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——风中亮出自己的旗 一、 市场背景分析（一）茶的起源及茶市现状分析1、茶是人们生活的一部分，品茶更是一种艺术的美中国是茶的故乡，是茶的原产地。中国人对茶的熟悉，上至帝王将相，文人墨客，诸子百家，下至挑夫贩夫，平民百姓，无不以茶为好。人们常说：“开门七件事，柴米油盐酱醋茶”。由此可见茶已深入人民各阶层。同样少数民族也好茶，藏族的酥油茶，蒙古族的奶茶。茶对人心的陶冶作用，是通过人和茶、茶器、茶境的联系过程而实现的。泡茶、品茶是一种别致的艺术创作活动，需要调身、调息、调心，达到敬、清、和、静的状态，并与壶、杯、茶、水、境发生物我两忘的沟通。在茶中，泡茶者和品茶者都处在一种特殊的审美状态中，配以古色古香的茶具和玄远空灵的乐曲，人们的心灵从现实的功利关系中超脱出来，进入理想的茶艺境界。另一方面，高雅、清静的茶馆也成为人们访亲会友、交流信息、会谈商务的理想之所。2、整体茶市发展概况茶叶是一种世界性的饮料，茶业经济跨国、跨行业。近五十年来，世界茶园面积、茶叶产量和茶叶出口量有了很大的增长，茶叶的花色的品种有了明显的增加，茶叶的消费结构有了很大的变化，茶树科技和加工的技术及设备有显著的改善，茶叶对人体的生理调节机能有了深入的研究，茶叶生产，消费和销售都有大的发展，世界上有58个国家和地区生产茶叶，2001年世界茶叶产量304万吨，其中红茶占70%以上。在世界茶叶总产量中，印度仍居首位，产量85万吨，依次为中国70.2万吨，斯里兰卡29.5万吨，肯尼亚29.4万吨，印度尼西亚16.5万吨，上述五个产茶大国的茶叶产量占世界茶叶总产量的76%。2001年世界茶叶出口量为138.9万吨，比2000年的132.2万吨增加4.8%，出口量位居首位的是斯里兰卡，为28.9万吨，肯尼亚为25.8万吨，中国为24.96万吨，印度为17.9万吨.上述四个产茶大国的出口量占世界茶叶出口量的70.2%。目前，饮茶者遍及世界五大洲150多个国家和地区，饮茶人数近30亿人，世界人均茶叶消费量为500克，比1950年增加1.14倍，其中爱尔兰人均年消费量2.78公斤，其次为英国人均为2.46公斤，香港特别行政区为1.12公斤，日本人均为1.08公斤，我国人均消费茶叶为0.35公斤。世界茶叶消费格局随着社会进步和人们生活水平的提高而发生变化，过去传统的饮茶方式在很大程度上已发生改变，并向多样化和有益健康发展的方向发展.目前主要有以下几种消费方式和产品.一是贷泡茶，占国际市场的50%以上；二是速溶茶；三是茶饮料；四是香味茶；五是去咖啡碱茶；六是有机茶；七是药茶等等；最近几年茶叶消费在许多国家都有新的发展，消费领域在不断扩大，消费方式日益多样化.由于许多西方国家人们健康意识的不断增强，作为健康饮料的茶叶声誉日增，在一定的程度上已经形成饮茶热.美国和日本茶饮料市场方兴未艾，茶叶需求不断增加。3、国内茶业市场发展情况进入20世纪90年代，我省茶叶产销两旺，是发展速度最快最好的时期，主要有以下特点。（1）发展较快。茶叶已经成为我国经济作物中的骨干品种和丘陵山区的支柱产业。（2）名优茶生产大发展。名优茶的开发不仅是促进了茶叶结构的调整和优化，带动了全国茶叶质量的普遍提高，而且支撑了整个茶业经济的稳步发展。（3）茶树无性系良种繁育推广步伐加快。没有无性系良种不再发展新茶园已成为茶区干部群众的共识。（4）无公害茶、绿色食品茶和有机茶开发初见成效。虽说我国无公害茶、绿色食品茶和有机茶开发起步较晚，但发展势头很好。但是，目前我国出口茶在国际市场上每公斤仅值1至2美元，在全球产茶国中，中国茶生产面积第一，产量第二，出口第三，创汇第四——没有品牌，就没有竞争力。目前我国出口茶在国际市场上每公斤仅值1至2美元，平均茶价比印度低4成，比斯里兰卡低6成多，甚至比肯尼亚的茶叶价格还要低20%。没有品牌，就没有市场。做大品牌，靠着龙头企业的拉动，实现茶叶经营的现代化——专业化、精品化、规模化，是中国茶行业的当务之急。4、深圳茶叶市场基本情况深圳茶叶年均成交额逾亿元。迅速发展的茶叶批发交易使深圳初具分食全国50亿元茶叶批发市场份额的能力。