爱华网背景：小米成就
小米，一家创业仅三年多的企业。2011年销售额5亿元;2012年，销售额达到126亿元，2013年全年销售额达到316亿元，市场估值达100亿美元，仅次于阿里、京东，成为第三大电商。雷军曾在深圳IT峰会上透露：“小米2014年销量将达到4000万台，以2000万台红米、2000万台小米计，手机产生营收将超过550亿元。”小米神话和雷军“专注、口碑、极致、快”互联网思想影响了整个互联网界，也在被同行、餐饮、家电、卫浴等诸多行业争相学习和效仿。一提小米，大多数朋友将其成功归咎于灵魂人物雷军,“创始团队”,“手机性价比高“，“饥饿营销”，“粉丝经济“……没错，这些都是小米成功的元素。不过，笔者个人认为还是不够深刻，小米的成功肯定有更为核心且不易为人模仿的竞争力，本文将与大家简要分享一些另类的思考和观点。一、客群能量体是成功核心以产品导向，许多企业认为质量好、价格实惠，客户就会买单。但大互联时代，企业以用户中心化导向，好的产品属性只是基本条件，而企业更应该让用户参与进来，始终注重客户体验感，不断提供超出用户预期的产品和服务，有口皆碑，大家自然乐意分享。人类的心理言行是内在动量和外部能量互相作用，共同反应的结果。有关小米，操盘手的逻辑思维模式是怎么样的？大致如下：1、专注激发用户原始动能：笔者借用用雷军的话来说“小米坚持从群众中来到群众中去，相信群众，依赖群众”，质优价廉是消费者始终所追求的，小米手机“高性价比”正是点对了客户的这个能量位。【雷军摔手机事件】自从2011年8月16日雷军发布代号“米格机”的第一代小米手机后，遭到了太多的吐槽和骂声，最狠的质疑是“山寨化”，雷军的解释动作就是摔手机，在公众场合表演。从1.6米高度落下，砸在地上，电池飞出……众人惊呼之后，手机仍然正常开机，没有任何问题。好品质不仅局限于产品，更乐意走到用户中去，紧贴一线，获取用户的反馈、官方上下主动交流和不断优化，使得用户在小米这里获得了尊重感和秀的资本。鉴于小米与用户持续性建立朋友般的交互关系，真诚听取意见或建议，主动改善，用户黏性日渐增强，如此以来，用户内存正能量逐渐被调动起来。2、极致精神赢得认同能量：“为发烧而生”，小米为超级爱好者而出的产品质量应该会很好，因为发烧友更得懂鉴别和体验，这是常识。好的东西，都想拥有，如此的“心理暗示”让每个单体用户不由自主地产生一种好奇和渴望，而期货式的销售更加强化内心的占有欲，能量由小变大，认同感和期盼油然而生。3、参与感引群体连锁反应：参与感不仅仅只是简单的互动，是塑造一种友爱的沟通，让用户或者说“米粉”加入到产品的设计和研发，“米粉”的意见和建议被采纳，被重视，让员工和用户发自内心地热爱你的产品，发自内心地来推荐你的产品，同时，也会更关注这个品牌，这是一个能量渐进循环的过程。早期，黎万强带领团队天天在一些知名的安卓论坛里灌水，好不容易拉了1000人，小米从中选出100个作为超级用户，参与MIUI的设计、研发、反馈等。而这100人也正是MIUI操作系统初期宝贵的火种，是小米粉丝文化的源头，纯靠口碑，第二周200人，第三周400人，第五周800人，一点点成长起来。最近，MIUI的用户量达到了1700多万。“米粉”不自觉地已经成为了小米研发的亲情外援和忠实的拥护者，而小米的数据挖掘团队把每天搜集的用户需求、建议信息汇总，用于内部讨论会的主题， MIUI每次更新的功能，其中，1/3的信息来源于“米粉”。4、小米感恩释放爱的能量：“因米粉所以小米”，感性且颇具煽情的句子，由此，爱的能量得以传递，多维释放，尤其是各位意见领袖、极客、达人们等活跃的能量体。在荣誉感的加持下，各路高手主动发现问题、积极分享心得，兴趣所致秀成果，新的交互话题不断产生，直接影响身边的群体，由此，进一步强化与小米的品牌关系。米粉文化，因小米手机而结缘，小米的用户不是“用”手机，而是玩手机、享文化，正因如此，“爆米花奖、同城会、米粉节“将米粉紧密地联系在一起。曾在2013年4月9日的米粉节上，小米特别发布了一部专门为感谢那100个铁杆粉丝的《100个梦想的赞助商》微电影，把他们的名字一一投影到了大屏幕上，对他们表达了感谢。那一刻，他们中的很多人泪流满面。