爱华网败走南宁给急于扩张的王府井敲响了一记警钟。如何维护形象，重塑其品牌价值，现时正考验着这个高傲的百货巨头
4月末，黄国培又一次从两千多公里外的南宁乘飞机赶到了北京，正值春寒料峭，北京乍暖还寒的天气让这位远道而来的客人多少有些不适应。日前，王府井再次联系黄国培，约其前往北京就解决南宁王府井问题再次谈判，但黄国培并不看好此次北京之行，“自从去年11月份起诉王府井以后，这已经是他们第五次私下里要求和我谈一谈，但一直以来我都看不到他们解决问题的诚意。”黄国培告诉《法人》记者。 一个月前的3月29日，在前两次庭审未能顺利进行之后，广西桂建房地产开发有限责任公司(下称“桂建公司”)诉北京王府井百货集团(下称“王府井”)一案于南宁中级人民法院开庭审理。开庭的前几天，王府井的代理律师第四次找到了桂建公司的董事长黄国培，并把王府井解决问题的价码从原来的两千万提高到了三千万，但黄国培并没有答应，“如果王府井早来找我的话我还能够接受，非要等到事情闹到今天这个地步，已经不是这些钱能解决问题的时候了。” 转眼间九年过去了，在无数次北京和南宁的往返之中，黄国培和北京王府井的关系也在不断的变化，从慕名已久到寻求合作，又从合作伙伴变成如今法庭之上的对立方，这其中的恩怨纠葛倾注了他九年来的几乎所有精力。 华星时代广场 邕城南宁，华星时代广场，这里距市中心传统商业圈不到两站地，历来是商家的必争之地，贯穿于此的“新民路——七星路”新商业街区是南宁知名的购物去处，近些年来各大商家纷纷落户，使这一带成为了南宁市的第二商圈。 站在华星时代广场街对面，整个建筑一览无余，项目整体呈长方形，足足占据了马路的一面，建筑分为北区、南区两大部分，最高层29层，地下1层至5层为商场面积，南区6层以上为普通住宅，北区6层以上为梯形的商务场所及住宅，建筑外形酷似一艘扬帆待航的帆船。 走近华星时代广场会发现，北区商场所有的进出口已被紧锁，而高置于北区大门之上的五个醒目红色大字“王府井百货”告诉了路人——这里曾经“主人”的身份，而黄国培和王府井的恩怨纠葛也正是从华星时代广场开始的。 2001年，广西建工集团第二建筑工程有限责任公司下属的桂建公司看中了新商业街区的发展潜力，并通过多次协商和洽谈，吸引黄国培与广西贵港市绿岛房地产开发有限公司出资八千万，以桂建公司股东的身份共同进行该项目的开发。 在项目刚刚起步的时候，包括黄国培在内的几个股东便开始为华星时代广场寻找合适的承租方，“当时我们的目的是要把这里打造成集各种功能为一体的购物中心，所以我们需要选择一个强力的、具有品牌号召力的企业进驻。后来，桂建公司当时的董事长通过其在北京的关系和王府井的一位高管搭上了线。”黄国培说。
在此后的一段时间里，黄国培和其他几位股东曾多次前往北京王府井总部，与王府井高层洽谈合作事宜。一方是慕名而来、亟待强势品牌进驻的出租方，一方是雄心勃勃、筹划扩充版图的零售业巨擘，桂建公司和王府井的“联姻”拉开了帷幕。 王府井“强势”进驻 “最初选择合作方的时候，我对与王府井合作始终保留意见。”黄国培告诉记者，这主要是因为在和王府井的多次交往中，对方的傲慢和高高在上的优越感让他有些局促。有一次在谈及南宁百货市场竞争格局之时，王府井董事长郑万河甚至放话，“如果有人要和我们打价格战的话，我们随时可以拿出一两个亿来陪他们玩。” 对于进驻南宁市场和落户华星时代广场，王府井也开出了比其他企业更为苛刻的条件。租金方面，王府井在前3年市场培育阶段给出的价格为第一年保底租金650万元，此后两年保底租金分别为900万元和1100万元。在场地要求上，王府井提出所有商场使用面积都必须由王府井统一经营，桂建公司自有的一部分南区物业也必须转交给王府井经营管理，并由桂建公司提供人员的各项费用，除此之外，王府井对场地的装修甚至电梯空调等设备的品牌都提出了极为具体的要求。 