每年深圳茶叶批发交易量都在亿元以上，遍布深圳街头巷尾的茶艺馆也“吞食”了大量龙井、洞庭碧螺春、武夷岩茶、安溪铁观音、黄山毛峰等名优茶。名优茶成为主角目前茶叶市场相对处于淡季，主要是新茶还没有上市，但走向大街小巷，茶店经营的主要有铁观音、功夫红茶、信阳毛尖、乌龙茶、马骝槭铁观音茶、黄山毛峰茶、岭头白叶、精品铁观音茶、龙井茶等名优茶，他们是茶叶市场的主角。目前，全国茶叶批发市场的年成交额约为50亿元，占茶叶农业总值的40％左右。深圳市场茶叶年均成交额已超过亿元。深圳茶艺馆有近千家据了解，茶叶消费场所在近年来也有了突飞猛进的增长。全国各类茶艺馆、茶楼、茶坊等公共饮茶场所近万家，茶馆更是成了四川、广东等地的标志文化。深圳茶艺馆有近千家，茶艺馆成为深圳人亲朋好友日常交流的好去处。从目前看，广东茶馆休闲业有不断北上的大趋势，档次较低的花茶当家的局面已经得到了改变。 （二）项目分析物业性质：定位为中国精品名茶专业市场中国·茶宫坐落于深圳市中心区，占地6800㎡，总建面24000㎡。茶艺馆位于茶宫主体楼的五、六层，营业面积2600㎡，古朴典雅，汇聚中国各种名茶和茶点，特设茶艺表演队，表演中国传统茶道，是感受中国传统魅力和都市休闲好去处。（A）关于项目——产品结构：高档品为80%；中档品为10%；低档品为10%（B）价格和规格：高档品的价格为1000元人民币/千克；中档品的价格为500元人民币/千克；低档品的价格为100元人民币/千克（C）经营宗旨：弘扬中国茶文化，推动中国茶业发展（D）经营目标：点线面，立足深圳，面向全国，走向世界（E）经营范围：传统六大茶类名优茶：绿茶、红茶、青茶、黄茶、白茶、黑茶；再加工茶类名优茶：紧压茶、花茶、保健茶、茶饮料；茶叶食品；精品茶具等。（F）设施服务：茶艺馆，茶艺表演，茶文化展示，茶节，茶展。例如茶宫的一个文化特色是茶商来源于全国八大产茶区，为突出各地方的文化特色，各家装饰各不相同。云南的普洱茶坊以傣家竹楼装饰店面，福建晚甘侯茶社则用武夷山农民穿的蓑衣和斗笠作为装饰，陶作坊可以用仿远古先民的坑桌、板凳作为品茶桌椅…… |!---page split---|（三）目标消费人群分析消费者分析。近年来，消费者对食品消费的要求越来越高，绿色食品、有机食品、健康消费、特色消费是引导当前食品消费的主要因素。因此，能否把它们有机地结合起来，最大限度地满足顾客需要，在茶叶市场尚是一个空档。 二、SWOT分析（一）优势（STRENGTH）1、规模大、专业性强，集买卖、演艺茶艺、休闲、娱乐为一体；2、产品质量在众多品牌中颇有赞誉，茗香口碑，源远流长，“乱世出英雄”，茶香成为开拓国内市场最大的保障；3、公司在茶品市场、物业市场颇有建树，多年征战，积累了丰富的品牌营销及推广经验。3、公司管理卓越，动作机制卓越，带动力量强大，具备冲击市场的实力；4、建筑形式新颖别致，追循时尚、潮流，富有青春、现代气息，能有利吸引目标消费群的目光；5、中国加入世贸，世界经济正向一体化迈进，在致力国内市场的发展的同时，可借助自身成熟的国际网络，塑造其国际品牌形象。（二）劣势（WEAKNESS）1、 地段偏，客户拥有度有限，本地消费能力有限，港澳消费不便利；2、 茶业作为中国人民生活最重要的消费内容之一，一直在做国内市场，在国外缺少知名度和信赖度，大多消费者大都为尼泊尔、印度等品牌。3、 在国内市场甚至是深圳市场上，人们对中国茶宫的了解缺少，这会给茶宫的品牌推广带来较大难度。4、 市场营销氛围弱，整体感觉缺少人气和动力，对茶的服务和理解较肤浅；而茶的文化底蕴及内涵展示这方面又是不可或缺的。5、 “中国茶宫”没有自己的视觉识别系统、理念识别系统和行为识别系统，不能形成有效、统一的传播，很难在消费者心目中留下深刻印象。（三）机会点（OPPORTUNITY）1、 请一位茶宫代言人是有必要的，可以说是茶宫在国内拓展品牌初期最大的一张牌，也是一个最具唯一性、独特性的一个卖点。努力把握这个名人代言的契机，在短期内实现品牌的提升和跨越。2、 二十一世纪的亚洲，二十一世纪的中国，经济在腾飞，勃勃向上的中国茶品事业，茶叶产业方兴未艾，同时伴随健康环保意识的提升，健康休闲已成为一个趋势，一种时尚。这一切都会有力促进茶业市场的迅速发展和繁荣。