爱华网三、浓香大战直接导致营销战争
最近两年时间里，我们发现浓香三大巨头产品更加活跃，价格更加亲民，渠道更加扁平，动销更加精准，市场更加对立，执行更加彻底，商业更加纷争。如果说战略博弈表现出长期性影响，品牌战略表现出专业性影响，那么营销变革必将表现出强烈对抗性影响。进入2014年度，我们发现五粮液、洋河、泸州老窖等三大浓香巨头均已经撕下温情面纱，直接性市场对抗行为明显增多，对抗性陡然增强，毕竟，在商业利益面前谁也不敢懈怠！
2014年5月12日，泸州老窖总裁张良借清华总裁班开课机会纵论浓香三大巨头优劣。张良认为：对于一线名酒，二三线产品的存在非常有必要。以五粮液为例，1994年五粮液制定出“1+9+8”战略：集中精力把五粮液打造成世界级名牌，加上9个全国性品牌和8个区域性品牌。此后，五粮液因为多品牌战略进入快速发展时期。“五粮春的广告做得特别好，‘名门之秀五粮春’。这句广告对五粮液是加分的，首先表扬了五粮液是名门。五粮春并不是对五粮液品牌的稀释。”张良说道。
与五粮液多品牌战略对比鲜明的是洋河的超级单品战略。洋河蓝色经典系列在极盛时期占到洋河销售额的80%。这种“超级单品”战略打造了业内津津乐道的“洋河神话”。张良认为，洋河的成功在于强大的执行力。“当一个企业的执行力达不到很高的时候，要实现一支产品产量很高，难度很大。”
张良认为，如今渠道建设取得成功的关键的是执行力。“我们泸州老窖在执行力上是一个短板，因为我们是一个老牌的国有企业，到现在依然是一个老牌的国有企业。有过辉煌，没有为生存而焦虑过。没有生存危机的企业，它的执行力要发生脱胎换骨的变化是很难的。”
张良呼吁，白酒行业一定不需要打价格战，“价格战会导致恶性循环，使得整个行业失去创新动力。”张良用提高一度的声音表示，国内的家电行业，国产电视机、手机和韩国三星相比，技术上存在差距，价格和利润上只能望洋兴叹。“中国人特别聪明，都喜欢打价格战。价格战之后，大家都没有多少利润，无法投入更多的财力去搞创新型研究。”
但是，张良总裁话音刚落，五粮液却打开了“价格放水”。
2014年5月17日，五粮液股份在武汉宣布调整价格，核心产品52°普通水晶瓶五粮液出厂价从729元下调至609元，同时五粮液宣布取消厂家补贴，强令经销商必须把批发价从目前的580元左右拉高至600元以上，零售指导价从1109元降至729元；尽管五粮液这种价格调整属于典型“以退为进”的市场决策，但如此高调的价格调整还是给浓香型白酒带来巨大心理与信心打击，短时间内也将抢占一部分经销商资源与消费者资源；
面临两家浓香巨头截然不同价格态度，黄淮名酒带龙头企业---江苏洋河股份有限公司董事长张雨柏先生5月20日股东大会上指出，降价是个双刃剑，总体来看短期利好，长期利空。“价值决定价格。降价影响消费者对品牌的感知，觉得你本来就不是很高端。”
其实，三大浓香巨头营销角力早在2013年年初就已经展露出来，而这些营销层面面对面竞争也正在改变着中国浓香型白酒市场版图，甚至于整个中国白酒竞争格局与产业生态，白酒未来发展将呈现怎样的趋势？愈演愈烈的浓香大战应该是一个重要的标杆。
首先，浓香巨头频推新品，白酒竞争从价格分层竞争走向价格对抗性竞争，浓香型白酒竞争进入胶着状态。2013年年初开始，浓香型白酒进入到新品上市高潮期，以江苏洋河引领，五粮液高调，泸州老窖细分为特征的新品战略基本成型，浓香型白酒从过去结构分层式竞争走向结构对抗性竞争，浓香型白酒快速进入到此消彼长战略阶段。面对浓香型白酒产品大战，我们可以预判，未来浓香型白酒将在产品创新与消费者细分层面展开竞争，从而开创浓香型白酒新时代。
从时间上看，洋河股份（苏酒集团）是最早推出系列新产品应对结构调整浓香巨头，其2013年春季糖酒会几乎以集群式方式推出战略性新品，说明洋河股份对于白酒结构调整清醒认识；五粮液股份新品推出时间居中，主要集中在淡季07月、08月份，目的更多希望实现淡季销量大幅度提升；泸州老窖相对比较低调，因为其本身就拥有很多中低端腰部产品，对于推新品缺少紧迫性；
