爱华网位于K花园内的A专卖店是华南知名蜂产品企业A品牌旗下一间连锁加盟店，亦是代理商形象店。所在的小区面积约一平方公里，有2000住户，小区档次、消费力在大广州范围属二级社区。 A专卖店月综合营运成本为5000元/月，已创下连续26个月营业额在2万—4万，月纯利润在6000—10000元的佳绩。这对于一个总投资在四万元的项目来讲，是一个相当不错的收益水准！ “如果您到了K花园，找不到A品牌专卖店，那您随便问一个小区里面的人，他（她）都会乐意告诉您店铺所在的位置！”A总部服务中心工作人员常会这样充满自信的回复小区附近准顾客的咨询。——如果一间专卖店能达到这样的知名度和美誉度，那它一定相当成功或者离成功已经近在咫尺了。笔者作为总部负责人，与代理商一道亲历了该店三年来的苦心经营，感触良多，现将一些心得和中国众多营销界同仁及专卖店经营者共同分享和探讨！ 本图片由“中国店网”提供 定位——你可以比卖产品做得更多！ 当初A品牌总部的企业定位是“弘扬蜂业，传播健康”，但在专卖店的VI系统和店内布局上没有得到非常贴切的表现——虽然专卖店整体格局很富丽堂皇，也展示了自己的品牌个性，但是从消费者角度看，仍然只是卖蜂产品的场所而已，与同行比较，没有凸显独特的差异化，只是品牌风格不同。 于是，笔者向代理商提出了一个更大胆而又创新的构想：“将专卖店全新定位于“传承千年蜜蜂文化，传播绿色养生之道”，在不改变总部风格的前提下，通过增加元素来表现这个主题，以凸显专卖店的个性和竞争优势！理由有二： 其一，“传承千年蜜蜂文化，传播绿色养生之道”比“弘扬蜂业、传播健康”更大气、更有高度、更有品位、更实在，同时也突出了产品特点“绿色、纯正、天然”。 其二，大家都在专卖产品，独我卖文化，接受了我的文化，还愁消费者不买我的产品？与同行的差异化就出来了。 这个新构想得到了代理商的极力推崇，于是我们决定来一次全新的尝试，将“蜜蜂文化”这个核心从空中落实到地面！为此，我们为专卖店增设了“蜜蜂文化长廊”，通过以下元素体现—— ①、从蜂农那里买来蜂巢、蜂王、工蜂和雄蜂，并制作成精美标本，以方便顾客对各种蜜蜂的直观认识。 ②、收集各种植物的照片（因样品会干枯，无法保持原有特色），并辅以介绍花期、特性、相关蜜种的保健作用。 ③、外采一部分蜜蜂的工艺饰品、纪念品，丰富蜜蜂文化。 ④、店内配置电视机、音响和相关蜂产品的光碟，让消费者眼见为实。 ⑤、收集所有介绍蜂产品和健康方面的书籍、报刊、杂志，并制作一个小书架。 一个集蜜蜂文化宣传、蜂产品销售于一体的专卖店诞生了！既没有破坏A品牌原有的店面整体风格，又使“蜜蜂文化”得到了软着陆，实现了与同行之间的差异化。为了强化这个定位，我们还作了两项规划和准备—— 其一，只要是专卖店对外的宣传或者是参与的公共活动中，必须出现“传承千年蜜蜂文化，传播绿色养生之道”的主题，长期如一的传播和强化这一定位； 其二，店不只是在卖蜂产品，而是在销售健康、美丽的解决方案！所以对店员的知识结构作了大面积优化，疾病方面的、美容方面的、营养学三方面必须达到相当熟练的程度，以提升对顾客服务的附加值。 三年的时间证明这一定位的准确性：消费者被吸引了，希望了解产品背后故事的愿望被满足了，购买产品以外的附加值也有了，专卖店的业绩不好都难！蜥蜴团队老总何坊先生说过“战略不对，一切白废！”，在这个专卖店的个案上，我深深的感受到这句话的正确性。 知名度——总有一扇窗户为你而开！ 