茶宫即处在这个历史的临界点上。3、 国内茶业市场品牌处于群雄争霸的格局，控制市场的品牌浮浮沉沉，茶宫若能充分把握机会，强势出击，或许能一跃而起，脱颖而出。4、 中国茶宫沉淀了丰富的国外推广经验；再加上企业雄厚的资本和生产能力，这便成了一种国内其他品牌不具备的优势。（四）问题点（THREATEN）1、 三岛的竞争，造成本茶宫的弱势明显，另辟蹊径是中国茶宫的关键之路。2、 现代营销终端的重要性已无可非议，茶宫目前还没有一个更健全、更畅顺的销售渠道，这给茶宫大举进入国内市场带来巨大的挑战。3、 明星路线应审慎运用，应考虑明星的生命周期，必须将茶宫的个性与品牌内涵相关联。4、 初入市场会受到众多竞争品牌的排挤，毕竟茶宫在国内还属新面孔，在推广上将面临较大的压力。大规模的广告攻势，大范围的铺货，将使公司短期内形象整合加大难度，有可能因为推广的不统一，造成传播的混乱，不能给消费者留下明确、单纯、清晰的印象。这将得不偿失。5、 除了项目提供场内，更须要建立一个深圳乃至华南、全中国以及走向国际化的茶业平台，因而对于新兴品牌来说，转变他们的观念、让消费者、让市场接受茶宫，“革命尚未成功，同志仍需努力”，难度明显加大。（五）小结总括而言之，目前茶市，不规范的操作方面很多，归纳起来有下：1、小规模生产、小农家庭化经营方式、传统的茶叶加工方式与茶业产业化、全球化经营的矛盾。2、传统而原始的交易方式严重阻碍了我国茶业发展。我国茶叶交易仍然是原始的小门市现货交易方式，一家一户经营。茶叶交易方式有两个基本特点：一是交易规模小；二是自产自销。3、由于缺乏全球化经营主体与龙头企业，我国茶业全球竞争力难以提升，难以应对全球化经营挑战与实现我国茶业全球化。4、中国茶业服务体系不能满足我国茶业产业化、现代化及全球化经营的需要。我国茶业全球化缺乏平台。5、多少年来，我国的茶叶市场被形象地比喻为“有姓无名”。有姓，是指有品种，如龙井、乌龙、毛峰等；无名，是指茶叶没有自己的品牌。茶叶品牌建设远远落后于市场，已经成为制约我国茶产业发展的一大障碍。所以，茶叶市场洗牌在即......三、对策与建议(一)搭建中国茶业全球化经营平台。明确定位。面向全球市场，服务整个茶业，实现信息流通，物流和茶业服务体系的统一。(二)创新茶叶生产组织形式，培育和扶持全球化经营主体,选择茶叶生产对接基地。(三)创新茶业流通体系，实现茶业流通体系的现代化。(四)创造公平、公正的茶市经营环境。(五)发挥优势，明确重点，搞好规划，协助经销商开发目标市场。(六)关于引入政府扶持机制，建立中国·茶宫与生产厂商的长期互动合作关系.(七)大力宣传茶健康，实现茶产品与茶文化的一体化经营。茶有“三增三抗”的功能，茶能增力、增智、增美，茶能抗衰老、抗辐射、抗癌症。吸烟有害无益，饮酒害多益少，饮茶有益无害，大力宣传。让“不吸烟、少喝酒、多饮茶、饮好茶”逐渐成为生活的新潮流。 |!---page split---|(八)组建茶业联盟。建立茶业合作联盟就是要逐步实现中国茶业信息流、物流、服务体系的现代化。重点是：第一， 建立现代化茶叶基地，实现精品茶宫路线。第二， 建立、扶持和发展茶业龙头企业群体，建立并抢占品牌。第三， 创建现代茶业流通市场。第四， 创建和扶持现代服务平台。第五，鼓励现代茶叶物流发展。 四、市场推广切入点 （一）、2004年，举办第二届中国茶文化节暨“深圳·茶香”茶文化展；（二）、创刊《茗茶·读本》，新年创刊号发行；（三）、常年在中国·茶宫提供茶艺表演，演出形式多样，异域特色鲜明，并提供免费品尝； （四）、与中国茶网互动，以茶会友。五、推广策略（一）、策略延续我们做的是茶文化的长远传播和影响工作，中国是茶的源头，是茶的故乡，“树立茶文化、展示茶文化”的策略不仅是中国茶宫整个项目的总策略，而且同样贯穿在过程的每个环节之中。在招商策略之中，每一个步骤工作的展开也是遵循着总的策略，在前期积累了一定客户的基础上，我们根据实际情况制定了下一个步骤。（二）、推广策略1、敲山震虎构筑较高的平台，与圈内客户形成互动。框定市场DM打前锋：选择确定市场——立足深圳几千家茶店、茶馆，派发折页、单张和《茗茶》读本作为深圳茶市主要流通刊物，形成市场聚成效应，以专业杂志与茶之艺、茶之道，体现品味、格调和档次，以实效性、趣味性、文学性吸引读者，成为茶市的主流刊物。