爱华网评估“超级碗”广告需要考虑两个有趣的问题:第一，谁在做广告？通过这个可以看到整个经济环境如何；第二，有没有一些共同的创意主题？由此可以得知广告主眼中的社会变化。比赛落幕，分数公布，输赢已定。第44 届美国职业橄榄球联盟（NFL）年度总决赛——“超级碗”冠军球队早已出炉，圣徒队后来居上以31 比17 力擒小马队。激烈的竞争不仅限于赛场，那些掷重金在这3 个半小时内争夺一席之地的广告商们，也有输赢之分。30 秒价值300 万美元，平均1 秒花费10 万美元，究竟谁花的钱更值、效果更好？美国西北大学凯洛格商学院(Northwestern University KelloggSchool of Management) 的市场营销学教授蒂姆8226; 卡尔金斯(Tim Calkins) 给出了答案：“今年拔得头筹的是谷歌。视觉上，谷歌的广告是独一无二的。它既有效展示产品功能，又能在情感上与消费者产生共鸣。同时谷歌的标志从头至尾清晰可见，与品牌形象产生了强烈的联系。”自2005年以来，蒂姆8226;卡尔金斯教授每年都会带领凯洛格商学院的同事和学生成立专项组，按照学术标准衡量“超级碗”广告。不同于很多只按照受欢迎程度评出的“广告排行榜”，卡尔金斯教授表示，他们的评估更注重广告是否有助于业绩或品牌建设，衡量的标准具体分为注意力（Attention）、区别度（Distinction）、定位（Po s i t i o n i n g）、关联度（L i n k a g e）、阐述（Amplification）和品牌净资产（Net Equity）六个维度。作为美国的一大盛事，“超级碗”的电视收视率历来是全美第一的，每年吸引的电视观众比美国职业棒球大联盟（MLB）及美国国家篮球联赛（NBA）总决赛的总和还要多3倍。据统计，观看“超级碗”的美国电视观众高达1亿，几乎每3个美国人中，就有一位会收看比赛。因此，每年总会有不少商家抓住这个机会，推出年度重磅广告来吸引眼球。甚至有商家为了制造效果，不惜花费数百万美元制作一条广告，而这条广告只在“超级碗”期间播出，以后便从电视上绝迹或只播放删减版。长此以往，不少非球迷如今也会在“超级碗”转播时坐在电视机前——别人是等着看比赛，他们则是等着看广告。今年的“超级碗”转播中，一共播放了34个品牌的50多条广告，比去年多了7家广告商。谁在说？说什么？|www.aihuau.com|31卡尔金斯教授对记者强调说，评估“超级碗”广告需要考虑两个有趣的问题：第一，谁在做广告？通过这个可以看到整个经济环境如何；第二，有没有一些共同的创意主题？由此可以得知广告主眼中的社会变化。从广告主的角度来说，2010年“超级碗”与2009年很不一样：广告需求大幅增长。2009年，“超级碗”广告时段并不吃香，2010年销售却非常强劲，这表明商家看好经济前景。从产业的角度来看，汽车行业变化最明显。去年只有少数几家汽车厂商在“超级碗”投放广告，今年几乎所有的“大角色”都加入了，包括克莱斯勒、本田、现代、起亚、大众、奥迪等等，值得关注的是福特和通用今年缺席了。从创意的角度来看，今年的主题是“脆弱的男人”。包括克莱斯勒和多芬在内的三个广告主采用了这一创意主题，描述男人如何被击败、失去了他们的独立和男子气概。“这一点值得关注。我认为，是因为广告主看到了一个共同的社会问题：美国有很多男性在经历过残酷的经济衰退后，产生了强烈的挫败感，尤其是那些男性占主导的职业，如建筑和制造行业。”卡尔金斯教授解释说。品牌之所以要在“超级碗”投放广告，一个重要的目标是获得公关宣传、成为大家讨论的话题。然而，很多话题讨论是发生在比赛前的，而且赛前持续时间长，赛后2天大家就会转向别的话题。