爱华网一、谭木匠---“我善治木”第一次接触到谭木匠这个品牌是在飞机上，当时我起身在过道行走之际，见前排一位极其雅致的长发美女正在用一把黄杨木梳对着雅致的木质小镜子，正在缓慢地梳理自己的头发，情景相当的温馨。也许是因为人的缘故，她当时手中那把梳子给我留下了极其深刻的印象。仔细辨认之下发现该木梳上有一个明显的标志“谭木匠”。后来经过了解才知道谭木匠是一个品牌，是一家专做木梳、镜子、木质饰品的公司品牌。十七年前，谭传华从“猪圈”起家，开始了他的木梳生产加工以及销售的创业之路；漫漫长路的17年过程中，他创建了一个众所周知的品牌“谭木匠”，旗下拥有856家加盟店，以“我善治木”而众所周知；十七年后，谭木匠登陆港交所，资产一夜间增至6亿元，成为亿万富翁，从而名扬天下。无论怎样，谭木匠品牌给了营销界一个惊喜，一个可圈可点的经典案例。因篇幅所限，本文将从谭木匠通过渠道的有效布局和管理，将品牌和销售融为一体，为客户提供满意的增值服务这个角度来为读者进行针对性的剖析，并将谭木匠品牌通过其独到的“不做广告”也能成就大品牌的操作模式进行归纳和总结，以伺读者。1、因“塑”规避红海，凭“木”勇闯蓝海“做小木梳，打造中国木梳最精致的产品”这个念头也许谭传华的无意之举，也许是目光独到和精准。当我们站在今天的位置回过头来看的时候，谭木匠这个品牌创建的初期，谭传华并没有想那么多，也没有详细的战略规划和市场布局。而谭木匠这个品牌成功塑造恰恰符合了成功者的三个重要要素：|www.aihuau.com|39定位异常清晰：谭木匠从梳子的木材质入手，并以“纯手工”制作的生产加工过程完成品牌的差异化定位，规避以塑料为质的梳子市场的过度竞争，并在该领域中做大做强。客户细分明确：选择了时尚群体，利用中国传统木梳的文化和使用具有保健的功效特点，大打情感牌，将一把小梳子可以面对老人、情人、男性、女性等不同的细分群体，将每一个细分小众群体都做的风生水起。品牌调性和定位完美吻合：从定位的角度看，将梳子牢牢地定在“我善治木”之上，从而对于先前的产品定位给予完美的解读，充分彰显聚焦法则的魅力；上述三者，完成了一个品牌经典的STP组合诠释，使得目标消费者只要接触到“谭木匠”这个品牌，即可清晰的感受到品牌的调性，并在很短时间内理解该品牌，从而实现了体验营销过程中第一个环节---品牌认知环节。
2、渠道选择的是“合作伙伴”，而非传统分销商模式加盟连锁，实现渠道差异化。谭传华知道，若单纯的采用大规模分销模式，必须要要有大规模的制造能力和分销能力，这样才能降低成本和费用，否则很难和塑料梳子竞争。另外，谭木匠纯手工制作的模式更是大大限制了大规模生产能力，这两点原因使得谭传华在选择渠道分销方式摒弃了传统的分销通路，而是采用了加盟连锁，建立品牌专卖店的新渠道分销模式。在这个价值链条中，谭木匠输出的是品牌、产品和管理三个主要内容。在谭木匠的指导下，加盟连锁店进行自负盈亏的经营活动。渠道利益共享，风险共担。当前“谭木匠”有856家加盟店，只有4家直营店，收入的绝大部分来自向加盟店销售梳子、镜子及其他装饰品，谭木匠庞大的物流系统根据所有加盟店每天的销售情况进行供应。从统计资料分析，加盟商的毛利率达到57%，而谭木匠的自身毛利率有是55%，在巨大的利益驱动下，加盟商只要配合厂家的市场行动就能挣到大钱，有效地规范了市场动作，这样也就保证了在随后的全国价格统一和市场规范管理上，谭木匠具有绝对的主导权。利用信息化，实现消费者个性化定制。客户的需求是市场唯一的发动机，通过各加盟商和客户的沟通交流，客户的需求会通过现代化的信息网络体系快速提交到谭木匠总部，在最短的时间内完成该产品的个性化需求定制，送达消费者手中，满足消费者需求。