爱华网----企业自媒体的过去和现在
今天，每家公司的市场部都在“微信”。如果连个公共微信账号都没有，都不好意思说自己是做营销的。在“互联网营销焦虑症”四处蔓延的年代，微信成为了万人期待的方舟，每家公司、每个人都想挤上船，迎接地平线上新一轮的曙光----就像《2012》的场景。但是，80%以上的企业将发现，他们的微信平台从来没有绽放过传说中的光彩，反而成了一块鸡肋，一个负担。这是因为，微信这个自媒体，如果无法为顾客提供服务价值，它就只是一张无人理睬的小传单。让我们从自媒体说起。“广、电、报”时代自媒体这个东西，其实很早就有，只不过以前没这个称呼，愿望和动机也有所不同。二三十年前，但凡有规模的企业，都会有个宣传部，宣传部有三把枪，一是广播，二是电视，三是报纸。它们共同的名字叫“喉舌”，喉舌的对象是员工。在这个年代，一家大企业就是一个小行政区，各类功能一应俱全，宣传部的主要任务是“思相政治工作”，“广、电、报”作为自有媒体的使命自然侧重于内部信息的传达。现在，坚持办内部电视和广播的企业己经为数寥寥，只有少数大型国企仍在坚持。但是自办报纸或内刊的，仍然相当普遍，由于印刷业发达，甚至越来越多----一家不足百人的公司，都很可能有一份自己的报刊。最出色的内刊，能够成为行业的思想高地。万科、万通、联想都有各自招牌内刊，客观起到了为品牌加分的作用。但是绝大多数的内刊只是内部刊物，假如它能起到“为企业记史”和“员工的精神家园”这两重功效，就算是成功。也正因为这两个目标有一定的可操作性，所以内刊作为自媒体最古老的形式仍然有一定的生命力。网站时代20世纪与21世纪交汇时期，每家企业都在忙着做网站。网站到底能为企业带来什么？当时的标准说法是：1，品牌宣传；2，销售拓展；3，顾客服务。这是令人激动的蓝图，好像企业网站一建，就通向了信息时代的高速公路。于是尽管大多数公司尽管一知半解，但纷纷建站----那时建个网站可以收费十万之巨，足以让今天的网络制作公司只恨生不逢时。但是，八成以上的企业发现，那些激动人心的描绘大多数无从实现，它们的网站真正的功能其实就是一份网上画册，它所起的作用主要就是让人更方便地了解一些企业信息，这离销售拓展和顾客服务好像差得实在太远。实事求是地说，这不能怪人家忽悠，他们的描绘并非完全瞎掰，今天的确出现了一大批新型公司，互联网成为了他们品牌传播和营销服务的主要途径，其势头之猛令人惊叹。然而，到今天为此，大多数企业仍然停留在电视投广告+区域代理招商+地面铺货的业务模式，在这种模式中，网站并非业务链条的有机组成部分，既不能销售，也不能服务，只能起到企业介绍的作用自然在所难免。只有业务模式、服务模式真正转向互联网，网站作为自媒体才能承载起营销的功能，这是必须认清的事实。否则，这份自媒体也只能是摆在互联网上的静态的画册，能做到更新及时、浏览快捷、页面整洁、内容充实就算相当不错了。
微时代网络世界从PC移向手机，浩浩荡荡。再迟钝的人也明白，移动终端将超越所有的媒介，属于它的时代己经到来。微博与微信也正是乘着这股浪潮风生水起，后浪推前浪。当人人都开始埋头朋友圈，有人己经在连篇累椟地发表微信营销的“圣经”，好像掌握了划时代的营销神器。企业激动了，他们心生屌丝翻生的期翼，盼望着从此拥有一条直通市场的金光大道。现实似乎很美好：注册一个微信平台零成本；人人都有朋友圈，受众就在眼前；圈圈相通，信息可以几何式增长；相比传统媒介，绝对是低投入高产出。于是，市场部或者营销部热情上马，一个个公共账号如雨后春笋，一条条微信带着希望的温度出发。一个月之后，两个月之后，这些辛苦操作的人们却又开始迷茫，每天绞尽脑汁地编发，有多少人会看，真的有用吗？现实很无情----看的人不多，用处不大，十有八九只是自娱自乐的游戏。