以深圳消费市场的客户为设定，百分之一的客户都将完成消化中国·茶宫所有店面，所以DM宣传物料事不宜适。公关活动先行：第一， 营造出集中招商的隆重氛围，展示一片繁荣、欣欣向荣的场景，在地盘现场，及招商接待处挂设部分路杆旗、彩旗和布幔，给予租户以开业足够的信心，展示茶宫批发市场盛典开业的信心，茶艺馆实力开业的信心。第二， 举办一次造成在深圳茶界极具轰动效应的开业会，统一时间、地点，半DM所笼络到的人士邀请过中国茶宫，参展、观摩，争取集中所有业内人士，诚邀茶界名人，集中展示茶艺、茶道、茶作。并提供免费品尝和赠送礼品。第三， 举办全国性高档次的茶论坛或茶书法展，（论题可以类似为：中国茶叶市场何处去？茶与人体身体健康，怎样让中国茶一举成名？），邀请官、产、学、媒介的权威人士与会，形成深圳茶市范围内最大的效应。媒体报道紧随：对于举办的公关活动，媒体的跟踪报道要跟上步伐。在活动前造大声势，形成一种轰动效应；在活动中现场报道，让论坛或是座谈的动态尽展社会；在活动后跟踪报道，扩大论坛或是座谈的影响。2、围魏求赵本地媒体与全国性媒体结合进行。跳出深圳狭隘的圈子，逐步扩大在华南片区的影响，对全国各地的茶市及对与本项目相关的商业经验和总结进行相关报道，达到以全国的“众星”烘托出本项目这个“月”之效。3、做一个样板市场不管是现代茶叶买卖市场也好，主题茶艺馆消费也罢，经营者和投资商是不会掏钱去买一个概念的，他们要买的是概念带给他们的回报，这是商业项目不同于住宅项目的一个重要特征。目前茶叶市场相对处于淡季，主要是新茶还没有上市，但走向大街小巷，茶店经营的主要有铁观音、功夫红茶、信阳毛尖、乌龙茶、马骝槭铁观音茶、黄山毛峰茶、岭头白叶、精品铁观音茶、龙井茶等名优茶，他们是茶叶市场的主角。每年深圳茶叶批发交易量都在亿元以上，遍布深圳街头巷尾的茶艺馆也“吞食”了大量龙井、洞庭碧螺春、武夷岩茶、安溪铁观音、黄山毛峰等名优茶。据了解，茶叶消费场所在近年来也有了突飞猛进的增长。全国各类茶艺馆、茶楼、茶坊等公共饮茶场所近万家，茶馆更是成了四川、广东等地的标志文化。深圳茶艺馆有近千家，茶艺馆成为深圳人亲朋好友日常交流的好去处。中国茶宫项目要真正做成一个茶市的中心，招商策略要具有可操作性，就必须立足于深圳这个大的环境中，通过深圳来烘托本项目，通过深圳的发展来衬托出本项目的前景。因而在招商过程中不能单纯地宣传本项目的特点。通过对深圳市场进行考察及对全国相关市场的研究后，我司提出将深圳中国茶宫做成一个“样板市场”的招商策略，一方面为中国茶宫在全国市场的推广做一次预演与探索、测试方案，并积累各方面的经验；另一方面，突破深圳，便可以“样板市场”吸引全国各地的经销商，争取通路的全力支持。4、完善的商业计划书完善的商业计划书对招商起到事半功备之效。 《茗茶·读本》内容规划： 第一篇章：茶起源与茶传说 第二篇章：中国茶中国茶厂、中国茶商、中国茶场、中国茶机、中国茶县、中国茶区、中国名茶、中国药茶、中国茶食、中国茶文化、中国茶人 第三篇章：茶艺知识茶艺与茶道（什么茶配什么壶？）、泡茶品茗、品茶鉴茶、茶健康服务、异国茶情第四篇章：茶生活互动举办茶展、茶节、论坛、茶知识讲座第五篇章：茶文学、风采茶的风采、茶的风情、茶的画卷、茶的情怀、茶的咏叹、茶之道第六篇章：以茶会友主题：静候茶友，举办第一次聚会
六、品牌描述(1)中国·茶宫国内首家以“中国名茶、极品市场”为主题的专业化、规模化、极品化市场 (2)茶宫定位极品第一香、茗茶第一城 (3)支持点中国茶叶流通协会授予“中国精品名茶专业市场”称号 (4)利益点1、 统一的对外推广形象，以“极品名茶筹成第一香、第一城”，与每一位客户共同建设全国名流的精品茶叶市场； |!---page split---|2、 定期开展对外宣传推广活动，媒介整合活动，建立市场的知名度和品牌效应，以《茗茶·读本》作为茶宫专刊对外投放，建立消费者与茶宫的沟通平台；3、 将茶宫办深圳涉外旅游单位、礼宾接待单位，成为深圳一道亮丽的旅游风景线；4、 统一为客户办理工商、税务登记手续，并提供仓储运输、保险咨询、汇票结算、信用证开立和商务出国咨询等代办业务；5、 专设茶叶品质检测中心，茶叶审评中心，凡进入商品需经过检测和审评，设立有机茶销售专区，作为中国茶叶流通协会信息站点，为商户提供最新业态资料及供求信息；6、 茶宫专人负责商户安全、商铺营业管理，并提供商务、清洁、公共设施、绿化服务，设有银行、饮食中心、商务中心、公寓、仓库、产品展示厅等。