爱华网在激烈竞争的环境下，卖东西不赚钱，只有你的东西卖得比别人更贵或者你的产品比别人的更容易销售，才能赚钱。顾客随意从货架上取下一瓶洗发水或者从冰箱中买一瓶饮料，宝洁的洗发水和可口可乐的饮料被顾客选中的概率大，所以他们就赚钱。这是因为他们有品牌。成本差别不大、质量相近的汽车，国产车的价格必须比国外的价格低不少才能卖得出去，显然，别人高出部分的价格就是利润，因为人家有品牌。尽管价格战已经白热化，产品已经同质化，顾客掌握的产品信息越来越多，但品牌的力量并没有削弱，反而日益增强。1931年，宝洁公司的麦克罗提出品牌管理的思想，宝洁公司成为品牌营销的鼻祖，到现在其案例仍然被所有的营销类书籍采用。最早期的营销理论和实践就是关于品牌的，到现在为止，品牌仍然是营销的一个核心问题。顾客头脑中的索引|www.aihuau.com|29旧石器时代人们的基本生活品只有几十种，现在一个超市中有3万种以上的产品；30年前的报刊种类不到现在的1/10。产品种类的增加远远超出了人类大脑固有的容量，人们如何来寻找这些产品呢？图书馆有上百万种图书，人们如何查找想要的图书呢？最简单、最原始的方式就是分门别类摆放，然后通过索引的方式查找。人们购买产品也一样，只不过索引建在顾客的头脑中，他们按照功能、特点把产品信息储存在大脑中，到了货架前，就按照这个索引选购产品。从顾客的角度来看，他需要的是“品类”，如果有一个厂商的产品正好代表了这个品类，它就被顾客选中了。“我要买一瓶去屑洗发露。”“海飞丝是去屑洗发露。”所以顾客买了海飞丝，其实真实货架上有好几种去屑洗发露，但是在顾客的头脑中，只有海飞丝是这个品类的索引，所以海飞丝就是一个有强大号召力的品牌。一般而言，占据了某个品类的品牌就统治了这一类产品的销售权。例如可口可乐和百事可乐，统治了“可乐”这个品类，只要想买可乐就是两者之一。电脑的硬盘满了之后怎样才能装上新的文件？只有删除原有的文件才行!这个动作很简单，与在一个新硬盘上装文件相比费不了多大的劲。人脑中的空间一旦被占据，删除就非常困难，厂商的做法就是拼命增加新的品类，在空白的地方建立索引。例如，用户去买果汁饮料和茶饮料就不会想到“可口果汁”或者“百事冰红茶”，因为可口可乐和百事只是可乐的索引。因此，可口可乐也不会做“可口果汁”或“百事冰红茶”，这样会稀释它们对这个品类的占有效果。那么，另外一家饮料厂是否可以搭顺风车，生产可口果汁呢？相信不能，估计这些名字早已经被他们注册并束之高阁了。对于一个不以溢价为目的，而以销售率为目的商品而言，品牌的作用就是让消费者在货架中把它挑出来放到购物车里。对于获得较高溢价的品牌而言，“索引”的意义就是告诉顾客，为什么我值这个钱，而另外的商品身价却不及我的十分之一。假如完全同质化了，索引的意义就丧失了。图书馆如果只存一种书的很多本，就用不着建索引了。品牌进化过程是一个不断躲避同质化追击，寻求差异化的过程。不管是实质性的差异还是概念性或者象征性的差异，总而言之，品牌存在的基础就是差异。于是，较早的品牌总是起源于容易形成差异的地方。比如在假冒伪劣产品充斥的市场，质量诉求就可能成为品牌最初始的起点。当产品的质量普遍提高之后，质量差异就成为低差别度的差异，于是，特殊的定位和形象诉求就成为新的品牌索引。 索引建在顾客的头脑中。品牌的作用就是让消费者在货架中把它挑出来放到购物车里。一般而言，只有少数商品如此幸运，能够占据一个品类，大多数产品则必须调整自己的内涵，让人们从众多的商品中把它选出来。掌握好稳定性和变异性的关系，才是品牌之道。