如果说准确的战略定位和好产品是专卖店取得成功的基础，那么如何快速提升知名度就是足球场上将球从后场到前场的一记长传，当初在如何快速提升知名度的问题上还颇费了些脑筋：用DM单张这种方式显得太老土，没新意；上媒体广告？这只是品牌进驻市场的第一间形象店，有效商圈就这么大，其他网点都还没有建起来，万万不可！ 就在我们困惑之际，一个之前让我们忽视的细节引起了我们的注意：一到了傍晚和晚上，小区内到处都是小孩，从两三岁到十岁这个年龄段居多，并且多半是由父母或者爷爷奶奶陪伴着到处玩耍。初期的市场调查数据显示：区内家庭成员构成主要是“2+1（三口之家）”和“4+1（三代同堂）”，共有小孩800-1000人。至此，突破口已经找到，就是这群数量庞大的小皇帝、小公主们！ 我们充分利用了总部大量的小蜜蜂头饰，再印制部分卡片，免费发放给小孩，并告诉他们凭盖有印章的卡片可以到专卖店领取一杯儿童蜜。效果出奇的好，因为蜜蜂头饰设计得非常可爱，一个略带羞涩和微笑的卡通蜜蜂形象，上有A品牌的LoGo，小朋友们戴在头上十分俏皮，加上还有免费礼品，小朋友们奔走相告，都拉着自己的父母长辈到专卖店去领取礼品。 几乎是一夜之间，A品牌就被区内住户们记住了，整个小区内到处都是戴着头饰的小家伙们到奔西跑，成了小区一道亮丽的风景线。现在每每和代理商谈及当时的盛景，都是一种甜蜜的回忆。 当大人们带着甜蜜的“无奈”被小孩拉到专卖店里，都被店里的布局所深深吸引住了，整个专卖店几乎成了科普教育的场所，虽然初期蜂产品没有销售多少，但专卖店留给了人们良好而深刻的第一印象，要的就是这种效果！ 在初期的启动阶段，我们还设计了以下几种推广手段—— ①、联合推广，顾客资源共享。专卖店与咖啡厅联合促销，凡在任意一间店消费满一定的额度，凭优惠券到对方店铺均可免费获得礼品一份或相应的优惠折扣。
②、利用周末和节假日在社区内举办“采得百花成蜜后，为您辛苦为您甜”——A品牌免费品尝竞猜活动。规则是：先发放印有各种蜜种特征及食疗作用的宣传资料，然后业主们通过闻、偿的方式判断出相应的蜜种，判断正确的免费奖励一瓶同种蜂蜜。每人只有一次机会，且每天限量。 这个活动极大的调动了业主们参与的热情，加上现场主持人的讲解和调动，气氛非常热烈，很多业主因此对A品牌的背景和产品特点都相当熟悉，甚至到了专业的程度。这为后来的同行竞争者也设置了不小的壁垒，曾经有消费者告诉我们他是如何把竞争对手的营业员问得哑口无言的故事，一时传为笑谈。这也是充分说明了在经营活动中“抢先占领消费者的心智空间”的重要性！ ③、充分利用社区的宣传栏，以A品牌的名义发出“建设和协社区”为主题的倡议书，附带介绍关于养生、保健和美容方面的知识。此举得到了小区管理处大力支持，一下子拉近了A品牌与业主们的距离，在亲切自然的气氛中又一次传播了A品牌的信息。 在总部的协助下，通过近四个月的运作，总共投入近3000元价值的产品和物料，便使A品牌在该社区家喻户晓，为后期实现质的飞跃作了坚实的铺垫。 服务——细节决定成败！ 如果说前期的推广带来的高知名度是球场上从后场开到前场的一记长传球（确保顾客的高到达率），那么如何将球射进网窝的临门一脚（达成交易），便是考验店员的销售功力的时候了。这一点由于前期我们定位较高，优化了店员的知识结构，并且长抓不懈，店员的销售能力已经远远超出了一般导购员的水准，因此成交率一直都维持在比较理想的水准。 以一个糖尿病顾客为例，我们要求店员要做到对发病机理，临床表现各种指标都能滚瓜烂熟，要能熟练测血糖、血压、至少能说出六种适宜和禁忌的食物，当前治疗糖尿病的主要药物及其特点等等。扎实的专业知识，丰富的行业知识和恰当的待人接物，是促成交易的必要条件。