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CRM具有市场分析、市场预测和市场活动管理功能： 市场分析能帮助市场人员识别和确定潜在顾客和目标顾客群，通过人口分析、地理区域、收入水平、以往的购买行为等信息的分析，更科学、更有效、更精确地制定出产品和市场策略，同时还可以提供企业业务为何出现盈亏的分析依据。 （3）客户服务 CRM系统中强大的客户数据库把销售过程、营销宣传、客户关怀、售后服务等有机的结合起来，为企业提供了更多的机会，向企业的客户销售更多的产品。客户服务的主要内容包括：客户关怀、纠纷、订单跟踪、现场服务、问题及解决办的数据库、维修行为安排和调度、服务协议、服务请求管理等。 3.CRM的价值 （1）促进企业效益提高 CRM系统通过整合企业的全部业务环节和资源体系，使企业的运营效益大大提高。CRM系统在企业的资源配置体系中起到了承前启后的作用，CRM既可综合电话服务中心、客服机构、终端推广、网络宣传等形成企业的前端喉舌，也可以渗透生产、设计、物流配送和人力资源等部门整合企业的内部组织。CRM对企业资源的整合，实现了企业的信息共享，使得业务流程的自动化程度和员工的工作效率大幅度提高，促使企业效益的提高。 （2）优化企业的业务链 CRM使原本“各自为战”的市场人员、策划推广、销售人员、售后服务等组成了一个强大的业务总链，整个业务链成员以“满足客户需求”为中心目标协调合作；在企业内部，财务、生产、采购和物流部门也可以通过CRM综合分析和获取顾客需求、市场分布及产品销售情况。 （3）发掘延续新老客户 对于老客户，通过对企业资源的整合，帮助企业捕捉、跟踪、利用所有的客户信息，在全企业内部实现资源共享，从而使企业更好地管理销售、服务和客户资源，为客户提供快速周到的优质服务；对于潜在顾客，通过完善系统的客户关怀、电话拜访、短信营销及产品宣传，使顾客了解和认识珠宝品牌，进而对珠宝品牌产生好感，最终转化成企业的获利性顾客。 （4）拓展全新市场空间 CRM由于将生产设计、销售过程和客户服务等系统结合成了一个整体，使得企业可以及时从终端反馈、顾客投诉、市场调研等方面发现市场机会和开发适合市场的新产品，使企业竞争力提高。 二.CRM的分类概述 CRM系统是通过计算机软件来操作运行的，按功能主要分为操作型CRM、分析型CRM、协作型CRM，这些涉及到CRM的具体操作的问题由于篇幅的限制在此就不一一论述。 在不同的行业和企业对于CRM的要求也不尽相同，对于珠宝业而言，CRM的应用主要在两个领域，一个是珠宝生产企业CRM系统，另一个就是珠宝终端店CRM系统。下文重点论述的即是珠宝生产企业CRM系统和珠宝终端店CRM系统应用的营销策略。 风华之源 比利时安特卫普是一座有着500多年钻石加工历史的城市，80%的居民从事钻石生产及相关行业，是世界上最大的钻石切割中心；通过安特卫普进行贸易的钻石毛坯和琢磨钻石分别占全球贸易量的90%和50%以上。由此，安特卫普被称为“钻石之城”。几百年来，这座城市一直有条不紊地进行着钻石的加工贸易。 然而近来，欧洲珠宝品牌“优质切工钻石TESIRO”的东家、**在DTC拥有两个看货商席位的主要毛坯配货商——欧陆之星，总部却显得颇不宁静！这一切都源于激流暗涌的世界奢侈品市场的变局。 资料链接： 欧陆之星总部位于比利时的安特卫普市，在全世界拥有10000名技工以及最先进的技术设备，具有每年切磨超过150万克拉优质钻石的加工能力，拥有10个切割、打磨基地，是全球最大的钻石加工贸易公司。TESIRO通灵是其旗下欧洲经典品牌，致力于“优质切工钻石”的全球推广。 中国崛起 经过20多年的改革开放，中国的消费品市场逐步走向成熟，社会积聚了巨大的物质财富，中国也成为了仅次于美国和日本的世界第三大奢侈品消费强国。