“因此，广告主需要在赛前就利用公关扩大影响力，实现ROI最大化。”赛事营销要整合回顾过去5年评估“超级碗”广告的经历，卡尔金斯教授认为一个明显的趋势是广告主更加偏向整合营销。“几乎所有的广告主采用多媒体平台来扩大影响力，都结合了网站、公关宣传和平面广告，有很多品牌还通过比赛和促销与消费者互动。多年以来，营销人士摸索如何进行有效的整合营销，在‘超级碗’我们看到这其实是可行的，也是有效的。”另一个显著的变化是“超级碗”持续发展，已经变成一个独特的营销广告平台。媒体碎片化越演越烈，人们的选择越来越多，但是“超级碗”却在过去5年中快速成长，2010年超过1.06亿人观看了“超级碗”，成为美国有史以来收视率最高的电视节目。对于广告主来说，“超级碗”是独一无二的。今年，除了“超级碗”这一盛大的体育赛事外，恰逢4年一届的世界杯。“从‘超级碗’我们可以明显看出，即使在媒体碎片化的时代，独特的直播赛事可以吸引巨大的观众群。对广告主来说，这些赛事会越来越有价值，世界杯就是如此。”卡尔金斯教授肯定地说。从历年“超级碗”我们可以学到什么？世界杯营销需要注意什么？卡尔金斯教授认为，正如“超级碗”一样，广告主应该从战略的角度思考如何进行世界杯营销。世界杯拥有广泛的受众，因此是一个强大的媒体平台，但是这只适合需要宣传广度、关注度、目标明确的广告主。同时，“我们可以看到，广告主利用整合营销获得最大回报，一条电视广告仅仅是整体营销活动的一部分。世界杯广告主需要长期投入、充分利用整合营销。010 年超级碗广告评估节选第一梯队（A）谷歌（Google）这则广告的主题是“巴黎之恋”，讲述了两位恋人通过谷歌搜索相识、相爱的浪漫故事。在“超级碗”比赛之前，这则广告只在网上出现，YouTube 上的点击量突破了100万次。|!---page split---|谷歌的品牌营销非常成功，传递的信息清晰而有力。广告并未限于产品的某一特性，而是有效传递了其品牌形象。士力架（Snickers）美国老牌影星贝蒂8226;怀特担纲了主演。这条专门为“超级碗”制作的广告就像是一部关于橄榄球的电影，白发苍苍的贝蒂奶奶也在片中打起了橄榄球，而她的原动力则是来自一条巧克力棒。这条广告出人意料，充满喜感。更为重要的是，广告传递的信息明确：“人饿的时候就变现得不像你自己了，所以，随身带士力架吧。”道奇（Dodge）这条广告可谓是今年最精彩的超级碗广告之一。一开始，广告为人们呈现了一张让人压抑的清单——男人不得不放弃妥协的，结尾突然基调一转，男人所有的放弃得到了回报：驾驶一辆道奇Charger。广告的主线是：“男人的最后一战”。这个例子充分展示了广告主目标清晰、定位准确，Charger并不是一款家庭用车，也不是针对女性消费者的，它是一款快速、强劲的男人专享用车。克莱斯勒要保证人们看到这款车时热血沸腾，“超级碗”营销策略是一个成功的开始。奥迪（Audi）奥迪在2010年超级碗广告中打出了“绿色警察（Green Police）”，以调侃的口吻描述环保运动，但即使是广告中严苛的环境保护人士也很满意奥迪新款清洁柴油车。这条广告非常有趣，同时凸显了奥迪品牌。大众（Volkswagen）对此条广告，我们有所争议。品牌建设强有力，巧妙实现了与受众共鸣，很难不想到这是大众的广告，而且创意有趣、吸引人。但同时，广告没能展示品牌内涵，问题是：人们为什么要去购买大众的汽车？这条广告强调了品牌的独特性，但却看不出如何能驱动销售。Denny’sDenny’s投放了三条超级碗广告，宣传餐厅提供免费“大满贯”早餐的活动。三条广告采用的同一个创意主题：紧张的鸡，非常搞笑，同时清晰地传递出想要表达的讯息。