出于对王府井经济实力和管理能力的高度信赖，桂建公司最后还是满足了其提出的几乎所有要求。2003年4月，桂建公司与王府井签订了《房屋租赁合同》，把华星时代广场北区建筑面积合计2.5平方米的地下1层至5层租赁给王府井，租期15年。 经过了一年多紧锣密鼓的筹备，2004年5月王府井正式进场营业，这次成功“联姻”一时间在南宁掀起了千层浪。开业庆典当天华星时代广场热闹非凡，王府井董事长郑万河不仅亲临现场，还请来了北京市国资委主任在内的众多贵宾为其造势，南宁市政府的一些高官也纷纷列席。对于中国百货业龙头进驻南宁最大的商业地产项目的这次合作，不仅南宁市政府将其视为招商引资的成功典范，更被列为当时广西省政府“百企入桂”计划的十大重点项目。 在这场成功合作的背后，桂建公司所承担的重负在当时却鲜为人知。为了保证王府井整体使用不受影响，桂建公司以每平米101元的价格返租了一部分已经出租给小业主的场地，这比给王府井头三年平均租金高出了78元。除去支付给小业主的1400万元，三年桂建公司实得租金仅620万元，为了符合王府井对营业场地的要求，前期桂建公司还付出了数目相当的场地装修费用和采购设备费用。 对此黄国培做了个有趣的比喻，“这就好比给自己的孩子找婆家，王府井的门第高贵，我们付出了这么多也无非是想让自己的项目能有更好的发展，所以吃点亏在所难免。”但考虑到己方的过多付出，在签订合同时，黄国培特意要求加上了这样的一条：“合同双方的任何一方都不得单独强制解除合同，一方单方强制解除合同，另一方有权拒绝接受有关赔偿并要求继续履行合同。” 这样的一个条款使合同变成了一纸“生死文书”，让桂建公司和王府井成为了休戚相关的“联姻”双方，然而接下来的发展却不似桂建公司预期的那样“甜蜜”。 停业两年惹官司 与当年风光无限的进驻南宁相比，2008年2月南宁王府井突然停业也同样引起了轩然大波。 2008年2月25号，南宁王府井百货门前突然贴出了停业整顿的公告，在接下来的几天里，南宁王府井商场里排起了长队，这其中有持IC卡兑换现金的顾客，也有办理退工手续的商场导购员。同一时间，商场内的品牌供应商也接到了通知，要求立刻将商品撤柜。 一时间，王府井即将退市的消息传遍了整个邕城，商户和群众众说纷纭，甚至流传出了“南宁王府井老总携款潜逃”、“经理贪污受贿”之类的传言，业内人士和媒体也纷纷展开了讨论，一些当地媒体甚至用“溜号”、“败逃”等字眼加以形容。在撤柜期间，南宁市政府的相关部门也纷纷介入，在了解情况的同时协助王府井进行清算和撤柜等工作，并担任起维护公共秩序和现场安全的工作。 对此，南宁王府井给出了这样的说法，由于商场面临严重亏损，公司决定进行停业整顿。然而，这一“整”便是两年，时至今日，南宁王府井百货仍没有任何重新开业的迹象。 这一“整”也整苦了黄国培，当初合同规定，经过三年的市场培育期后，从第四年开始按照当年销售额的4.4%计算租金(如所计算出的租金少于1200万元，承租方按1200万元/年的标准支付租金)。虽然在停业的这两年时间里，王府井每年仍支付桂建公司1200万的租金，但由于桂建公司给小业主支付的返租比王府井的租金每平米高出了60多元，是以在王府井停业整顿期间内，桂建公司仅在租金方面每月便亏损30多万。 此时，由于对王府井经营和项目后续发展的失望，公司前期的一些股东早已退出，桂建公司也在产权交易所做了挂牌转让，黄国培则由于对华星时代广场仍有信心而买下了桂建公司的所有股权，完全接手了这个“烂摊子”。 在和王府井进行了多次沟通未果后，2009年11月，黄国培一纸诉状将王府井告上了法庭。黄国培认为，当时签订合同的根本目的在于用租赁物设立大型商业项目，由租赁方开展经营活动，而南宁王府井的停业整顿不仅停止了项目的经营，还使租金的给付没有了依据，已经构成违约，要求南宁王府井继续履行合同恢复营业，并赔偿经济损失共1100万元。 