中国的奢侈品市场每年销售额为20多亿美元；预计到2008年，年增长率为20%；到2010年，中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品，将近目前数字的17倍；到２015年的年增长率为10%，销售额将超过115亿美元，中国消费者将像日本消费者一样具有影响力，奢侈品消费总量将占全球的29%。 符号性变化大量涌现：中国大城市高尔夫会员俱乐部、豪华游艇俱乐部、私人飞机俱乐部开始兴起，；与此相符合的高档DM杂志在各高档酒店、俱乐部、高档休闲场所随处可见。阿玛尼、路易·威登、香奈尔、欧米伽、劳力士等奢侈品已经成为一些社会名流出入PARTY和CLUB等社交场合必备…… 最为大家津津一乐道的事件有：瑞士伯爵名表在北京赛特的新店还未开张之前，一块600万元人民币的天价手表就被预订；世界名车宾利不到3年的时间里已经在中国售出了133辆，其中19辆车单价超过100万美元，创造了三项纪录：总销售量亚太地区，销售增幅全球居先，旗舰版728的销售量全球居先…… “得中国市场者得天下”，成了很多国际奢侈品牌的共识。宝马、奔驰这样的世界级豪华汽车品牌在中国合资建厂，是消费环境变化最好的风向标。 TESIRO自然也敏锐地感知到了中国奢侈品市场发生的变化。 谋定后动 TESIRO的中国战略，与宝马进入中国有着异曲同工之妙。 作为豪华轿车的生产者，宝马进入中国市场较晚。这种迟到，对宝马显然极为不利。对于当年计划进入中国的宝马来说，如果建设一个新的汽车工厂，从选择伙伴开始谈判，办理各项手续，最后到工厂建设完工，最少也要三到四年时间。 因此宝马作为后进入者，通过对时间、成本与品牌战略优势的统筹安排，与中国最大的客车生产商华晨中国汽车控股有限公司成立合资公司，在2003年就与中华轿车共线生产——这样，合作伙伴华晨就帮助宝马压缩了进入中国市场的时间，从而使宝马在中国获得了后发优势。 TESIRO意识到，中国珠宝市场这两年飞速发展，消费达到1400亿元， TESIRO要想迅速的在中国建立起市场份额，再也不能采用慢吞吞的发展模式：先在中国建点，将TESIRO品牌导入，慢慢推广。等中国市场熟识以后，再进入第二阶段，全面推广TESIRO品牌。 机会稍纵即逝，留给TESIRO的时间已经不多。TESIRO必须跳跃性发展，在中国寻找一个合适的合作伙伴，成立合资公司，占领中国珠宝市场。 珠联璧合 TESIRO明白，战略合作伙伴的好坏非常重要，这就像谈恋爱寻找对象一样，决定了它在中国市场以后的“幸福”。为此它对战略合作伙伴提出了不一样的要求： 一，TESIRO是欧洲品牌，对中国消费者消费习惯缺少认知，对中国奢侈品市场不熟悉，没有一个成形的在中国推广TESIRO品牌的团队，更为重要的是，没有一个对于中国奢侈品营销市场熟悉的领军人物。因此，TESIRO必须寻找到一个对奢侈品市场营销非常熟悉并且稳固的团队。更重的是，这个团队要有一个对于中国奢侈品市场及营销运作非常熟悉，运筹帷幄的领军人。 第二，这个合作伙伴必须在零售市场建立起了相当规模的零售网络，品牌要有相当的基础，品牌运作经验成熟。 第三，对零售终端管理要专业化和规范化，并且对奢侈品连锁要有相当的管控和推广能力。 第四，能制定出基于中国市场未来5年乃至10年的发展战略，并且合作伙伴要有强烈的发展欲望与野心。 通过艰难的抉择与考察，TESIRO发现，多年来一直由其母公司欧陆之星提供原钻的通灵翠钻是被考察的众多钻石零售商里的**选择。经过多次亲密接触和反复谈判，2005年的11月16日上午，双方达成合作协议，联合组建通灵珠宝（中国）有限公司，TESIRO品牌进入中国。 虽然双方已经订下“终身”，但这场完美跨国“恋爱”背后的故事却是一波三折。 D珠宝新近在S市营建了一所大型珠宝专卖店，为了尽快打开市场局面，该公司市场部出台了一个名为“废旧电池换宝石”的策划活动。可是该活动一上演问题便马上浮出了水面，最终，不但市场没有得到有效拓展，而且还成为了人们茶余饭后的笑柄。