爱华网引言： 继上期之后，你是否已经种下了与咖啡馆有关的梦想种子，还是已经着手攒一间属于你的咖啡馆了呢。无论你现在是哪种心情，本期的咖啡馆提案一定是你需要的，看看在咖啡馆路上走的远的那些人，有何锦囊妙计可以偷学。 文/邱卉 摄影/高乐 协助：CCIF中国咖啡产业联盟 此文发表于《精品购物指南》2009年5月 提案一： 咖啡ICON：主题创意馆 方案榜样：雕刻时光 代表人：庄仔 雕刻时光创始人 开店数量：北京8家 装修风格：开放的会客厅 经营风格：咖啡+西式简餐 营销理念：有创意地本土咖啡馆 创意源于生活中的快乐灵感 开咖啡馆是很多人内心深处的向往，闲适自在地享受生活，若再能和奋斗的事业结合在一起，那是多么的浑然天成。源于这样的想法，庄仔和太太小猫带着咖啡的梦想，创办了一家叫雕刻时光的咖啡小馆，后来又一家一家地复制着一种咖啡生活…… 创意一：咖啡馆的气质 庄仔开雕刻时光的初衷很简单，就是能找个地方舒舒服服地喝咖啡。从电影学院毕业的他想借着胶片记录下时间流逝的过程，让时间在人身上留下印记。源于他最爱的导演之一Andrei Tarkovsky所写的电影自传雕刻时光咖啡馆，也希望能让人驻足于此，静静地看时间雕琢而过。 当阳光从窗外树林的繁茂枝叶间照进屋里，印度红的窗帘隔出道道光影，一排排木质的桌椅紧密排列，让人联想到大学的自习室，与旁边的高校相得益彰。和主打商务牌的咖啡馆不同，雕刻时光首选在校园附近，极富人文气息，经常有学者、出版商、艺术家和广告人在这里出入，因此它的气质很文艺，很知性。 正如志趣相投的人对生活品味和精神追求有着高度的一致性，雕刻时光保留了最初的一份味道，拒绝克隆，但又反对颠覆。一位奥地利诗人曾经这样描写咖啡馆：“一个好的咖啡馆应该是明亮的，但不是华丽的，空间里应该有一定的气息，但又不仅是苦涩的烟味，主人应该是知己，但又不是过分殷勤的。每天来的客人应该互相认识，但又不必时时都说话，咖啡是有价格的，但坐在这里的时间无须付钱。”雕刻时光正如此。 创意二：用好奇心经营咖啡馆 生活总是潜伏着很多惊喜，就看我们有没有发现的眼睛了。有恋物癖的人，是狂热的精神物质双重朝圣者。在雕刻时光里，不经意地小发现往往让人很感动，比如窗边的旧闹钟，是伴着无数个早起苦读的日子；墙上看似信手拈来的画，有故事的人才能看懂其中的秘密；角落里堆的小物，有童年、少年、青春的时光被记录着，被追忆着。 庄仔和太太小猫就是在用一颗好奇心滋润着生活，除了有咖啡相伴，还有间叫时光的杂货铺，里面伴着好听的音乐，好看的书，和无数精巧的饰品点缀其中。来自印度的挂毯，从手织机上织出的神秘图案带着恒河水的召唤，吸引着热爱生活的人。当然，这些创意本就源自旅行，只有对生活感恩，才能享受其中。喝着咖啡逛逛小铺，一个下午都非常悠哉。 创意三：亲身体验咖啡的魔力 被问起雕刻时光的未来时，庄仔眼中闪过一丝兴奋。“不在乎开多少家店，但要有诚意地开每一家店，始终如一地保持它的品质和价值。还要学会分享，不仅是快乐，还有痛苦，保持活在当下的心态，有创意地改变生活，感受生活的无边魔力。”未来的雕刻时光能用几个关键词来形容： DIY：不仅是在时光杂货铺里DIY小饰品，雕刻时光还会DIY出杂志、音乐、电影……彻底释放人文色彩。 体验：雕刻时光的咖啡学院提供了一个可以近距离接触咖啡的平台，可以自己动手感受咖啡带给我们的别样生活情调。有在历届咖啡师大赛中的冠亚军担任咖啡培训讲师，用激情无限的方式调出因人的心情而变化的咖啡。模拟咖啡馆的经营环境，专业讲师团队讲解开咖啡馆路上所遇到的问题，让你亲身领略专业咖啡的无限魅力。体验者无需任何咖啡经验，唯一要求就是带上你快乐的笑脸。 