2010年2月3日和3月9日，南宁市中级人民法院先后两次开庭，均被王府井以原告变更诉求为由申请了延期。直至3月29日，“王府井案”一波三折之后终于开庭审理，目前此案正在审理中。 王府井去意已决 随着越来越多人对该案件的关注，究竟王府井是否还会卷土重来已经成为众多人士关注的焦点，而这一问题也是庭上双方争论王府井是否构成违约的主要问题之一。 在3月29日的庭审中，王府井方面曾表示由于前期经营存在问题，南宁王府井注册资本全部亏损，不得不进行停业整顿，一旦条件成熟便准备继续开业。但黄国培却不以为然，“说是准备重新开业，但他们除了拿出一份装修方案之外，对于以后如何恢复经营却一直没有一个具体的策划。其实王府井早有去意，商场里东西拆的拆、卖的卖，根本没有一丝准备重新开业的迹象。” 在工作人员的带领下，《法人》记者从大楼内部进入了四处紧锁的商场。昏暗的光线下，整个卖场死气沉沉，装修材料和废弃物堆满了商场的角落，赤裸的天花板到处都是被拆卸的痕迹，歪斜和破损的货柜上落满了尘土，只能从遗落在地下的几张照片上感受到当时商场的亮丽辉煌。桂建公司的工作人员小唐指着照片对《法人》记者说，“当时整个商场的装修做的非常漂亮，撤柜的时候王府井把广告灯和指示牌都当成废品卖掉了，当时我们都觉得很心疼。” 与商场对应的，是6层南宁王府井曾经的办公区，黄国培站在自己办公室的门口指着走廊另一头说，以前桂建公司和王府井都在6层办公，往那边所有的办公室都是他们的，当时大概有一百多人，现在遣散的遣散，撤走的撤走，只剩下了一个财务人员，办公室连牌子都没挂。 “一个商场的成败要看前三年，如果第三年能够略有盈利说明市场培育已经完成，但南宁王府井由于经营不善，到第三年还是大幅亏损，所以可以说王府井对这里也已经失去了信心，照我个人来看王府井卷土重来的可能性并不大。”在接受《法人》记者采访时，南宁百货大楼的一位经理说。 “法庭上的说法只是王府井的拖延策略，因为我们签的是不可撤销合同，王府井只能拖下去。返还银行贷款、小业主返租加上公司内部开支，公司每个月要亏损几十万，王府井也正是看中了这一点，才和我们一拖再拖。”对于公司面临的压力，黄国培坦言道。 王府井一面在“拖”，另一面也在通过各种途径给黄国培做工作，王府井的律师和管理层不止一次找到黄国培。去年年底，王府井一位高管以“朋友”的身份来到南宁，希望从中调解，但由于双方的价码相差太多，所以一直没有达成协议，而在多次的商谈中，王府井方面不止一次告诉黄国培，南宁王府井已经做不下去了。 “合同还有10年，这么拖下去我是赔我自己的钱，可作为这么大的一个上市公司，知名度极高的国有企业，王府井赔的却是股民的钱，是国家的钱，所以他们才有底气如此软磨硬泡。”谈及此事时，黄国培有些愤愤不平。 经营不善招致败局 一次看起来圆满的联姻发展成如今“双输”的结局，黄国培颇有些后悔，“如果一定要说我们犯了什么错误的话，只能说我们错误地选择了王府井，没有想到这家国内享有盛誉的老字号国企在经营管理上会出现这么多问题。” 据了解，南宁王府井是王府井集团下辖的第十三家连锁店面，南宁王府井的特殊意义在于，这是王府井集团首次尝试“百货+超市”的经营模式，也是王府井集团第一次在外部市场经营大型的多功能购物中心。对此南宁南城百货的一位高管在接受《法人》记者采访时表示，由于王府井缺少相关经验，且在管理模式和手法上较为死板，导致南宁王府井在规划、定位、运营和决策等方面都或多或少存在问题。 “从商场的整个规划来看，整个卖场的结构与布局，以及商户和品牌的分布便不是很合理，可以看出在前期王府井并没有充足的规划准备。商场面积虽然很大，知名品牌不够且店面和布局缺乏亮点，商场内频繁调换业种及专柜。”