是什么原因使这个极具诱惑性的活动功亏一篑的呢？我们首先从本次活动的过程谈起。 S市是D珠宝的大本营，其销售额共占D公司总销售额的65%。为了继续巩固这种局面，并且发挥D品牌在本省的优势，所以该公司的陈老板决定打造一家旗舰型样板店，为以后的招商加盟打好基础。经过近三个月的选址，陈老板将目光锁定在了S市最为繁华的金山路上。但是，由于金山路热点地段并无房屋出租，所以陈老板最终将店址定在了金山路的末梢位置。该位置的显著特点是：人流量较大、附近无竞争对手、主要过往人群为附近的平民住户。两个月后，经过豪华的装修D珠宝专卖店终于正式营业，在开店的两周内大量的顾客蜂拥而至，场面热闹非凡。但是，让陈老板失望的是，虽然雷声很大，可是雨点却小，两周下来该店销售额不过两万余元，顾客这种光看不买的情况着实让陈老板手心里攥了一把汗。为此，陈老板招集市场部人马对该症状进行了细致的分析，最终D公司市场部刘经理认为主要原因是开业期间无大力度广告与促销支持所致，所以，“废旧电池换宝石”这一具有诱惑性的方案便随之出炉。 在广告内容方面，刘经理毅然放弃了惯用的“拥有D珠宝，真情长相伴”的当家广告语，换言之以“D珠宝公益献爱心，废旧电池换宝石”的诱人口号。在广告设计方面，一颗巨大的红心将蓝宝石与旧电池套在了一起，着重的突出着本次活动的内容与宗旨。在媒体选用方面，刘经理选用了S市晚报及S市广播生活频道作为主力推广武器，并分排一周进行前期宣传。在活动奖品选取方面，刘经理选取了成本价较低的蓝宝石戒指，并将奖品数额定为30枚。同时，D公司市场部人员还精心的准备了200道环保试题及一些精美的促销品供现场使用。在一切准备就绪后，刘经理满怀信心，期待着爆炸性效果的出现…… 终于到了草船箭时，刘经理带领该店营业员兴冲冲的赶往了现场，可是刘经理才来到店门口便立刻被眼前的阵势给镇住了——上千名老头老太把门口堵了个风雨不透，一盒盒电池如一颗颗炮弹一样打在了D珠宝公司的员工身上。可是承诺依然需要兑现，在D公司员工吃力的打开了店门后，这些老年人便一窝蜂的涌进了店内。他们争先恐后的索要着宝石戒指，但是三十枚戒指对于这屋里屋外的上千人而言无异于杯水车薪。 戒指很快便被兑换完毕，但却引起了更大的骚动。95%的人群因为无法兑换到戒指，所以怨声一片，很多老年人甚至骂了起来，更有甚者将板凳扔了过来并砸伤了店员。在110赶来的时候，还有五、六百名老年人在场，他们坐在板凳上说什么也不肯走，公安干警们面对着这些六、七十岁的老年人也是无可奈何……再后来，D珠宝废旧电池换宝石的活动成了本地晚报、都市报的头条，“爆炸性的效果终于出现”！ 真情缘何成悲情？本意草船借箭，却被射的千疮百孔，刘经理的爆炸性方案究竟错在了哪里？下面笔者就将本案例进行深入剖析，以解其失败迷团。 一、活动定位与品牌核心价值相悖。 D珠宝一直以来的品牌核心价值为“拥有D珠宝，真情长相伴”。从品牌学的角度，该定位是无可厚非的，钻石、珠宝这些高级奢侈品一直伴随着爱情与高贵，诉求爱情无论从珠宝本身的物理性质还是从其象征性质都是极其准确的。而就本次活动而言，将高贵与奢华的珠宝落实在废旧电池身上就显得有些驴唇不对马嘴。其一，就经典的品牌理论而言，始终用一个口号、一个步伐、一个核心进行诉求才能逐渐使消费者对品牌形成认知，从而形成滚雪球的效应。但是在本次活动中，回收废旧电池与D珠宝以往诉求毫无瓜葛，甚至离题万里，试问南辕北辙的诉求又怎能不使消费者感到迷惑呢？其二，S市地处北方，其整体消费习惯趋向于保守，所以珠宝这一奢侈品的销售额主要靠新婚情侣来支持。而回收废旧电池这一活动却带有强烈的公益色彩，这对于整天忙碌的新婚人群而言并无多大吸引力。换个角度来考虑，有哪位新郎会用废旧电池换来的珠宝送给至爱的新娘呢？其三，珠宝由于其罕见的特征一直象征着高贵与典雅，把高贵典雅的事物与污染环境的电池相提并论，那么珠宝还能保持其优雅的形象吗？