提案二： 咖啡ICON：品牌授权馆 方案榜样：查理布朗咖啡店 代表人：汪城斌 运营部主管 开店数量：北京3家 装修风格：卡通形象 经营风格：咖啡+甜点/简餐 营销理念：咖啡带你回归童心 用史努比家族为咖啡馆代言 品牌的形象授权进入中国的时间并不长，发挥的威力似乎无所不能，可以代言各种品牌，咖啡也不例外。咖啡是休闲消费品，调剂着人们的生活，卡通形象创造的品牌附加值对于咖啡来说，绝对比加糖还甜。查理布朗咖啡店，生动有趣的店面设计，将史努比家族的形象应用的彻彻底底，从卡布奇诺的肉桂图案，到史努比形状的巧克力，恐怕不仅是女孩们爱它吧。 价值一：最易于识别的品牌形象 麦当劳叔叔、肯德基上校都是品牌最大的财富，远远望去，谁不能一眼识别他们呢。这无形中就省去了宣传推广的成本，品牌形象自身就是最好的传播途径。 虽然中国的年轻人不是看着史努比的动画片长大的，但是这只狗狗的名字，可以和HELLO KITTY相媲美了。在消费品行业的广泛应用加重了它的识别度，即使不知道史努比家族的故事，也可以体会到它们代表的是快乐、健康的生活方式。 在查理布朗咖啡店里，电视里播着史努比的动画片、橱窗里摆着史努比公仔、咖啡上显出史努比的笑脸、墙上是史努比家族的合影，客人们像是身处一个动画的国度里，融进一个卡通家族一样。用卡通形象最大的优势就是不用担心代言人的负面新闻和受众喜好的偏移，谁能拒绝一只小狗和你玩耍呢，轻松地环境正好和受众喜好咖啡的情节不谋而合。 价值二：老少皆宜的受众扩大化 也许你会有疑问卡通形象的咖啡店如何满足商务人士的要求。其实商务人士也未必就都喜欢千篇一律的欧式风格，从事创意产业的人喜欢有创意地去解决问题，包括谈事儿的环境是不是够有个性。“查理布朗每家店的风格各有不同，根据周围商圈环境和人群定位的不同，在装修上我们会各有侧重。比如商务店内的陈设会摆放高尔夫球杆；商场店会增添家庭聚会区域；校园店会以女孩喜好的毛绒公仔去布置。”汪主管说。 卡通形象还有一个优势就是可以培养一大批追随者，互相陪伴着成长，不会因为衰老而被遗弃。80后是爱怀旧的一代，也许他们40岁以后，会告诉自己的孩子，史努比、HELLO KITTY、多啦A梦对于自己童年的意义。正如百变的芭比娃娃，真正做到老少皆宜，也永远是时尚的宠儿。 价值三：最无可估量的情感诉求 变形金刚引发的巨大效应像冲击波一样辐射到方方面面，电影、卡通片、形象授权、模型等。品牌形象授权主打的就是情感诉求牌，人们愿意为他们认为值得的东西付费，正如满足心理情感方面的缺失之后，即使是要花费大价钱也心甘情愿。这种心理蔓延着品牌形象代言的各种东西，引发的强烈认同感和好感度，为品牌增强了口碑效应。 如果你有权利使用某一个授权形象，实业就像是这个品牌形象的扩大器，正如查理布朗咖啡店最初创立的想法一样，人们会因为对史努比的好感，而爱上查理布朗咖啡，在这里可以追忆童年。如果你不能得到某一个知名的授权形象，那么你也可以去自创一种形象，因为年轻的一代支持原创，原创的形象经过正规的操作运营，依然可以得到大多数人的认可，关键是看它是否有感而发，激起共鸣。 提案三： 咖啡ICON：连锁加盟馆 方案榜样：西堤岛 代表人：汪才华 西堤岛咖啡总经理 咖啡品牌管理专家 开店数量：北京12家店，全国200多家店 装修风格：欧式咖啡馆 营业风格：咖啡+商务简餐 创意理念：让中国人养成喝咖啡的习惯 加盟咖啡馆不看广告看实店 铺天盖地的投资加盟广告，着实让人心动，逐渐被洗脑的同时，也容易掉进加盟商设置的陷阱。已经在全国成功开店200多家的西堤岛咖啡馆的董事长汪先生，却对少数加盟商圈钱的不负责任的行为嗤之以鼻，带着让国人喝上最好咖啡的远大理想，他始终坚持自己选择加盟者的原则，秉承着开一家成功一家的信念，努力创立着咖啡行业的标准。他说：“能做的还有很多，现在做的还远远不够。” 