补充： 极具东方美的茶艺，在茶宫可以免费享受 每家茶庄都备有风格不同的茶具以备顾客品茶所用 千奇百怪的茶具，看着都是一种享受 茶宫一角的茶馆精巧雅致 茶庄装饰风格完全是异域特色，强调体现个性每一局的茶艺表演是茶宫一景 七、创意核心概念 主题：极品第一香、茗茶第一城阐释：1、 赋予项目一个明确的形象定位，推广主题，以首家成就“第一”的品牌形象2、 以绿茶精品入市，以规模造市，中国·茶宫提供一流的极品名茶3、 香城，以茶香引得万人至，成为名副其实的茶城4、 提供茶艺表演，演示茶之道，举办茶节、茶展展示茶文化味、茶艺术美（展示茶的色、香、味、形）八、广告语： 1、总体广告语： 极品第一香 茗茶第一城 2、分阶段广告语：R “有清茶一壶，便可随遇而安”——林语堂《吾国吾民》R 茶醉何必酒，香熏不须花 R 茶经、茶艺、茶道，细说壶里乾坤 R 食为天，茶为命 R 不可一日无茶 R 饮者留香茗 3、广告的目的：以恢宏的气势、庞大的规模、精致的产品，在短期内让中国·茶宫顺利地树立在市场上的认知度，迅速提升品牌的知名度和名誉度，带动招商销售，并为塑造长期的品牌形象打下良好基础。 4、目标区域：立足深圳，面向全国，走向世界阶段性目标区域：A、深圳（中国第一届茶展） 吸引深圳本地茶店进驻茶宫B、与全国八大产茶区建立联盟 定期为茶宫提供色香味形精优的茶品C、树立强一品牌 参与国际级茶叶展销、展览会5、格调和氛围（1）、表达意念：自然的、健康的、文化的、现代时尚的（2）、色调：以茶绿为主，其次是米黄。 九、品牌初创期营销策略及USP总策略：在初步分析了项目特点、市场环境后，我们为中国·茶宫的市场启动制定了总体策略：以茶展、茶节为先导，让消费者强烈关注，并形成新闻事件，为后期炒作提供素材；以连续的促销活动为主线，带动先期销售；以互动式营销、茶艺展览展销为主题，推动茶宫名誉的迅速传播；以优惠、实在的商铺、商位价格、宽阔的市场潜力吸引深圳本地茶店进驻茶宫，以成行成市的规模化、专业化、精品化带动市场，形成气候。总策略思路：茶文化+极品路线走高端市场路线，甩开竞争对手，在定位上形成差异化，拉开与同类产品的距离，形成中国·茶宫独特的极品茗茶特色。走品牌整合传播之路，各种传播途径充分组合运用，传达一致的概念和信息。1、 国茶有名茶而无名牌，我国茶产业整体上还停留在产品阶段，品牌经营意识普遍薄弱。实施企业商标战略，打造中国茶叶品牌，已成为中国从茶叶大国走向茶叶强国的当务之急。2、 媒体直接传播，分阶段确立密集性。主流媒体集中在广播及电台，报纸和海报，突出形式，软性宣传也不可忽视；非主流媒体以网络、POP、车身广告和赠品为主。3、 以展览、展销进行产品促销、公关活动和事件行销三者结合，富有承接性，创造一种推广气势。4、 现场展示，统一的经营管理，独具特色的视觉形象，个性化的传播效果，让买茶、品茶、观茶成为深圳人津津乐道的一件事。建立中国·茶宫集购买、休闲、观光、健康娱乐的形象。5、 逐步创建企业本身的文化、理念，梳理中国·茶宫的品牌核心识别系统和延伸识别系统，提升传播效力。6、 物美价廉，产品价格比商场低20%到50%。举个例说，一种在这里卖20元的礼品包装，在茶艺馆要卖到130元左右，商场或茶叶店的人批发也要卖到四五十元。7、 铺位租金低而市场及影响力大，增加工商、税务减免等是吸引租户的重要法宝，可先免半年管理费等优惠措施。8、 弘扬茶文化（建设新茶学；发展茶馆；与茶叶合作联盟建立统一的形象，茶园、茶厂、茶店、茶馆、茶叶公司，都要以茶文化为魂，才能具有生机和活力；发展茶旅游，名山名水出名茶，茶旅游具有特别的吸引力，茶旅游应当做到“一观、二闻、三采、四炒、五品、六购”，这是扩展茶叶市场的重要方式；培养茶文化人才；进一步加大茶文化的宣传，扩大茶产业和茶文化的知名度；举办茶叶节和茶文化研讨会，扩大国际交流，开拓世界市场；建设茶叶博物馆，普及茶文化知识。） USP（独特销售主张） 1、 上街派发一定量的产品，让广大民众进行品尝，并在包装袋上统一形象，宣传中国·茶宫；2、 入户免费派送附赠海报或送优惠券或送小包茶叶； |!---page split---|3、 创办生活读本4、 与商场、超市合作，买本品送“爱心卡”活动，节日去中国·茶宫购茶提供大优惠；5、 举办茶的节日、茶的展览，促成大型交易