当然，这需要漫长而艰苦的过程才能达到这种境界。 A品牌专卖店在售后服务细节建设上，颇具匠心，这里简要介绍几点—— ①、针对月消费额达到200元的顾客，视为A级嘉宾，除了享受基本服务外，还享受有新产品上市的免费享用权。每年年终时，专卖店邀请他们参加新春联谊会。投入不多，但很好的留住了这批高端顾客。 ②、凡是被专卖店评定为“重要价值顾客”（注：不一定是A级顾客，比如忠诚度极高，积极宣传本品牌口碑的客人），除了专卖店进行常规服务外，交由总部服务中心进行回访，很好的满足了消费者被社会认可和关心的心理需求(被一个店关注和被一个企业关注的档次和层面是大不相同的)，极大的巩固了这部分顾客的忠诚度。 ③、凡是记录在册的顾客，只要留了生日和电话的，专卖店都会提前准备一份精美的生日贺卡，并让客人任意挑选一款蜂蜜。在如何告诉客人的语言组织上极考功力，我们的总体原则是语言亲切而不失品位，坚决杜绝赤裸裸的商业语言。 比如：“李先生您好！我是A专卖店的店长小王，非常感谢您上次到我们店里消费时留下了您的联系方式并告诉了我们您的生日，使我们有机会与您一同分享您生日的快乐！为此，我们为您准备了一份小小的礼物，期待您方便的时候到店里来领取。3月17日是您的生日，我代表专卖店全体人员提前祝您生日快乐！”事实上，当客人带着甜蜜的心情领走礼物时，都会觉得欠别人一个人情，即使当场不买，以后都会回来消费。 ④、记住顾客的姓名，同时也要让顾客记住你！我们要求店员在向顾客介绍时坚决不用“您好，欢迎光临，请随便看看……”之类的套话，而改用“您好，欢迎光临！我是值班店长小王，请问有什么可以帮您的呢……”只多了一句自我介绍，但增加了亲切感，拉近了和顾客间的距离。长期坚持的结果是小区内的大部分人都认识专卖店的店员，对销售自然会有潜在的帮助。 记得著名的营销专家汪中求老师经常给我们讲“营销无绝招，把简单的招式练到极致，就是绝招！”做零售就是做细节，细节决定成败！ 美誉度——畅销和长销的利器 我一再向加盟体系贯输专卖店经营中的“系统思维”，定位、知名度、服务都有了，但这只能保证你一时的畅销，要想长销，还必须有美誉度的支撑！而打造品牌（专卖店）美誉度，其中一个重要思维就是公关，而表现的手法就多种多样了，文化营销、体育营销等等不胜玫举。A品牌专卖店是这样做的—— ①、赞助小区每年一度的业主运动会。小区由于资源有限，因此他们也希望有人赞助，所以门槛不高，花一两千元（可以用产品抵，总部亦可以分担一部分）获得的回报却是十分丰厚的：上广告、作现场展销、现场鸣谢、上台颁奖等等。品牌又得到一次大面积的传播，在人们的心中又多了一份美好的印象，当获奖业主怀揣奖券乐呵呵的去专卖店领奖时，又多了一次销售的机会。 ②、每年的假期举办“少儿才艺大赛”，吸引了大量家庭参与。 ③、针对爱好运动和娱乐的业主举办乒乓球比赛和棋牌比赛，现场由A品牌总部协助设计和布置，主持人由专卖店和业主共同担当。 ④、以总部名义举办“我的品牌，我做主”——产品设计大赛。吸引了大批企业管理阶层业主的参与，其中不乏优秀的创意，后来A总部采纳了其中两个方案，并取得了很好的市场业绩。营销理论从4P到4V的升华，其中重要一条就是强调与消费者“互动、共鸣”，当我们把消费者当成自家人时，一切都变得很容易！ 诸如此类的活动题材众多，投入不大，加之小区管理处也希望搞活小区的生活文化，也算自己的“政绩”，因此一般都会乐意合作。 三年都坚持做，A品牌的美誉度就是这样一点一滴积累起来的。当品牌融入到人们的生活中，走进了人们的内心，那么畅销、长销就是很正常的事情了。