原则一：帮别人开店，不忽悠 加盟商用天花乱坠的广告词儿吸引投资者的眼光，再用优厚的投资回报率承诺，当签了合同，有的是不兑现，有的干脆就不见人影了。投资人的钱打了水漂儿，只能自认倒霉。因此选择加盟商时一定要慎重，即使这个品牌很有名气，也不能轻易地就掏腰包，当甩手掌柜了。汪总经营的西堤岛咖啡馆中的每一家店，他都力求亲自实地帮助加盟者分析，他从来不忽悠加盟者开咖啡馆有多么赚钱，他总是根据实际情况，逐项分析利弊。刚从呼和浩特回来的他说刚刚拒绝了一个加盟者投资的要求，他把多年从事咖啡店品牌加盟的经验告诉我们，选择咖啡品牌加盟商时要做到： 一看：看这个品牌已经创立了多少年，开了多少家店，挑选一些实体店做实地考察。不要看电视广告承诺的多么诱人，一定要眼见为实。抽选考察的实体店要注意，一定要选你想要开咖啡馆的城市或地区的店，因为根据地域不同，可能咖啡馆的经营状况会有很大不同。也许在广州很成功的店，照搬到北京生意就非常差。而且要直营店、加盟店、合作店都要考察，留意店内客人的需求、店员服务、咖啡的品种等等，可以与店长聊一聊，掌握第一手信息。 二罗列：加盟也算是一种创业，生意是自己在做，过程和结果一样重要。除了要有资金的储备之外，还要理清自己拥有的各种资源，比如：人脉、个人从业经历、朋友圈等，审视自己所制定的计划方案的可行性。根据加盟商所设置的门槛，计算投资预期回报，还要分析所处城市开店的风险指标，虽然地段很好，但房租价格是否过高；店内结构是否合理，满足咖啡馆的气质和调性装修要求；停车位是否充足；商圈的消费人群与消费能力，所处范围内的竞争业态分析等。 三不听：很多想开咖啡馆的人都是将其作为副业去经营，时间和精力不足，来不及多分析就直接钻进加盟商的套子里了。当听到加盟商这么说时要谨慎了：“投资成本少，风险低”、“多少个月就收回成本”、“承诺开店后给开店支持的”这些往往就是加盟商暗藏杀机的华丽外衣。开咖啡馆绝不是可以获得短期高收益的项目，所以保持投资和收益平衡，力图稳定开店是创业的根本。 原则二：加盟咖啡馆也可以有个性 很多人在开咖啡馆时面临一个疑惑，是开一家加盟店还是开一间独一无二的个性创意店呢？咖啡馆毕竟是心中梦想，千篇一律就少了很多创业激情。其实无论是自己单干还是与知名品牌合作，都可以开一家成功的咖啡馆。 咖啡馆应该是让人心情愉悦，没有约束感的放松场所，有它独特的气质和味道。一味地模仿或抄袭其他店，也不一定成功。星巴克为了迎合中国人的口味也推出了茶饮料和中式简餐，并根据当地商圈特色、人文情节打造出不一样的品牌店。在保持熟悉的绿色标志下，星巴克也在适应着本土文化，与周围的氛围达到默契，在后海，你可以看到中式建筑风格的STARBUCKS。 这说明，即使是品牌店，也可以有自己的特色。如果开在大学周围，可以增加学院气氛；如果周边都是高档写字楼，可以在装修上增重商务色彩，服务更加办公多元化；如果周边公司很多，可以增添中午时段的简餐和下午茶时段的甜点。总之，开成功的咖啡馆要因地制宜，因人施材，有个性还要适合才是最好的，这点加盟店和个性店都适合。
原则三：完善咖啡行业标准化操作 咖啡对于中国人来说还是舶来品，未必有多高档，但始终不如茶更贴近大众的心。进咖啡馆喝咖啡对很多人来说还是高处不胜寒的奢侈消费。由于更多地消费用在环境的体验、情调地享受等附加值上，所以一杯成本也就几元的咖啡被卖到几十元甚至几百元不等，让咖啡馆看似是一个暴力行业。由此可见，如果想让中国人接受喝咖啡这件事儿，最好的办法是用标准化的操作完善行业，让消费者明白钱花在何处了。 一杯咖啡被极度分解，更加透明化，比如用了几颗咖啡豆、哪里出产的、如何烘焙的、有多少毫升、味道如何、哪位咖啡师调制的等细节都有详细的标注，消费者购买时可以各取所需。让中国人喝咖啡像去麦当劳就餐一样随意，当行业进行标准化操作，消费习惯养成时，开一家成功的咖啡馆就非常容易了。
