爱华网跑马圈地不止价格大战不停 上月底，麦当劳在中国地区大范围调整价格，其中，麦辣鸡腿堡、“巨无霸”汉堡涨价，而双层吉士汉堡和麦香鸡则降价。虽然价格有涨有跌，但总体来看，降价幅度远大于涨价幅度：涨幅最大为0.5元，跌价产品跌幅最大为2元。 麦当劳降价预示着洋快餐的价位正在迅速由中高端向中低端发展，也预示着国际快餐巨头以价格这一有力武器进行新一轮营销大战的新战略选择。 跑马圈地的三个阶段 1987年，肯德基来到中国，1990年，麦当劳来到中国。十多年来，这两个餐饮巨头以其雄厚的资金实力、强大的品牌效应和成熟的管理体系，在中国市场跑马圈地。在20世纪的最后10年中，肯德基的上校头像以及麦当劳的大M越来越多地出现在中国各大都市的繁华地带与城市中心，大有蔓延之势。根据中国国家统计局的统计数据，由中国饭店协会发布的2002年度中国餐饮业十强之中，肯德基和麦当劳联手占据了十强中的8个席位，显示了空前壮大的实力。 第一个阶段是在以肯德基和麦当劳为代表的洋快餐进入中国市场之初，他们通常是以高档和高价位的面目出现的。在10多年前的北京，偶尔吃一次麦当劳和肯德基是一件很时髦的事情，人们也许至今还记得在北京最繁华的王府井大街把口那家已经被拆掉的号称当时世界最大的麦当劳门前，经常会看见人们排队等候的长龙。可以说，那时的肯德基和麦当劳是引领餐饮潮流的时尚。 第二个阶段是在当洋快餐在中国站稳脚跟之后，肯德基和麦当劳等企业又开始大规模的跑马圈地了。有几年北京街头肯德基和麦当劳开店的速度简直可以用惊人来形容，似乎满大街都是肯德基和麦当劳那醒目的标志。 第三个阶段是在洋快餐已经普及开来之后，洋快餐本身经过了一轮惨烈的洗牌，一些人们曾经熟悉的品牌败下阵来。而作为两个最大的赢家，肯德基和麦当劳也开始了短兵相接的价格战。 用价格战毕其功于一役？ 去年底，肯德基调价，各类汉堡均上调0.5元，涨幅约5％，全家桶套餐上涨1元，涨幅约1.7％。就在人们普遍认为其最大竞争对手麦当劳的跟进自然只是时间问题，此次麦当劳突然在原材料涨价的同时大幅下调部分产品价格，的确有些突然。其实，肯德基和麦当劳早就开始了在营销上的较量。先是原先广告投放不太多的两家企业采用大规模的电视广告轰炸，然后双方不断你追我赶地推出相似的新产品，最后的利器，就是价格了。 细心的人也许会记得，肯德基和麦当劳的价格战早就开打了，只不过那时候还是“暗战”。两家企业在维持商品价格的同时，常年性的印制一些优惠券，如果拿这些优惠券购买食物，算下来经常可以为消费者节省很多钱。而随着快餐店的增多，竞争的加剧，以及人们对洋快餐的渐渐熟悉，肯德基和麦当劳吸引顾客的能力也面临着考验，尤其是针对过多食用洋快餐不利于人们身体健康的说法，许多人放弃食用洋快餐，也使得肯德基和麦当劳失去了不少中生代的顾客，而把营销重点转移到孩子们身上。在这种情况下，麦当劳的降价也许是洋快餐新一轮价格战的起点。 连锁模式的不同选择 在肯德基和麦当劳越开越多的同时，其连锁营销模式也是人们关注的焦点话题，加盟店在洋快餐的发展中发挥了重要作用。记者在采访中了解到，一般肯德基和麦当劳在进入一个地区时，会寻找当地的大型企业合作，这样的好处是可以寻找到好的门店。目前，肯德基、麦当劳目前吸收的基本上是华侨或海归人士，很多人持有两国护照，他们对这个行业的认知度很高，经营水平也较高。但是，由于加盟成本通常较高，如果是本土的白手起家的创业者，通常很难经营肯德基和麦当劳。 2005年1月20日，随着江苏徐州加盟店的开业，中国西式快餐第三品牌德克士的开店数量已经达到400家，在2004年新增的102家店中，加盟店占了93家，其中57家为重复加盟。据统计，重复加盟开店占2004年德克士新开店总数的55.8％、占新开加盟店总数的61.2％。截至2005年2月20日，德克士重复加盟店总数已达到195家，在423家德克士店中占据半壁江山。 就洋快餐连锁模式的差异采访了德克士开发部协理邓仁荣。邓说：“我们的模式与肯德基和麦当劳有所差别，我们更多的是和个人合作，肯德基和麦当劳吸收的加盟者会比较类似，这种加盟者也不大可能选择德克士。而投资者一旦看准这个事业，就会积极投入，而且他的速度和弹性都较强。所以，过去几年中，德克士培养了这样的一批投资者。如果第一家店经营顺利， 他们会继续吸收资金、继续加盟，亲戚朋友看到他事业成功，也愿意出资入股。而德克士加盟店开的越多，资金来源、人才储备以及市场经验就越丰富，再开新店就比较容易……这样就形成了几何效应。” 邓仁荣强调：“德克士与肯德基、麦当劳无论是企业还是加盟者，形成了鲜明的区别。首先，德克士的加盟者对西式快餐的理解和感受会逐渐加深，而其本身就拥有相当丰富的管理经验和广泛的融资渠道；其次，德克士的加盟商能够在加盟德克士之前赚到第一桶金就是因为具备创业家精神，而肯德基和麦当劳吸收到的加盟者会采取更为保守、稳妥的心态；第三，肯德基、麦当劳要找的人可能既是投资者，又是经营者，而具备这个投资能力的大陆投资者更倾向于只作投资而不做管理，因为他们同时还有其他的事业。但是，由于德克士拥有完善的管理体系、较低的进入门槛和强大的竞争能力，当他们在其他领域并不顺利时，就会发现还是继续加盟德克士划算，况且德克士对重复加盟商在权利金方面还会有所优惠。
看来，洋快餐的发展处在关键时刻，无论是价格竞争还是加盟策略，都面临新的战略选择，好戏，还在后头。
