促销奇招:点数通通送给你



      有一家洗车服务公司推出了洗车集点的赠奖活动。顾客只要上门洗车一次,就可以获得一点,集满八点,就可以兑换奖品。

 促销奇招:点数通通送给你

      这家洗车服务公司分别以两种做法,进行这项忠诚顾客促销计划。第一种做法是,给予顾客一张空白的集点卡,告知顾客只要集满八点,就可以兑换奖品;第二种做法是,给予顾客一张已经贴了二点的集点卡,告知顾客公司先免费赠送两点,只要集满十点,就可以兑换奖品。

      这两种做法,顾客一样要消费八次才能兑换奖品,但是实行第二种做法,集点的顾客人数比较多,而且顾客完成集点的时间也比较短。因为第二种做法,顾客觉得集点这件事已经开始,只是还没有完成,因此增加他们想要赶快完成的动力。相较之下,第一种做法,顾客则觉得集点这件事还没有开始。

      事实上,这个洗车集点的赠奖活动,是华顿商学院营销教授德雷兹(Xavier Dreze)所进行的一项实验。针对忠诚顾客促销计划的主题,德雷兹多年来的研究发现,要将促销的效果拉到最大,公司必须懂得善用消费者的微妙心理。

      根据JupITer Research研究机构的数据显示,在美国,目前有四分之三以上的消费者,拥有某家公司的认同卡或集点卡,三分之一的消费者更拥有两张以上,显示出忠诚顾客促销计划被广泛使用,常见的做法包括搭机累积哩程数、信用卡消费获得红利点数等。

      除了先行赠送点数,可以增加顾客集点的动力之外,德雷兹也发现,顾客是否会完成整个集点活动,跟顾客本身的集点进度有关,反而跟如果只集到一半,会造成多少损失无关。

      然而,鼓励顾客保持忠诚,公司不一定非花钱不可。举例而言,提供网友自由询问及回答各式问题的美国雅虎知识网(Yahoo!Answers)上,只要回答问题,或者为别人的问题和答案评分者,都能获得知识网的点数。即便这些点数不能兑换成奖品或奖金,许多人还是热衷搜集,以登上点数王的排行榜。

      相同地,有些公司的忠诚顾客促销计划,给予顾客的是无形的奖励,一样能够奏效。例如,当顾客消费达到一定的金额,可以获得公司的白金会员卡,拿到白金卡让顾客感觉自己与别人不同。

      此外,许多消费者并不会仔细换算,公司给予的忠诚奖励在市场上的实际价格。以航空公司的累积哩程为例,顾客要购买一张机票时,可以选择以一百八十九美元购买、两万五千英哩的哩程数兑换,或者一万六千英哩的哩程数再加三十九美元购买。

      许多消费者不会去换算,一英哩的哩程数相当于多少钱,以哪一种方式购买才最划算。

 

  

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