采用一致的创意强化了讯息，提升影响力。肯定有很多人看过广告后到店享用免费“大满贯”早餐。第二梯队（B）HomeAway.com度假房屋租赁信息服务网站HomeAway广告之所以有效，是因为它清楚地传递了这样一条信息：“度假租房比住酒店更便宜、更好。”HomeAway显然是要专注于扩大其房屋租赁业务，把市场做大，而不是从其他度假房屋租赁网站争夺市场份额。这一选择非常明智，因为很难同时兼顾两者。另外，HomeAway旗下还有其他的房屋租赁网站，挖别人现有的市场份额明显没有任何好处。多力多滋（Doritos）|!---page split---|多力多滋在“超级碗”投放了四条用户创作的广告，每一个都凸显了品牌，创意有趣。多力多滋广告并未实现进“《今日美国》超级碗广告评选”前三名的目标，我们怀疑它也未能达成其公关目标。不管怎样，这些广告整体效果利于其品牌形象。百威/ 百威淡啤（Bud/Bud Light）百威再一次在广告数量上获胜，整体来看，这些广告效果都不错。这其中，百威淡啤的“荒岛”和“预订座位”是我们最喜欢的两条广告，轻松幽默，贴近品牌精髓。
凯业必达招聘网（CareerBuilder.com）今年，该网站尝试使用用户提供的创意，结果为我们带来了一条很不错的广告。有趣、幽默，主旨明确：“是时候找新工作了。”创意与品牌内涵一致，还与其2009年超级碗广告呼应。末尾梯队美国人口普查（U.S. Census）美国人口普查的广告很不成功，信息不明确，品牌形象弱化，缺乏亮点，很容易让人看过即忘。这次宣传是美国政府介入经济政策的一次具体行动，但看到人口普查的这条广告，我们无法对政府的举动满怀信心。爱家协会（Focus on the Family）在“超级碗”开赛前几周，爱家协会是最受关注的广告主。在赛前，该组织称他们的广告主题是“反堕胎”。很多人表示，这样一个主题在“超级碗”期间进行广告宣传是不合适的。爱家协会没有在赛前透露任何广告细节，这吊足了人们的胃口。最后我们看到，广告并不具备任何争议性，一位母亲说她非常担心自己的儿子，手法老套，未能传递出强有力的“反堕胎”讯息。这条广告同时缺乏影响力和号召力。综上所述，我们将其评为最差的广告之一。当然，爱家协会吸引了如此多人的关注，这点还是有益的。本田（Honda）本田的广告让人摸不着头脑，缺乏影响力。当中提到了一项伟大的发明，但我们并不能从广告中弄明白这项发明是什么。普利司通（Bridgestone）普利司通的两条广告引人注目，但并未能突显其品牌形象、与消费者建立关联。我们认为，主要问题是轮胎在广告中扮演了非常小的角色。值得关注Emerald Nuts/Pop Secret|!---page split---|美国食品公司Diamond Foods在同一条广告中融入了旗下两个子品牌——Emerald Nuts和Pop Secret。我们能理解公司为什么要这么做：两个品牌分摊媒介购买，共享曝光机会。问题是，要兼顾两个子品牌的话，所传递的内容弱化了。两个品牌间有何共性？他们的解决方法是：“棒与更棒”。这并不是一个强有力的讯息。多芬（Dove）过去10年里，联合利华成功将多芬转化为一个充满活力、个性鲜明的品牌，注重真实的美丽，关注真实女性。如何向男性消费者传递这一品牌，的确充满了挑战。男性消费者往往难以接受一个女性品牌。同时，如果品牌延伸至男性消费者后，原来的女性消费者有可能无法再认同。多芬的“超级碗”广告表现平平。消费者关联不强，结尾有点勉强。更糟糕的是，多芬强调它的产品是为那些喜欢无负担皮肤体验的男士设计的，我们同意此观点，但这有什么用呢？男性消费者喜欢皮肤没有负担，但为什么要选择多芬的产品呢？广告缺少助推力。