|!---page split---|品牌与差异品牌建立的一个先决条件是顾客必须认为这种类型的产品是有差异的！有的产品很难在顾客的头脑中形成差异，比如蔬菜、粮食等。而另外一些产品，在人们头脑中有着根深蒂固的差异，比如服装。以T恤衫为例，没有品牌的质量较好的、上等针织、丝光棉面料的也就100元左右一件，而到深圳的西武百货去买同样质地的一件T恤衫，大部分都在2000元左右。品牌作用力强的行业，基本上都是高利润率行业，反之，则是低利润率行业。美国1978－1996年间，利润率最高的3个行业分别是化妆品、制药和软饮料，而利润率最低的两个行业则是钢铁制造和航空运输。这说明，品牌因素是有利于赚钱的一个重要因素。
在那些品牌作用力非常微弱的行业中，打品牌攻坚战受伤的案例太多了。迄今为止，人们还没有真正好好总结过。以电脑为代表的高科技行业是一个比较典型的品牌作用力薄弱的行业，与之相近的电子元器件等行当也同样，无论是从业人员还是产值，这个行业在整个工业中都占有重大的比例。为什么电脑行业中品牌作用力非常弱呢？原因很简单，就是电脑在顾客头脑中的差别是很小的。谁让电脑不像T恤衫一样“说不清楚”来着，电脑的东西都是说得清楚的，因为它有确定的指标。而且从动态的趋势中可以看出，电脑在人们头脑中的差别是越来越小了。差别越小，人们就越不愿意支付不同厂商生产电脑的差价。麦克尔8226;戴尔早在20前就发现了这一点，因此他赌“电脑关键的利润在于成本控制”，结果他赢了。而IBM固执地坚持品牌营销，其个人电脑事业部几乎从来就是一个赔钱的窟窿。现在只好把这个部门卖给联想了，因为他们看出来，在个人电脑行当靠品牌模式赚钱已经不可能，可能赚钱的模式已经不在他们手中了。脑白金有什么内涵？唯一就是它是一种适合送礼的产品。品牌是一种获得溢价的隐形力量，一旦这种力量被真实地发现了，也就快要灭亡了。多年以前，美国有一个电脑品牌，叫做Micron，也火过那么一阵子，它的卖点就是一个“快”字，销售员拿着测试机器速度的软件，和同样配置的其他品牌相比，确实是可以快上一点，这是真实可见的。但是，没过多长时间，其他产品也“快”了，这个品牌内涵就再也没有生命力了。所以，品牌的生命力建立在这种很实在的指标上，就像建在沙滩上的房子，迟早是要垮的，这也是大多数人并不知道的事情，因为这个与我们已经习惯了的思维方式正好相反。“文无第一，武无第二”，品牌不是一种客观的数据，而是一种主观的印象。换句话说，如果顾客拿客观数据来衡量产品，我劝你还是尽早放弃品牌这个概念。五粮液酒的主要品牌内涵是好喝，好喝这种东西是很难模仿的，有谁能说得清楚？现在工业的力量如此之发达，凡是能说得清楚、能量化的东西，其优势都是无法持久的。如果有某个指标领先一段时间，它能获得暂时的利益，但是绝对不能上升到品牌力量的高度。经济学家张维迎说，凡是信息比较对称的东西都没有品牌，谁见过品牌土豆？凡是信息不对称，即商家知道得多而消费者则不懂，就越容易有品牌。这种说法还是有一定价值的，最起码让你明白了来龙去脉。这种说法也有较大的问题，即暗示了品牌就是欺骗这个推论。更重要的是，很多时候不是信息的对称性问题。阿玛尼作为服装，他的品牌拥有者知道什么信息呢？他可能知道的唯一信息是他们的产品以高于成本很多倍的价格出售。相信大多数的消费者也知道这一点，这里面没有什么不对称的信息。也不能简单说阿玛尼西装其实不值那个钱，如果和你做生意的伙伴都穿类似的牌子，它的价值就体现出来了。品牌就是这么复杂。五粮液的老板知道什么呢？