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ECR的定义 ECR是食品行业的营销战略，即零售商、批发商和生产厂商紧密协作，其目标是通过降低和消除供应链上的无谓浪费来提高消费者价值，为顾客提供更多的价值。 由于降低分销成本的压力越来越大，ECR对于食品零售业越来越重要。实施ECR的公司的经营成本比没有实行ECR的公司要低，因而会赢得长期的竞争优势。 如何能为顾客提供的价值呢？首先要理解顾客的需求和欲望，然后是通过后勤或者供应方面的努力高效地满足这些需求和欲望。 ECR战略 食品行业的生产厂商、批发商和零售商采用下述四种战略来实现这个目标： 1．有效的店内布局； 2．有效的补货； 3．有效的促销； 4．有效的产品导人。 ECR的核心是品种管理，通过向消费者传递价值来提高业绩。利用最新的信息技术并关注消费者的需求，品种管理可以让零售商和制造商针对某一品种优化其产品、定价、促销和渠道管理战略。 ●有效的店内布局 这个战略的目的是通过有效地利用店铺的空间和店内布局来最大限度地提高商品的获利能力。零售商已通过计算机化的空间管理系统来提高货架的利用率。有效的商品分类要求店铺储存消费者需要的商品，把商品范围限制在高销售率的商品上，这样可以提高所有商品的销售业绩。 食品营销研究所(FMl)的一项研究发现，单品总数减少 10％一15％不会对销售额产生任何影响，并可将占用的一部分资金释放出来，用于获利更多的业务领域，这些变化是消费者很容易觉察到的。 商品品种的决策要求企业必须了解消费者的意见。消费者调查的信息有力地帮助了企业了解消费者的购买行为。Nielson公司的Homescan等电子顾客调查方案能帮助企业全面了解顾客的家庭购买行为，包括其购买的所有商品，以及个别商品。顾客偏好的任何变化都可通过这种调查反映出来。 企业应经常监测店内空间分配以确定产品的销售业绩。优秀的零售商至少每月检查一次商品的空间分配情况，有的零售商甚至每周检查一次。每周一次的检查使品种经理可以对新产品的导入、老产品的撤换、促销措施及季节性商品的摆放作出及时准确的决策。同时，通过分折各种商品的投资回报率，帮助企业了解商品的销售趋势，使企业对商品的空间分配进行适当的调整，以保证商品的销售能够实现事先确定的投资收益水平。 ●有效的补货 有效补货战略努力降低系统的成本，从而降低商品的售价。其目的是将正确的产品在正确的时间和正确的地点，以正确的数量和最有效的方式送给消费者。 一.有效补货的构成要秦 有效补货构成要素如下： 1．POS机扫描； 2．店铺——单品预测； 3．店铺的电子收货系统； 4．单品的价格和促销数据库； 5．动态的计算机辅助订货(CA0)系统； 6．集成的采购订单管理； 7．动态的配送系统； 8．仓库电子收货； 9．直接出货； 10．自动化的会计系统。 下面对其中的一些要素作进一步的解释。 （１）店铺——单品预测 店铺利用POS数据来预测商品的销售，这是有效补货的基础。预测系统需要不断地将实际销售和预测值进行比较。这种动态的预测系统可用来重新安排存货目标和店内空间。 按产品类别对这些预测值进行汇总，然后通过EDI把结果传给相应的生产厂商。这个信息输入到生产厂商的生产计划系统里，用来辅助生产和调度业务。预测信息使制造业务平滑进行，结果可以降低制造商的生产成本和存货水平。 （２）商品和价格数据库 包括商品的物理特性、价格和成本，生产厂商可以通过统一 通信标准(UCS)商品维护处理系统对这个数据库进行更新。 （３）动态的CA0系统 简单的CA0系统基于对历史商品销售趋势、补货前置时间和最低订货量的计算。动态的CA0系统则向前发展了一步，它将过去的因素、预测的情况(如预计的销量下降)和服务水平目标结合起来。另外还可考虑季节性的变化以及企业的促销计划。 （４）采购订单管理 采购订单管理(POM)系统利用商品数据库对订单数据进行编码和预先验证，验证的订单数据包括产品编码、价格和运输指示。这样可消除根据发票检验订单时出现的许多错误。 （５）生产厂商订单履行系统 POM系统和EDI系统结合后可以与生产厂商的订单履行系统集成起来。这个系统有以下几个基本的功能： 1．修改和编辑订单； 2．按照订单来配送产品； 3．和零售商一起安排交货时间； 4．生成提货文档； 5．打印货盘标签； 6．将订单下给仓库； 7．打印Codel28码标签； 8．输人数量调整情况； 9．装车； 10．准备提前运输通知(ASN)； 11．更新会计系统。 如果有效顾客响应(ECR)环境下的零售商下订单时已将价格和商品数据库和订单创建业务集成起来，那么这些订单就可以在没有人工干预的情况下经过上述步骤，免除订单编码、数量更正和手工验证等没有价值的活动。 （６）动态的配送 这个业务将下面两个补货环节集成起来了： 1．由仓库发给店铺； 2．由生产厂商发给仓库。 如前所述，动态的CA0系统根据产品预测和补货前置时间计算出店铺存货的预计售出量，再将预计售出量和即将到货量进行比较，以确保在下次到货之前有足够的库存。 即将到货量是在商品实际运抵仓库前计算出来的。如果可以对即将运抵的商品进行配送，那么这些货箱就满足了直接出库的要求，这样仓库就只是一个中转点而不是停留点了。这种方法可最大限度地提高商品从生产厂商处流向店铺的效率。 其他商品可在生产厂商那里进行预处理。如果店铺向生产厂商的订货量很大，生产厂商可根据店铺的配送信息事先准备好订货，也就是按店铺的要求把货物装上货盘。这些货盘可以按直接出库的方式通过零售商的仓库，这项业务大大地降低了仓库的货物处理成本。 用货盘直接出库的商品数量减去店铺的总补货量，其差额可能就是装箱直接出库的商品或用来补充仓库小额库存的进货。 运往店铺的货物应详细计划，以保证运输的有效性。这就需要考虑货盘、货箱和卡车的容量。 （７）仓库电子收货 在货物运抵仓库前，可用提前运输通知(ASN)将货物的详细信息通知仓库。这样仓库就可在收到货物前对来货进行配送。收到货物后，仓库扫描货盘、检查数量、修改即将到货信息。 直接和店铺相关的货盘可直接送往装运点，或存放在指定的便于提货的位置。其他货盘则存放到仓库的其他位置，管理人员需要对库存位置进行更新。 （８）直接出货 直接出货是指制造商运出的货物已经按店铺的要求进行了预包装，配送中心一收到这些货物就直接向店铺发货。直接出货业务大大地提高了货物在供应链的流通速度和灵活性。 店铺需要的货物被直接送往装卸点，或存放在指定的便于提货的位置。这样，其他货物就可存放到仓库的其他位置，管理人员需要对库存位置进行更新。 这个过程的实现依赖于UCC码，目前有60％的干货食品采用了UCC编码，但由于这些编码不够准确而且难以用扫描仪识别，所以应用领域还很有限。 （９）自动化会计系统 仓库和店铺的补货循环的差异还表现在：前者涉及到商品所有权的转移。这个过程只是一个管理过程，并不为消费者增加什么价值，因此这个过程应当简化。在这个过程中，耗费成本最多的是处理查询的业务。目前只有30％的发票可以不经任何查询而通过整个系统。 主要有以下三种原因引起查询： 1．价格不符(占70％)，主要是由重复的多层次贸易促销层次引起； 2．数量不符(占20％)，主要是收货的数量和发票的数量不符； 3．产品不符(占10％)，主要是因为零售商或生产厂商的数据库不一致引起的，比如产品编码的变化、包装数量的不同等。 发票可由EDI来传输。这样就启动了自动匹配的检查过程，当订单、收货单和发票一致时，该检查过程就挑选出那些可按票付款的发票。零售商根据付款条件开出汇款通知，该通知将传送给生产厂商。 （１０）议付 生产厂商收到付款通知后需要自动从零售商的账户中转账。生产厂商可生成跟单发票，这种发票通过电子转账系统传送给零售商。所以对跟单发票的及时处理将降低由于零售商对跟单发票的延期付款所带来的损失。 目前的进展 目前只有很少的食品零售商采用自动技术从仓库订货。由于难以获得精确的扫描数据来驱动业务的完成，零售商的一些努力受到了阻碍。 可以注重利用仓库退货而不是店铺的扫描数据来补货，此业务叫做连续补货业务(CRP)，这时是由生产厂商管理补货，也叫厂商管理库存。 CRP只是连接供应链的一个中间步骤。只有当店内的货物驱动补货时，成本的转移才能完全实现。迄今为止，除POS终端的处理外，整个供应链的每一点的不确定因素都可以消除。所以，只有基于店内数据预测才会真正有效。 ●有效的促销 一、促销费用的构成及存在的问题 1981年美国促销总费用中广告占43％，贸易促销占34％，消费者促销占23％；1991年广告占25％，下降了很多，消费者促销占25％，变化不大，贸易促销占5０％。 有效的促销战略主要是简化贸易关系，将经营重点从采购转移到销售。快速周转消费品行业现在把更多的时间和金钱用来进行促销，并对促销活动的影响进行评价。消费者将从这些新型的促销活动所带来的低成本中获利。 食品行业主要有三种促销活动： 1．消费者广告； 2．消费者促销； 3．贸易促销。 近十年来，这个行业促销费用的重点从广告转到贸易促销，而消费者促销基本上没有大的变化。 这种转移主要是由于在市场增长比较缓慢的情况下，企业需要获得短期的销售增长和市场份额。消费者对价格促销的反应要比广告快。但这种情况引起了生产厂商的担心，由于消费者对价格更加敏感，所以这种短期战略损害了顾客的品牌忠诚度。因此就产生了一种似非而是的结论，消费者广告实际上并没有使消费者增加很大的成本，除非新产品的导入完全失败了。而贸易促销是最无效的促销，其次是消费者促销。 最初的贸易促销方式，主要是供应商如果在指定时期内送货，可使零售商得到发票金额基础上的折扣。零售商于是意识到，在折扣期采购额外的存货，一旦价格折扣期结束，就会通过销售这些多余的存货获得额外的利润。这种做法通常叫做远期购买，可以使采用这种方式的零售商获得一些竞争优势。 贸易促销的这种特点驱使零售商跨地区进行转移购买，结果为专门寻找这类合同的中间商创建了二手市场。 远期购买和转移购买这两种方式现在在零售商之间已很普遍了。对有些产品来说，有80%的存货可以通过这种方式买进。这种方式的代价是存货期延长，增加了库存成本和财务成本。这些成本约占价格的2％左右。 这种促销方式的目的是刺激消费者，但是生产厂商发现这些价格优惠并没有使得消费者真正受益，只是让零售商得到了好处。 为了改变这种状况，生产厂商设计了一些更复杂的交易条款，包括业绩要求、跟单发票等。因此，一个采购订单有多种不同的交易条款，使得零售商很难取舍。 合同的管理对供应链的各方都成为一种负担。例如，一个超市连锁店同时拥有的合同可能多达8000份，这会带来很多关于合同条款的误解，有78％的发票不一致的问题都是由于这个原因引起的。而且，销售人员将15％的时间花在解决这些复杂的问题上，使得整个业务耗费了大量的人力。 二.建议的解决方案 由于零售商有80％的商品都是批量购买来的，所以商品从生产厂商处转移到零售商手中所表现的特点并不能反映出消费者的购买特征。需求之间巨大的差异和不可预见性极大地增加了生产厂商的经营成本。 为了扭转贸易促销带来的这种恶劣局面，可采取以下措施： 1．生产厂商为零售商提供多种选择。建议的解决方案是固定净价(也称为连续交易价格)，它反映多次促销交易的平均附加值和生产厂商因产品均衡流通节约的成本。 2．生产厂商可以简化促销交易。例如，一个大的生产厂商的促销方案有112种，通过分析把这些方案减少到12种，大大减轻了零售商和顾客的负担。 