十、项目推广步骤
（一）项目导入期（9月20日——10月20日）中国·茶宫在此阶段属于营销网络的建设、健全时期。项目知名度刚建立，刚跨入市场，自身形象建设摆在首位。该阶段的传播策略是：1、 建立自己的视觉识别系统，树立卖场的地方特色设计和规范，并严格执行设计方案，让卖场成为一道闪亮的风景线。2、 媒介选择上以报纸和活动为主，再配合报纸、POP，主要是形象宣传和突出中国·茶宫的特色，投放频率应较低。3、 期刊的选择上以目标群关注的文艺、时尚娱乐和体育杂志、版面为主。4、 重点在国庆节期间做集中式推广活动 （二）推广一期（10月底——2004年4月） 经过前一阶段的积蓄，我们应开展大规模的推广攻势。既是招商的需要，又是塑造品牌形象的绝佳时机。该阶段的传播策略：1、 加大电视、期刊的投放频率，以形象宣传和产品推介为主；2、 各色POP和海报，提升目标消费群的购买欲望；设计富有创意的赠品，一个原则就是价廉物美； 3、 中国·茶宫与中茶网联合活动4、 推出生活读本，作为免费派发图书5、 准备举办第二届中国茶文化节暨茶“深圳·茶香”文化展 （三）持续期（04年4月茶展）利用5。1劳动节、5。4青年节的契机，举办全国性茶展。1、 加大媒体的投放，以电视、期刊为主，再配合报纸、广播及辅助媒体，形成新一轮的立体攻势。2、 将五月作为中国·茶宫迎长假优惠月，此期间在中国·茶宫购买商品的消费者，均有机会获节日礼品。奖品是一份精美的节日礼物（小饰物、旅行袋或休闲运动手表）。人人有奖。3、 举行“中国·茶宫杯”有奖征文活动，主题可拟订为“茶之道”，可以围绕一个总主题，分四个阶段主题举办，以现身说法谈谈品茶心得。 十一、中国·茶宫品牌创建工程概述品牌创建是一个艰巨而漫长的过程，不可能一蹴而就。品牌在长期的呵护和积累中成长、丰厚。中国·茶宫品牌还处于初创期，当务之急是建立品牌知名度，进而求取消费者的认可，在重复购买和持续宣传中逐步建立品牌忠诚度，积累品牌资产。分期导入CI已成必然；在规范视觉形象的基础上，逐步引入理念识别系统和行为识别系统。中国·茶宫要创建自己的品牌，必须塑造品牌的个性，必须有差异化，必须建立自己的核心理念，并在较长时间内创建、丰富企业独特的文化内蕴。品牌建设的根本在于一种良好的沟通。随时保持产品与消费者之间的沟通，关注消费者的感受和体验，品牌才能始终屹立不倒。数十年如一日的质量、创新和服务，数十年如一日的整合推广和媒体传播，我们用持续一致的声音铸造深入人心的国际品牌。 十二、媒体计划 后期会提供媒体发布方案（一）媒体策略 精选目标消费群心目中最受欢迎的报纸、杂志，集中力量投放，用持续一致的声音塑造中国·茶宫的品牌形象。（二）媒体选择（1）主流媒体：针对深圳市场，以报纸期刊专栏、广播和海报为主，集中使用海报。（2）非主流媒体候车亭广告、车身广告、礼品（三） 主要媒体分析1、《深圳晚报》2、《晶报》3、《南方都市报》 （四） 媒体执行方案1、《深圳晚报》2、《晶报》3、《南方都市报》 十三、媒体策略及媒体计划媒体目标l 选择适当媒体，为创意提供最佳的演出舞台与发挥空间，使广告对消费者产生最佳的说服效果。 l 通过科学的媒介投放组合策略，制造声势，在保证足够的有效到达率，避免不必要浪费的前提下，吸引消费者前来咨询，感受现场氛围，产生购买欲望。 l 树立发展商及楼盘形象，增强消费者的信心，发挥口碑宣传的优势，提高项目的知名度和美誉度。通过广告宣传，有力配合销售，使中国茶宫尽可能短的时间内进入销售成熟期，迅速回笼资金。 媒体选择l 选择深圳地区对消费者最有影响力的媒介《深圳特区报》和《南方都市报》为主要媒体； l 电台广告作为辅助媒体。媒体策略广告演绎线索依整合推广方案主题进行组织注：根据销售中的实际情况，并配合活动，媒体策略会作出相应调整。 