他也只知道这个酒以高于成本很多倍的价格出售，这些信息消费者也知道。他可能也知道配方，很多知道配方的人为什么不能出去搞出一个“六粮液”？这些因素都不是导致溢价的原因。新加坡航空公司的品牌营销案例被很多教科书采纳，这可真是天大的错误。新航雇用漂亮的空姐，提供较好的服务，这些都是摸得着、看得见的特性，作为品牌是根本没有办法持久的，它的力量是微乎其微并且非常短暂的，因为这些实在是太容易被仿效了。品牌的力量来源于顾客为说不清楚的属性买单，几乎全面地回答了所有行业有关品牌力量方面的困惑。航空公司、钢铁行业、电子产品，这些都能说得清清楚楚，如果顾客认为性能完全一样，他们不比价格比什么？明明白白的东西不打价格战，那他们打什么战呢？作为老板他们肯定比旁观者更心痛他们的钱财，所以真的不要“教育”那些打价格战的老板了，他们也是没有别的办法才这样做的。|!---page split---|实现品牌的方法有很多途径，关键的一条是在不同的行当，实现方式千差万别，品牌就像中国功夫一样，“实则虚之，虚则实之”。清除原有的索引非常困难，建立新的索引相对容易，这是市场不断被细分、公司不断创新的原因。能够建立实质性的差异当然好，但作为品牌，实质性的差异是为概念性的差异服务的，而不是相反。V6和直列四缸发动机有什么区别？没有多少顾客很清楚，他们关心的只是6比4要大，所以6比4要好。有的商品，实质性的东西没有差异，也能够建立概念性的差异，有的商品则不然，必须靠实质性的差异才能赢得顾客，在这种行业，还是解散品牌部为好。 品牌力量的源泉在于顾客在为那些说又说不清楚，但是又很认可的特性掏腰包，这是品牌内涵的核心秘密。品牌是被发现的人们总认为是厂商“创造”了品牌，这是大错特错的，实际上商家只是“发现”了人们头脑中的品牌，并加以开发利用。商家确实是开发了品牌，为品牌绞尽脑汁，但唯有开发了已经存在于人们头脑中的品牌，才能被自然选择所保留下来，其余的品牌努力则付之流水。牛顿、爱因斯坦发现了物理学规律，但是这些规律原本是客观存在的，在他们发现之前和发现之后没有什么两样。而爱迪生则是发明了电灯泡、留声机，因为在爱迪生发明这些东西之前，原本世界上是不存在这些东西的。在提醒您发现和发明的区别之前，也就是在读到这段文字之前，您是不是认为品牌是商家努力发明的，我敢保证，十之八九，您肯定认为品牌是被发明出来的！明确品牌到底是被发现的还是被发明的关键意义在于，如果认为品牌是被发明出来的，您就会不遗余力地去做各种尝试，试图发明一个能够赚大钱的品牌。如果认为品牌是被发现的，您就会把焦点转移到观察顾客偏好和产品属性上来，就会更加注重研究哪些是可行的，而哪些行为注定是鲁莽的、毫无成效的。产品通常都要起一个名字，起初并没有人意识到品牌，商家没有意识到，消费者也没有意识到。当商品被传播之后，消费者就会总结出这种产品的特点来，例如质量、口味、风格等。人们在市场上寻找商品的过程类似于在图书馆查找一本书，总是要通过索引查找。品牌的特点和名字就被人们总结成了“索引”，于是这个索引就成了品牌的内涵。所有为品牌绞尽脑汁的人们要记住，品牌是非常顽固地存在于顾客的头脑中的，它几乎是不能被发明的，只能被发现。品牌策划和传播的过程，就是建立和传播索引的过程。但是假如建立了用户不感兴趣的索引，就会被藏在书架里暗无天日，永远不会被顾客查找到。美国的钢铁大王卡耐基说：“所有的成就、所有挣来的财富，源头都只是在一念之间。”用在戴尔身上是再恰当不过了。还在读大学，没有什么生意经验，非常年轻的戴尔就发现了一个事实。