公司连夜开会，总结是：内容的可读性不够，语言不够创新，原创太少，设计不够时尚，推广不够有力，线上线下缺少互动。于是，大力改进：请来更专业的文案和设计，增加原创数量，力求图文并茂，以奖品刺激关注，办活动邀请粉丝参加，到处印二维码求扫一扫……情况似乎有所好转，关注度有所上升，但情况仍然不太理想，而几个工作人员己经累到神经衰弱，每天都被“明天发什么”折磨着，寝食难安，快要崩溃了。有传播力的内容、风趣的语言、刺激的奖品、更具互动性的活动，这些重要吗？重要，但它们不是一个企业微信平台能否立足的本质，本质在于：交易价值。任何一个自媒体，其实都可以理解为一个交易的平台。在这个平台中，交易的两种价值，决定着它的生存几率。第一种交易是受众阅读时间与信息内容的交易。每一天，每一个的朋友圈、订阅号的信息数百成千，受众的时间成了宝贵的资源，你用什么内容来换取他的时间？就算是请来国内一流的记者和编辑，也不能保证每天的信息内容既原创又引人入胜，不能保证每条信息让受众乐于打开链接。在这一层的交易中，至少80%的企业微信将成为失败者，他们的内容无法成为受众时间的交易伙伴。换一句话说，就是无法保证持续的可读性。第二种交易是顾客需求与企业服务的交易。也就是说，通过企业微信平台，能得到什么样的服务价值。是更方便的购买？更低廉的价格？还是更及时的解答？而这些，说到底，是要求企业的服务体系实现网络化。举个例子，一家餐厅建立了微信账号，每天都发送美食信息、烹任技巧，假如有很高的原创性、可读性，将会吸引一批受众的关注，能够成为第一种交易的胜利者。但如果想真正成为需求与服务的交易平台，还得加料。http://www.aihuau.com/于是，这家餐厅建立起移动终端服务系统，微信平台是这个服务系统的导入口，顾客通过这个端口就能够方便地订餐、叫餐或者积分优惠。只有当这个系统被打通，微信才会成为顾客手机中不被删除的订阅号。这对大多数公司来说恐怕都是令人失望的消息，因为它们还无法做到企业微信与企业营销、服务模式同步，除了发表一些企业信息、转载一些有“可读性”的文章，实在想不出还能提供什么交易价值，难道，注定要成为鸡肋吗？让微信成为内外兼修的自媒体如果现实条件尚不成立，避免鸡肋化的一条道路是既向外，也向内。企业微信完全可以首先成为公司内部的自媒体。一是内部信息的传达平台。它可以成为“广、电、报”传统自媒体的替代，顺应现代人信息接收的习惯，更快、更及时、更有效地把企业动态、表彰、文化理念用手机阅读的形式呈现，真正实现电子化的传播。二是管理的平台。比如，天南海北的营销业务员在这里召开会议、报到、分享经验和接受考核；市场一线的物料应用、售点情况、销售数据第一时间汇总。在这方面，已经有不少公司走出了第一步，他们已经发现微信工具化应用之后带来低成本与高效率的功效。三是企业文化的展示平台。企业微信不要仅仅成为某个部门的任务，更不是少数人的专属，它应该以更开放的姿态成为公司文化的沙龙。员工以及客户、合作伙伴的的好文章、好作品、才艺展现，都可以成为企业微信的内容。一旦开门办微信，就会发现被挤干的编辑苦恼大大缓解。微时代的传播必然产生新的形式和新的要求，企业微信的出现毕竟是一项全新的事物，对它的运用也是全新的课题。跟风、形式主义、定位不清的微信平台十有八九半死半活，功利心过强、急切要在销售上产生奇迹的微信基本上会让人失望。实事求是、由简及难、由内及外，先把平台建成一个有用的工具，是企业微信存续的合理节奏。办微信，眼睛不要光光盯着多了几个粉丝、出了几篇转载，也不要被那些号称多少粉、多少流量和销量的账号刺激到方寸大乱。先找到适合自己的途径，先从某一个具体可行的点开始，逐步体现这个新工具的潜在的、多选项的价值。任何工具的有效应用，都建立在有价值的基础，否则往往沦为摆设和鸡肋。