完成了消费者价值的提升，实现消费者让渡价值的最大化。通过这种渠道模式，谭木匠有效地完成了厂商职能分工，厂家专注于研发、生产而加盟商则专注于销售和品牌传播，有效的嫁接了加盟商的资源，在发展目标一致的前提下，风险共担，利益共享，同舟共济，打通了渠道效率，提高了加盟商的忠诚度，使得他们更加乐意去开发市场，管理市场，实现厂商价值一体化，极大调动了经销商的积极性。3、品牌传播是典型的接触点传播方式在国外成熟性市场的操作经验而诞生的品牌传播方法论是以电视广告为尊的，言外之意，该指导思想下的必然选择就是若想实现品牌的有效传播则必须要有视频广告的支持，这其实是一个误区。没有视频广告的投入，照样将小市场做出大品牌，谭木匠就是其中的经典中经典。毋庸置疑的是，所有的品牌都是通过传播而为消费者感知的。谭木匠没有采用视频传播方式，从其传播特点看属于典型的“接触点”传播方式，其传播的接触点如下：1) LOGO形象点：“我善治木”通过统一的品牌形象规划，完成了品牌的消费者解读；2) 产品分类点：所有延伸出来的产品都聚焦在“木”这一核心卖点之下；|!---page split---|3) 销售渠道聚焦点：通过渠道专一，培养消费者的购买行为，最终形成购买习惯；4) 店面形象点：统一的加盟店形象装饰，每一店中都有一“我善治木”的品牌解读给消费者明确的品牌识别信号；5) 产品陈列点：产品在加盟店中统一规划布局，统一价格标示，突出品牌的品质，给消费者以品牌信任。6) 业务员传播点：专业化的讲解和劝服，完成“同一个声音说话”，给消费者以清晰的了解；上述六点接触点是消费者的视觉效果、听觉效果、手接触后所形成的综合感受接触点，在这些接触点，消费者通过其在选购环境中认知、感受形成直接的品牌评价，最终形成采购决策。最重要的是，若消费者感受到品牌的价值后，在获得极大品牌认同和心理满足后，将自发向其亲朋好友介绍、推荐，从而完成了品牌的传播过程，实现了价值链的自然驱动。这也是谭木匠之所以可以不用投入电视广告也能塑造大品牌的根本原因。二、谭木匠的营销模式给我们的启示从上述分析中，只不过是通过消费者对品牌的体验和感受这一角度分析而“窥其一斑”。谭木匠品牌给了我们极大的启示在于在当今市场条件下，最能打动消费者的是其获得的价值，而非厂家投入了多少广告宣传费用。因为其整个品牌传播的方式是遵循品牌价值链的原理来实施的，该原理如下。对于消费者而言，一个产品的好坏优劣、高低贵贱是通过其感官来感受后在大脑中形成的综合评价造成的，这个过程成为消费者体验。从体验感官分析，有视觉感官、听觉感官、触觉感官、嗅觉感官、味觉感官五大直接感受，这五大直接感受通过人类大脑的综合分析形成逻辑性的判断，从而对某一事物形成观点或评价，这就是品牌评价的心理反应过程。从营销过程价值链分析，在完成了品牌的定位和规划后，随后的是品牌的传播，以据营销的过程环节，可以划分为上游供应环节、研发设计生产环节、流通销售环节和服务环节四大过程，每一个过程都是品牌的传播点，并通过这些传播点实施品牌的价值传递，让消费者在购买过程、使用过程、服务过程等诸多关键点体验感受品牌所带来的额外价值，最终实现品牌价值链的传递过程。在这个条件反射建立的过程中，若任何一个环节除了差错，那么必定导致负面评价的出现，无论该品牌先前是如何的光辉灿烂，比如近期出现的丰田汽车“召回门”事件就非常具有典型性，丰田车号称“有路就有丰田车”可谓车界的王者，但一旦让消费者看到了产品的名不副实，那么立即回导致价值链条的崩溃。