自己买零件攒出来的电脑一样好用，但是其造价只有IBM电脑的几分之一，他发现了其中的巨大利润空间。麦克尔8226;戴尔也和我们平常人心里想得一模一样，就是讨厌别人赚大钱，于是他就开始干了，也就成功了。在《直销模式》中，当然没有像我上述文字那样露骨地说，实际上他已经把这个意思表达出来了。品牌的作用力将在电脑行当中消失，这可能有各种原因，这正是读者发挥想象力寻找原因的时候了。直截了当地说出品牌将会消失有时比分析原因要有效得多。如果我知道你行进的路线前面有一个陷阱，直截了当地告诉你比帮助你分析应该走哪条道更有效。《尘埃落定》中描写的一个场景突然出现在我的面前，麦其土司从汉人那里获得了大烟种子，为了垄断，对其他土司封锁种子，他们家开了一个会。下面播放一下《尘埃落定》的原版录音：关于给不给我们的土司邻居们神奇的种子(罂粟)，我们一家人，父亲、母亲、哥哥3个聪明人加上我一个傻子，进行过讨论。他们是正常人，有正常的脑子，所以一致反对给任何人一粒种子。而我说，那又不是银子。他们说，傻瓜，那不就是银子吗？其实，我不是这个意思，他们没叫我把话说完，我是想说，那东西长在野地里，又不像银子一样在麦其官寨的地下室里。我把下半句说完：“风也会把它们吹过去。”但是，没有人听我说话，或者说，他们假装没有听见我这句大实话。侍女卓玛勾勾我的手叫我住口，然后再勾勾我的手，我就跟她出去了。她说：“傻瓜，没有人会听你的。”|!---page split---|我说：“那么小的种子，就是鸟的翅膀也会带几粒到邻居家的土地上去。”为什么对这段描述记忆得如此深刻呢？因为它经常发生在你我的身边，只要你参加过组织会议，碰不上这种情形才怪呢。只有《尘埃落定》的作者阿来才真正明白人的天性如此，他们不愿意承认那些悲观的事情。有的行当明明是很难建立品牌的，把这个道理直截了当地说出来，也会被人们骂为傻瓜，而那些所谓的“聪明人”宁可在这上面付出尝试的代价也在所不惜。我的建议是，如果你所处的行业、你所生产的产品无法通过品牌力量获得利润，趁早放弃这种努力，要试着从其他模式中寻求赢利的力量。 品牌非常顽固地存在于顾客的头脑中，它几乎是不能被发明的，只能被发现。品牌策划和传播的过程，就是建立和传播索引的过程。品牌是坚持出来的品牌是广告吗？是的，广告是品牌推广的一种最常用的手段，广告既能够建立顾客头脑中的索引，又能够体现出概念性的差异。品牌是独有的特征吗？是的，几乎所有的品牌都想展示自己的个性。品牌是营销吗？是的，品牌通常通过综合营销手段得到实现。品牌是不是烧钱呢？是的，像所有的生意一样，一般都需要在未收入之前先投资。所有这一切都还太过琐碎，使经营品牌者无从下手，懂得越多越不知道怎么办。因为品牌什么都是，它就像一个千变万化的怪物，无法抓到其行踪。至少从我所知道的案例和图书中，没有把品牌原型剥离出来的。在众多品牌要素中，分离出品牌的原始病毒基因是：品牌＝坚持。所有的品牌都是坚持出来的，其他仅仅是坚持的具体方法而已。所以一旦这种坚持活动定错了位，所有围绕品牌的投资都成了冤枉钱。错误的品牌行动投资不可能有任何可以折旧的价值，他们会成为成功建立品牌者的垫脚石。换句话说，这些创造品牌失败者的钱简单地变成了成功者的利润。如果所有的品牌行动都能成功，在竞争中，品牌能够获得的溢价自然消失。就像所有的商业行动一样，正是因为无效的投资太多，才使得有效投资的价值特别大。只要说出“坚持”这两个字，认同的读者可以立即帮我找一个案例。就像很多模式一样，我也不是发现这个基因的第一个人，只是我可能是直截了当地告诉你们的第一个人。