广告发布频率以活动推广、春节等为点，以卖点贯穿，基本保持一周见报一次，特殊日期加重份量，12月、元月相应加大投放量。媒体计划一、 目标人群媒介接触习惯1、 目标人群：25至35岁的南山区中产阶级（一次置业者），即公司、企业的中级管理层，包括金融、IT、贸易、传媒、专业服务等行业的中层以上从业人员。 |!---page split---|2、 目标人群特征：年收入属于中等偏上的家庭；社会地位在社会权利分布的层次中处于中间位置；大专以上学历，相对其他人群，中产阶层高学历占的比例最高。3、 目标人群工作态度：优越的生活是以超时间工作为前提，以承担更大工作压力及工作强度为代价；需要的话，可以少睡几个小时，其余时间在工作，甚至可以放弃周末；收入较丰厚，有事业基础，担心落入较低阶层、和上司相处难及下属对自己职位的威胁。4、 目标人群的消费观：消费经验的积累与受教育程度相对较高决定了中产阶层将消费带入了理性消费阶段；在消费上更注实际，对产品质量及服务有专业话要求；属于经济合理购买者。5、 目标人群媒介接触习惯：由于其受教育程度较高，有良好的阅读习惯，并对媒体的选择性强；对媒体的时事和知识型栏目较为关注。二、 媒介选择选择区域性权威媒介，强强连手：车体和候车亭广告、地盘户外广告、有限电视台翡翠台和本港台、深圳特区报和深圳商报、《经理人》杂志、MD。1、 车体和候车亭广告：公交车为目标人群的主要交通工具，车体是流动的广告牌，选择车体及区域内人流量较大AA级的候车亭广告对于营造楼盘区域气氛，楼盘品牌有直接的效果。车体广告应以醒目的画面及简单标题语组成，且选择穿越南山区、深南大道、滨河大道的车辆为主；候车亭广告则可以添加更多的文案内容，目标人群在候车时有可能驻足观看。2、 地盘户外广告：户外广告牌地处交通要道，主要作用为拦截目标人群及发布信息。目前我们在南头和下沙的广告牌已经起到了有效的拦截路人的作用，提高对路人的覆盖面，现需要更新，向目标人群发布楼盘信息，提高目标人群对楼盘的认识度。这样可以形成对报纸广告的有利补充。3、 有线电视台翡翠台和本港台：电视媒体是品牌塑造、迅速提升知名度的最有效手段。有限电视以集中投放在媒介中有不可替代的作用。在深圳各电视媒体中，翡翠台和本港台的收视情况明显比较好，节目形式较吸引目标人群。当然，南山有限台也有一定的收视率，但遵循强强连手的原则和入出比，放弃此媒体。投放时翡翠台和本港台遵循互补原则，穿插播放中海及阳光棕榈园形象片，时间为15秒和30秒，以30秒为主。4、 深圳特区报和深圳商报：目前报纸广告仍是房地产广告的主要媒体。深圳特区报是深圳阅读率最高的报纸媒介，同时经调查，也是南山区阅读率最高的报纸。其发行渠道基本一半由机关企业实体固定订阅，四分之一家庭订阅，四分之一面向零售市场。阳光棕榈园的目标客户群体，均教育程度高，是深圳特区报的主导读者群。深圳商报的覆盖率也比较高，年到达率近六成。除15万读者与深圳特区报重复以外，另有6万补充读者。其读者多为订阅单位，读者群体固定。中青年高收入比例较大，他们工作稳定，成熟稳健。因此深圳商报可以作为主要辅助媒体，和深圳特区报组合达到强力传播。投放时应突破性与爆炸性相结合，开盘前的投放特区报和商报配合，开盘时及开盘后两周强攻特区报，此后再由商报和特区报配合。5、 《经理人》杂志：杂志与报纸相比有时效性强的特点，但其覆盖面差。杂志可作为报纸的有力补充。我们的目标客户群均受到高等教育，对IT业及航空知识具有浓厚兴趣，同时杂志可以弥补报纸时效性差的缺点。6、 MD：南山楼盘50%的购买者在南油、科技园等片区。MD直邮广告和加报广告可以有效的利用强势媒体，对南山及周边区域的潜在购买者一对一投放。在开盘前后可以向潜在购房者传达楼盘信息，通报工程进度等。三、 媒介策划1、 电视广告：翡翠台、本港台电视广告应从2001年11月10日开始播放，至2002年1月10日止，广告时间以30秒为主，15秒为辅。翡翠台广告选择特A级时间（18:20—18:58）和A1级时间（周一至周五18:59—22:25），本港台选择特A级时间（时段新闻）和A1级时间（周一至周五一线剧场、二线剧场）。