3．生产厂商应保证分销商的交易文件是正确的。生产厂商和零售商可以利用UCS交易系统快速交流最新的信息。 三.消费者促销 消费者促销是一个重要的营销手段。最常用的促销方式是优惠券，但纸张消耗太大。美国每年消耗2800亿张优惠券，消费者只用了其中的2．6％，平均每张面值只有54美分。 这种促销方式的成本比较高，估计只有不到50％的总成本变成消费者的收益，其他的成本包括优惠券的印刷费、分发费、兑换费及管理费等。 在ECR模式下，有两种更有效的方法： 1．POS机扫描兑付优惠券。生产厂商可直接根据POS数据向零售商返款，可大大降低兑付和验证费用。估计这样做可使零售商的成本下降50％，生产厂商也可降低成本。 2．在货架上直接标明促销，如采取直接标明“厂商打折：降价0．5元”的方式，可完全不用优惠券。POS系统可在收据上打印出来正常的价格和降价价格。生产厂商可以从PoS系统中自动得到促销销售发票，这种方法免除了打印成本、分发成本及兑付成本，使优惠券促销的总成本下降25％。 这两种方法都非常有效，因为这使得对消费者的优惠以最节约的方式到达消费者的手中。 ●有效的新产品导入 任何一个行业新产品导入都是一项重要的创造价值的业务。它们为消费者带来了新的兴趣、快乐，为企业创造了新的业务机会。食品工业在这个方面非常活跃，现在销售的商品中，有 33％是10年前根本没有的。 1991年美国市场上出现了15400种新产品，其中大部分新产品的销售额都非常低，只有不到1％的新产品的销售额达到1500 万元，而这些产品增加了整个供应链的成本，因为库存成本增加了。 对新产品导入的一项分析表明，只有2000种的新产品(占 13％)是完全的新产品，其余的13400种产品都是产品线产品的延伸。 一种新产品的导入总成本可高达2000万美元，再加上很高的失败率，使生产厂商将主要精力放在产品线产品的延伸上，目的是降低风险。 为了鼓励零售商接受新产品，生产厂商可提供货架位置折扣和其他奖励。这些奖励会产生两种相反的效果： 1．阻碍销量低的新产品的出现，提高供应链的总效率； 2．阻碍创新新产品的开发。在这些情况下，整个系统的效率都降低了。 根据生产厂商估计，食品行业的新产品开发和导人成本占总销售额的4％。 现在的生产厂商是通过大众广告和促销来与消费者进行沟通的，广告和促销活动使消费者对产品产生了潜在的需求，从而降低了零售商在选择产品中所起的作用。这种方法使零售商根据店内消费者的需求来评价新产品变得很困难。 某些生产厂商尝试在零售商和消费者之间重新建立起以前的那种联系。一种方法是通过消费者卡片来识别进行POS交易的消费者，这些卡片可以是带条形码的支票现金卡，也可以是平常的店铺会员卡，后者可以给持卡人一定的店内购物折扣或回报。通过把这种卡片信息和当地家庭人口统计信息联系起来，零售商就可以构造一个数据库来了解他们的顾客及其购买模式。 对于依靠品种管理的组织来说，这些顾客数据库是非常有效的。品种管理经理可以分析哪些顾客对哪些促销活动有反应、谁是品牌忠诚者等。而这些信息又有助于促销、定价、店内空间管理、产品的引进和淘汰等决策。 这些数据库工具也可更有效地帮助新产品的导入。DeloITte＆ Touche公司的一项调查表明，新产品导入时有21％的成本用来将产品导入给贸易伙伴，49％的成本用来将产品导入给消费者。所以在零售商和消费者接触这些产品之前成本就已经很高了。 有效的产品导人包括让消费者和零售商尽早接触到这种产品。首要的策略就是零售商和生产厂商应为了双方共同的利益而紧密合作。这个业务包括把新产品放在一些店铺内进行试销，然后按照消费者的类型分析试销的结果，根据信息决定如何处理这种新产品。处理办法包括： 1．淘汰该产品； 2．改进该产品； 3．改进营销技术； 4．采用不同的分销策略(如只在某些地区销售)。
