅尝辄止，因为网络可以对广告做精确的监测，所以PPG在网络上的投放太严格，太刻意要求门户网站广告即时带来的销售额能抵消广告的成本。而他们在网络投放的经验不足，网站和购物流程也没有在便利性上做足文章，结果是消耗了门户网站太多的资源却并没带来太多的销售额。所以到后来，这些大的门户网站大多都失去了对PPG的兴趣，而PPG也就减少了在网络方面的投放。通过我们的监测，PPG的广告费只有1%投放在网络上。 四、没有降低顾客购买门槛 看现在的VANCL的促销政策，新顾客买第一件衬衣只要68元，大大降低了顾客在网上买衬衣的门槛，虽然不无对衬衫质量的担心，但好在价格只要68元，在外面小摊买也就是这个价。同时VANCL还有4折抢购啊3件199啊等噱头，所以用户蜂拥而至去。同时VANCL又设置200元有优惠政策，这样就适当拉高了订单的成本。陈年以做B2C起家，转行来做衬衫直销，还是蛮专业蛮厉害的。 作为对比，PPG07年主导的促销政策是，4件装500多，5件装700多等。虽然单价很低，但是对PPG的产品不确认的新用户，怎么敢一次性买5个，假如尺寸不对，或者样式都差不多，那该怎么办。太想拉动订单金额，其结果却适当其反，不能不说是个败笔。 还有，你现在到VANCL首页去看，会发现至少有200个城市能货到付款，而在PPG的网站上，花了好长时间才找到，原来他们的货到付款城市比200个还多。这又是网站设计上的一个败笔。 总结一下，我觉得PPG融资的对赌协议使其战略太冒进，互联网占的比例太少，广告投放太粗犷，没有降低顾客的购买门槛，是其在07年陷入危机的致命的点。不知其他人怎么看？