电视台11.10-11.1911.20-11.2911.30-12.912.10-12.1912.20-12.2912.30-1.91.10-1.20翡翠台→→→→A1，15″→→→→特A，30″→→→→特A，30″→→→→特A，30″→→→→特A，30″ 本港台 →→→→特A，30″→→→→特A30″→→→→特A，30″→→→→A1，15″→→→→A1，15″ 2、 报纸广告：深圳特区报、深圳商报3、 介于报纸广告仍为房地产广告主要媒体，策略如下：开盘前（11月1日至11月27日）报广为每周一期，在周四投放，为半版彩色，特区报和商报配合，主要提升阳光棕榈园的整体形象。开盘前后（11月28日、29日、30日及12月1日）在特区报及连续投放四期整版彩色，烘托开盘气势及发布开盘活动信息。开盘后（12月2日至12月31日）在特区报每周投放两期，周一和周四投放，为整版彩色，详细针对阳光棕榈园的买点逐一投放。过年前（2002年1月1日至1月31日）每周投放一期，特区报和商报配合，周四投放半版彩色报广，主要针对阳光棕榈园的买点详细推出。同时报广要有系列性，主题要有连续性。4、 报纸名称11月.1日11月8日11月15日11月22日深圳特区报半版彩地产内页版 半版彩地产内页版 深圳商报 横半版彩一封底 横半版彩一封底 报纸名称11月28日11月29日11月30日12月1日深圳特区报全版彩地产内页全版彩地产内页全版彩地产封底全版彩地产封底深圳商报 |!---page split---| 全版彩二封面全版彩二封面 报纸名称12月312月612月1012月1312月1712月2012月2412月2712月31深圳特区报全版彩地产封底全版彩地产内页全版彩地产封底全版彩地产内页全版彩地产封底全版彩地产内页半版彩地产内页半版彩地产内页半版彩地产内页深圳商报全版彩二封面 横半版彩一封底 横半版彩一封底 深报纸名称1月3日1月10日1月17日1月24日1月31日深圳特区报半版彩地产内页 半版彩地产内页深圳商报 横半版彩一封底横半版彩一封底横半版彩一封底 3、杂志：《经理人》杂志 杂志名称11月12月1月经理人封二连扉页封面内折连页封面内折连页5、 DM：DM信封折页，11月15日至12月20日专送10000份。加报DM50000份，11月28日发送。 四、 媒介投放节奏 派发报纸户外电视活动杂志非现场POP车体/车亭销售持续期强势销售期内部认购期销售准备期收尾清盘期 五、 推广与传播的联系 销售持续期强势销售期内部认购期传播销售销售准备期收尾清盘期代表销售进程曲线 代表广告投放曲线 六、 费用1、 电视广告费用：翡翠台：A1，15″×10+特A，30″×40=4250×10+9010×40=402900元本港台：A1，15″×21+特A，30″×30=3350×21+7070×30=282450元合 计：402900+282450=685350元2、 报纸广告费用：深圳特区报：半版彩色地产内页×7+ +全版彩色地产封底×5+全版彩色地产内页×5=123550×7+275000×5+252000×5=3499850元 深圳商报 ：横半版彩色一封底×7+全版彩色二封面×3=152900×7+299500×3=1968800元 合 计 ：3499850+1968800=5468650元3、 DM费用：加报：1.67元×50000份=83500元4、 杂志：封二连扉页+封面内折连页×2=95000+120000×2=335000元5、 总计：685350+5468650+83500+335000=6572500元 注：以上费用为初步预算，折扣均未计算在内，且户外广告费用、DM信封折页费用未计算在内。 结语 通过上次与贵司的初步沟通后，基于对项目、对公司了解的不多，我们暂先提供了一个扼要提纲，也提供了一部分的想法，我们期望能有更深入的探讨。同时我们感觉到“中国·茶宫”在多方面存在亟待改善的问题，特别是在项目推广和招商租户方面，急需全面进行调整。 面对贵公司推出新项目的良好机遇，深圳尚玥广告公司，门下聚集了各方人才，营销策划等方面专业人士，做过许多品牌和成功案例，如果下一步能与“中国·茶宫”公司方面进行务实的深度沟通，有望找到实现产品并建立品牌的最佳途径和方法。 优秀的广告公司，可以充当企业的“外脑”，对企业获得理想效益有重要意义！