第一个发现品牌原始病毒基因的人是谁？在百年的营销历史上，多少人研究过、实践过营销，也没有人知道。营销不是一个严密的科学，不管学者如何努力包装使它变得科学一点，最后都无能为力。营销就是面对目标顾客销售产品的一些小窍门，真正的发明者千千万万，他们都有一个共同的名字——普通人。为了把这个事情说明白，让大家能记住，并且有用，我要告诉大家，我头脑中一个发现品牌病毒基因的人是谁？他的名字叫史玉柱，因为大家都知道：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”这句广告词已经坚持好几年了吧，甚至一部电视剧都引用了这句话：“今年我家不收礼，收礼只收人民币。”只要坚持就一定能胜利吗？不一定。这就像找石油一样，你开始钻探，最后可能花了大把的钞票，却钻了一口枯井。但是，你不坚持钻探到一定的深度，出来石油才怪呢。品牌并不是一两次促销就可以搞定的。 史玉柱说，只要广告到了位，糖水也可以卖出去。这说明，他早已发现了品牌的病毒基因。拿破仑说过，狮子领导的绵羊军队可以打败绵羊领导的狮子军队。就这句话本身描述的场景大家未必认可，但是这句话的寓意没有几个人不佩服。比喻不重要，重要的是比喻本身暗示的哲理是否已经存在于大众的头脑里了。在品牌的诸多实现手段、诸多品牌要素之中，每个环节都是很简单的、经不起残酷市场竞争蹂躏的。宝洁、微软的营销被到处传颂，但真正能让你受益的却是发生在你身边的故事。随便走到一条品牌服装店问问，会发现，中国的品牌服装多数都来源于福建，为什么？很简单，一个跟一个学呗。如果成功的商业故事可以成为通向成功的蓝本，品牌的拥有者早就是大学里面那些专门研究营销的教授了。而实际情况是品牌拥有者总是那些坚持不懈的商业人士。有一家广东地区的品牌皮鞋店，他们做了十几年了，现在一年能赚几千万元。总结十几年的品牌发展历史，实在觉得没有什么可以总结的。一个小小的鞋店不可能有什么广告。是质量好创造了品牌吗？是的，质量还可以，也算不上有多好，况且质量好而没有品牌的皮鞋太多了。有独特的设计吗？可能有一点，因为他们经常到意大利之类先进的地方去采样，但是这也是他们有了一定的钱之后才干的事，并不是一开始干这行就有钱这样做。就皮鞋来讲，有没有品牌，关键一条，不是质量，也不是款式，也不是价格，这些都仅仅是扶持红花的绿叶而已，而红花则是销售地点的不同。有品牌的鞋在那些高档的百货商店销售，没有品牌的鞋在街边的小铺或者超级市场销售。这很简单，人们走近高档百货商店买鞋就是要花较多的钱，买他们认为质量和款式好的鞋；在街边的小铺和超级市场买鞋就是奔便宜去的。|!---page split---|这家品牌鞋店的方式就是一直坚持在高档的百货商店出售他们的产品。这是他们获得品牌利润的全部秘密。那么你现在开一个小鞋店，强行到高档百货商店去卖以获得品牌利润是否可以呢？要是那么简单的话，这种事情我早就做了，品牌也早就没有价值了。现在进入百货商店的门槛高了，你的产品在顾客心目中完全没有位置，百货商店怎么会让卖不出去的产品白白浪费他的货架空间呢？商业总是在相互制约的因素中寻求发展的空间，成功的商业必须解决蛋生鸡还是鸡生蛋的问题，解决这个问题的关键就是要明白真正的关键点在哪里。有一种酒叫做ABSOLUT VODKA(绝对伏特加)，产自瑞典，每年有超过1亿瓶被运往全球的130多个国家。而它的玻璃酒瓶也成为20世纪最受认同的视觉符号之一。伏特加是俄罗斯的专利，在产地上属性上绝对伏特加就处于劣势，瑞典怎么会做高档的伏特加酒呢？