二、产品服务只是能量载体好的产品会说话，好的服务黏大家，手机、手环、路由器、智能设备等产品，配件、生产、物流、客服和售后等服务，这些只是一个品牌所具有的能量载体。关于小米围绕用户所构筑的大互联生态圈，关键是否能够真正激活用户内心蕴藏的能量，否则，再好的品牌，也有失败的产品。无论何时，用户关注的基本前提是你的产品服务，若是没有符合用户需求的产品和服务做支撑的品牌是空中楼阁，即使你再擅长粉丝营销和会员管理，可能有短期的收获，但必然难长远和落地。在小米论坛上，有一个神秘的荣誉开发组，简称“荣组儿”，可以参与决策的发烧友，这是粉丝的最高级别。‘荣组儿’人品是久经考验的，他们是小米用户里面的常委。事实证明，当你真的信任了用户，用户也会信任你。”三、构建平台交互传递能量论坛、微博、微信等社交化平台只是小米的一个品牌塑造、传递产品和服务理念、提供客户服务、树立良好印象的通道而已，也是品牌和用户之间能量传递的桥梁。无论多么强大，平台本身并无法自成长，除非，抓住用户心思，寻找用户能量的真正根源。 小米果断抛弃传统营销思维和策略，树立社会化媒体平台战略和品牌策略，从最初的泡论坛、灌水、发广告、寻找资深用户，http://www.aihuau.com/到小米论坛，米粉可以参与调研、产品开发、测试、传播、营销、公关等多个环节，米粉受荣誉感和成就感的驱动，让他们被牢牢地泡在论坛上。米粉是因为小米手机而形成了众多的人脉圈，在线上讨论，在线下组织活动，甚至做公益事业，用户能量传递具备了更为良好便捷的人文环境，并衍生了更多的正能量。目前，已经覆盖31个省市，各同城会均会自发举办各类活动。小米官方则每两周都会在不同的城市举办“小米同城会”，根据后台分析哪个城市的用户多少来决定同城会举办的顺序，在论坛上登出宣传帖后用户报名参加，每次活动邀请30~50个用户到现场与小米工程师做当面交流。2010年正好是微博大爆发的时候，小米迅速抓住了这个机会，并变成品牌的重心，小米网的新媒体团队有近百人，小米论坛30人，微博30人，微信10人，百度、QQ空间等10人。目前，小米论坛有700多万，小米手机、小米公司等产品的微博粉丝有550万，小米合伙人加员工的微博粉丝有770万，微信有100万，正是这几千万可到达、可精细化运营的客群，支撑了小米的营销神话。米粉是小米手机最忠实的用户，米粉重复购买2~4台手机的用户占42%。在“米粉节”上，品牌与用户一起狂欢聚会，雷军会与米粉分享新品，沟通感情，激发米粉的热情和爱的能量。四、群体性反应营造核聚变小米的成功，在被用户、媒体、专家、同行、追随者等多方渲染和学习效仿……无处不在的网络口碑营销，无时不刻无处不在都有小米的身影，使你看或不看它都在大家眼前。在国内，小米已经有了足以匹敌苹果的用户关注度，很多时候都是媒体自发制造有关小米的内容。五、破临界引发用户核爆发在积聚庞大用户群体的认同和信任的情况下，小米应根据潜在用户、准客户和新老客户等数据的积累、掌握和挖掘分析，参考市场竞争环境，小米周期性推出不同产品，随即激活用户阶段性的储备消费能量，引发用户购买和市场的核聚变，且异乎寻常！数据思维是用户能量监测的必要性指标，是所有品牌未来竞争的必备法宝。小米成立了一个专门挖掘20万核心用户的数据挖掘团队，为的是更精准地定义核心用户群。该团队每天的工作就是通过社交及其他互联网手段，精准这20万人到底是谁，购买过什么产品，访问过小米几趟。据称，雷军的希望是：“小米要给这20万核心用户建详细档案，调查他们需要什么样的产品，要让这20万用户来小米就像回自己家一样。”数据挖掘团队发现，核心“米粉”重复购买2-4台手机的用户占42%。六、激活用户能量赢得未来小米生态圈，其实是移动互联网、智能硬件、电商平台三大模块组成, 服务能分发，硬件可互通，所有增值有卖点。小米洪锋表示，“当我们的各种各样设备承载着全中国 20% 的移动互联网流量时，当我们可以影响、可以改善所有体验的时候，我们有可能做什么事？”从客观来讲，小米将拥有非常大的发挥空间。总之，任何企业的成功源于客户。毫无例外，小米的成功究其根源正是抓准了用户的心，激活用户核心能量，从初次购买到反复消费，单体的正能量由小到大，若干个体汇聚成客群，聚少成多，最终，引发用户群体性能量的核聚变！