上述南城百货高管如是说。 南宁百盛的李经理则认为，王府井的失败在于没有做足南宁市场的“功课”。“这在王府井的定位上可见一斑，整个商场的定位说高不高，说低不低，七星路所吸引的消费群体是特定的，而王府井并没有充分利用自身的地理优势吸引住这个消费群体，这主要是由于没有一个准确的业态定位。” 此外，南宁王府井无止境的送券也招致了业内人士的诟病，“如此频繁的买送，不仅扰乱了市场秩序，更是对品牌的极大伤害，依靠单一死板的管理手段不亏才奇怪，说南宁王府井不懂经营一点不为过。”南宁市一位资深业内人士如此评论。 尽管如此，在经营过程中，王府井作为龙头老大的脾气却是傲慢十足。“早期时候，我们曾私下里和北京王府井方面联系，就南宁王府井的经营提出了一些改良意见。”黄国培说，但北京方面的一句话却堵上了桂建公司的嘴，“这是王府井的家务事，跟你们无关。” 不仅仅是桂建公司，在南宁王府井的经营过程中，商场内的商户由于效益不佳，不止一次联名上书，在品牌招商、宣传活动以及商品定位上给王府井提出了改善意见，但得到的答复却是“如果王府井做不好，那别人也肯定做不好，这些都不是问题。” 邕城败局之后 败走邕城给急于扩疆的王府井敲响了一记警钟，这场败局之后，如何维持形象、重塑品牌、摆正位置，调整战略等诸多问题正在考验着这个高傲的百货巨头。 “从邕城退出之后，王府井在整个广西市场的形象和声誉可以说都受到了不小的影响，随着事件的不断发展，王府井企业的良好形象和品牌影响力都在慢慢被削弱。”南宁地产界一位资深人士说。王府井事件发生后，广西一家媒体对消费者做了一项调查，其中60%的人表示南宁王府井如果重新开业，也不会选择去那里购物。 “类似于王府井这样的百货连锁企业想要向外扩张，所面临的环境和困难要比其他连锁复杂得多，这就要求其能够适时的不断调整战略。可以说失败是正常的，成功是不容易的。”在接受《法人》记者采访时，商务部市场运行调控专家、北京工商大学贸易经济系主任洪涛教授谈道。 南宁败局，是王府井继石家庄、南通之后的第三次失利。对此，洪涛教授认为，王府井在外埠市场的失利是正常的，但其中也反映了很多问题。“作为一个老字号国有企业，王府井在体制、经营、创新以及长期战略等诸多方面都存在一些问题。首先从战略上来说，王府井的问题在于对外埠市场过于依赖，而对北京本土市场的重视度不够。北京市场是王府井的发源地，其品牌发展和延续都在北京，对外扩张首先要保证大本营的稳固。” 随着中国百货零售业竞争格局日趋复杂化，王府井的金字招牌在为其带来品牌优势的同时，国企所特有的弊病和傲慢也在阻碍着王府井进一步发展。洪涛教授认为，“与外资企业和民营企业相比，机制不灵活、决策缓慢、创新能力不强和人才的流失是王府井现在所面临的最大问题。这也导致了王府井无论是在区域扩张还是全国扩张的过程中，都慢了别人一步。” 无论是自身存在的弊端，还是复杂的竞争格局，都对王府井提出了新要求，如何放下自己国字号的身段，适时调整战略参与到竞争中，已经是当务之急。 “在坚持百货店主业的同时，要加快多业态的融合和创新、除了百货店外，在扩张过程中根据特殊的情况灵活采取不同的业态扩张战略。”对于如何改善经营管理，洪涛教授认为，在加快多业态发展的同时，要做足市场调研，在调研过程中根据市场的变化，进行结构性调整和转变发展方式。“转变发展方式来讲，王府井要改变现有的营业模式，提高自营的比例，加强联营和代理的管理和规范。通过统一采购，给供应商提供超值的服务，通过渠道网络的建设获得利益。此外，还要给消费者提供更多的增值服务，目前来看这几点王府井做得都不到位。” “王府井要想永葆青春，让自己的一团火精神在全国燃烧开来，还有很多路要走，但如果王府井不尽快改变自身的现状，其在零售百强的排位势必越来越靠后。”洪涛教授如此总结。 （《法人》 记者 王磊磊）