对谭木匠品牌而言，能让消费者感受到的价值接触点是个性化的研发、纯手工制作带来的工艺体验、高端的价格形象、固定而专业的销售通路、快速的供货时间等环节。谭木匠在这些关键点通过品牌传播和消费者产生“品牌谐振”，体验到品牌所带来的“良材美质、尊贵形象、关爱体贴、柔情万种”这种针对不同细分群体心理的额外价值，产生了购买的冲动！三、对谭木匠品牌的忧虑尽管失败的理由千差万别，但成功的理由却惊人的雷同，那就是品牌要让消费者感知并最终取得消费者的认同。从现在看，谭木匠是成功的，但从品牌长远发展的眼光看，谭木匠尚有如下二点需要引起思考。1、产品线太丰富，不利于品牌聚焦。该问题的反思可以通过简单的心理反向测试来完成，即通过两个问题的解答就可以找到答案。第一个问题是，“谭木匠品牌是什么产品？”第二个问题是“最贵木梳是什么品牌”。从笔者在写字楼随机调查的十组青年男女数据显示，有10个人回答第一个问题答案核心概念是“木梳”，有九个人回答第二个问题是“谭木匠”。这也就意味着在谭木匠和木梳这两个概念之间存在极大的相关性，即“谭木匠=木梳”，这本是谭木匠品牌的最成功的核心要素之一，因为可以通过这种将品牌名称和产品品类高度相关实现了新品类的NO1甚至垄断。反过来思考，若谭木匠这个品牌下关联品类繁多的产品时，这些产品固然可以为品牌带来额外的价值增值，但同时也会带来弱化“谭木匠=木梳”这个强关联的品类影响力，从而间接削弱了品牌的价值，导致品牌延伸的陷阱。凡事都有两面性，这种情况在日化界中的“霸王=防脱”和建材界“日丰=塑料管”这种品牌高度关联的现象及其雷同。只有有限度的品牌延伸才具有真正的价值。毕竟消费者在购买的过程中是通过木梳来感受谭木匠这个的价值的，但是若谭木匠将不再仅仅是代表木梳这个品类的时候，该价值必然会被削弱，价格的增值空间势必带来影响。2、与产品战略相对应的品牌价值链扩张应协调。“我善治木”是对“谭木匠”品牌的解释和论证，也是意味着在木匠领域中是具有专业性的含义，但这层意思绝非会推论出凡事木匠活谭木匠都能干的结论，若如此那谭木匠这个品牌则危矣。因为，凡是意图通吃天下，覆盖所有消费者的品牌都将以失败而告终。从当前谭木匠的渠道布局看，核心店和旗舰店的加盟店已经开始有向家具进军的企图，这可能是谭木匠战略转型的重要举措，在我看来，这也可能成功，但这个过程中最大的风险有二点。1) 传统业务体系和新业务体系间的冲突问题。谭木匠以不做广告而著称，其传统品牌传播方式乃是通过和消费者接触的“关键点”来实现“点对点传播”。这种传播方式优点是节约费用，但缺点是传播过程缓慢，品牌积累需要时间。若采用新的业务模式，尤其是在家具市场高成本的环境下，品牌新品类所面临的新消费群体的教育需要强大的资源投入，才能实现快速传播，这对于市值6个亿规模的企业能否支撑需要时间来验证。2) 家具个性化的需求和手工制作的工艺品生产能力之间的矛盾问题。家具产业能带来巨大的利润，这毋庸置疑。若采用中低的价格切入则势必要在规模上追求最大化，以期降低成本，参与竞争。从谭木匠的品牌调性和手工生产模式看，走的是高端价格路线，高的价格切入决定了需求用户的数量不足，但同时也决定了销售周期的延长。这和谭木匠传统的“小产品，大利润”通过与客户物流、现金流、信息流短平快快速周转，实现超级利润的经营方式存在不同，需要解决这两者间的矛盾。当然，我如上的分析不过是个人观点，期望在谭木匠在战略转型过程中能引起重视，我也衷心祝愿谭木匠能一番风顺，蓬勃发展。毕竟谭木匠本身已经为我们带来太多的惊喜和赞叹，其品牌成功之路也同样印证了“派克”之于笔，“耐克”之于运动鞋的真正含义。谭木匠的经验昭示着，小梳子完全可以成为大匠器！