但是，它就是通过“坚持”这一条，来获得他的品牌地位，它坚持什么呢？坚持宣传它的名字和酒瓶子的形状。这仅仅是其中的几幅，极尽想象之能事，甚至把唐宁街10号的门、威尼斯楼房的影子、钟表内部的机械部件，都非常合适地搞成了和ABSOLUT VODKA酒瓶一样的形状，然后在下面写上一个ABSOLUT XX，这种东西铺天盖地，看得多了，自然会把这种形状非常普通的酒瓶和高档联系在一起，并且记住了ABSOLUT这几个字。其实，从这个品牌的名字就可以看出来，ABSOLUT VODKA品牌的力量就在于坚持。与市面上没有品牌的产品不同，品牌产品通常都不会采取降价销售的方法进行促销。走进马可尼服装店想买一件西装，发现价格高达20 000元，你的心理底线可能是12 000元，商家的成本可能连5 000都不到。此时，商家面临的选择是要么放弃挣7 000元的机会，要么坚持。所有高档品牌服装几乎都不会选择降价或者打折销售，他们深知降价是一个陷阱，顾客的要求是无止境的，今天12 000卖掉一套，明天就会有人要求10 000元购买。时间稍微久远，品牌作用力就消失殆尽。所以干脆就选择一条，绝不降价。这是品牌力量和顾客斗争的底线，久而久之，顾客反而很认可不降价：一来认为确实是物有所值；二来是不降价可以使顾客认为没有上当，今天卖给张三一套西装12 000元，明天卖给李四10 000元，张三立即会觉得亏掉了2 000元，他绝对不会觉得与20 000元相比，赚了8 000元。何以解释有的高档品牌服装也在采用降价促销的方式呢？那是因为他们想放弃“高档”的品牌形象，沿用历史的惯性，销量会在短期内大增。这是跷跷板的两端，有品牌个性，必然要集中在一个狭小的区域。品牌要素的增删 市场营销的着力点的选择是一个关键，要把用户头脑中模糊的印象变成明确时尚。坚持是品牌的方法论，是品牌的统帅。但是巧妇难为无米之炊，诸葛亮是伟大的军事统帅没有错，但是没有军队，纵有千条妙计也情同于无。狮子有了，就开始找一些绵羊给狮子组建军队了。组成品牌部队的羊太多了，不可胜数，但总体来说，质量、形象、声誉、产地、使用者形象是最常见的几颗棋子。在各个行当，品牌的内涵都是不同的。当罗列品牌内涵的时候，并不是越多越好。这可不是“韩信用兵，多多益善”。打比方是更容易把事情说清楚的，但其糟糕之处在于，比喻常常会误导那些死心眼、钻牛角尖的家伙。品牌的内涵不是越多越好，而是越准确越好，在不准确的内涵上投钱相当于把种子种在了干枯的沙漠里。ABSOLUT VODKA有什么内涵？基本上其唯一的内涵就是通过其形状的宣传和联想，让人们记住，并把它想象成高档的产品。他们做了多种口味的伏特加，宣传它的纯正口味和风格等品格内涵，这些都仅仅是坚持它宣传的小小的绿叶。它真正宣传的就是一个普普通通的瓶子的形状，消费者只要记住了这个名字和形状，其余的特性即使不讲，也都会朝着很多方向去想象。要努力发现品牌，而不是创造品牌。据观察，绝大部分的企业都在创造品牌上花费了大笔的冤枉钱，放弃这种蛮干式的努力吧！对于已经建立品牌的产品或者企业，定期检查和保养品牌非常重要，因为品牌注重的是长期效益。品牌溢价并非一成不变，例如在汽车行业很多种类似的品牌也进入了中国，原来吃香的汽车品牌可能不那么吃香了。于是，品牌溢价降低，除非产品线很窄的特定品牌车型(例如宾利、劳斯莱斯、法拉利等一般很难出现上面所说的第一种情况)。也就是说，大多数品牌的汽车其品牌溢价会降低。 要努力发现品牌，而不是创造品牌。品牌是坚持出来的，坚持是品牌的方法论，是品牌的统帅。