从数量上看，洋河股份新品数量最多，数量上肯定超过10款，品牌涉及到苏酒、洋河、蓝色经典与双沟等四大核心母品牌系；其次是五粮液，其新品数量有8款，其策略主要是在主品牌五粮液基础上的战略性延伸；相对来说，泸州老窖只在特曲老窖层面推出了年份酒系列与青春小酒层面优化产品泸小二系列；从三大浓香巨头推动腰部产品数量可以判断，面临深刻结构调整，浓香巨头企业正在加强防线，拓宽价格带，构建更加牢固市场基础；
从价格上看，洋河新品价格带覆盖较广，但主流是中低端；而五粮液新品价格带呈现出梯级状态，总体上也侧重于腰部产品；泸州老窖新品研发侧重于小众人群，战略目标是在小众白酒市场成为第一品牌；
三大浓香巨头产品暨定价策略基本上反映了名酒企业集体性意识，即白酒将从高端名酒时代走向大众民酒时代，白酒必须十分重视大众酒市场开发，以适应本轮深层次结构调整需要，至于市场操作效果，则需要看更加系统的渠道策略与执行能力；
其次，浓香型白酒巨头均不同程度上涉及到价格战略，浓香型白酒价格浮沉反映了不同企业对于未来发展不同期待；同时，从不同浓香巨头对于价格调整方式，也深刻反映出企业对于渠道掌控能力与专业水准。其一，泸州老窖在价格上执行了先“扬”后“抑”策略，说明泸州老窖高端产品在本轮结构调整中存在一定误判，价格策略很显然是走了弯路的。面对白酒行业结构性调整，国窖1573逆市提价，妄图通过价格提升占据浓香型白酒第一品牌战略制高点，提价的结果是国窖1573常规产品一落千丈，乏人问津。幸亏老窖及时启动了大型定制性活动----生命中的那坛酒，为国窖1573挽回了一点点面子，但定制活动对非正常规格产品有一定影响，正常500ml标准常规产品依然极度萧条，面对股份公司惨淡的利润状况，理想必须回归现实，国窖1573开始价格回归之旅；其二，五粮液在本轮结构调整上深受价格之累，其新品价格体系与普五价格浮沉均反映了股份公司复杂的利益纠葛。在普五问题上，公司在价格上可谓节节败退，价格倒挂，秋季糖酒会武汉挺价，春季市场会武汉降价，都是五粮液股份公司被动无奈举动。其实，作为浓香型标杆性价格产品---普五价格走势对行业影响还是相当巨大，但由于五粮液是中国白酒上市公司权重股公司，面临着规模与利润双重压力，降价完全是为了理顺市场关系策略性方法；其三，江苏洋河是本轮结构调整中价格体系最为稳定浓香白酒巨头，这与洋河渠道结构有很大关系。洋河股份执行的是深度分销体系，对经销商与终端掌控严密，价格体系受制于股份公司，使得洋河在价格管理上处于相对有利位置。
浓香型白酒本轮价格浮沉是市场竞争必然结果，其中，泸州老窖价格调整主要集中在高端酒战略定位上，虽然走了一些弯路，但调整方法还是比较专业，并且对于企业经营震动相对较小；五粮液价格调整相对被动，充分说明五粮液在策略上存在一定漏洞，也侧面说明五粮液对于渠道、终端掌控力相对脆弱；江苏洋河在价格操控上游刃有余，进退有据，说明强势渠道掌控对于一个白酒企业控价保量多么重要。
随着浓香型白酒竞争白热化，白酒价格战将首次从浓香型白酒展开，浓香型白酒存在价格战条件与基础。其实，浓香型白酒企业形成了十分稳固的塔式结构，这种塔式结构稳定性意味着浓香型白酒必须通过价格战打破产业平衡，获得竞争优势，实现真正意义上产业整合。目前，五粮液仍然牢牢掌控浓香型白酒高端，国窖1573面临关键选择；洋河梦之蓝有可能被全面雪藏，毕竟，洋河产品品牌资源相当丰富，雪藏梦之蓝并不会给洋河经营业绩带来巨大影响；浓香型白酒巨头齐聚腰部事实告诉我们，浓香型白酒价格战可谓一触即发！浓香型白酒有可能出现一线名酒、二线名酒、区域强势品牌以及区域细分品牌聚集腰部、决战中档局面，在这样背景下，价格战在所难免！我们认为，浓香型白酒不要害怕价格战，价格战是行业洗牌必然经历的过程，不管我们喜不喜欢，愿不愿意，价格战必然会带来行业进步，浓香型白酒理性价格战必将提升产业发展水平。
第三，浓香型白酒市场大战已经开启，特别是白酒重度市场，川酒与苏酒从温情脉脉走向激烈交锋，未来3—5年时间里，浓香型白酒将出现更加激烈市场竞争，任何一个企业都必须清晰认知到这样残酷现实。
最早进行是河南市场交锋，川酒与黄淮名酒带之间展开了市场肉搏战，黄淮名酒带全面恢复对河南市场主导，川酒已经出现小范围退却。江苏洋河、江苏双沟、安徽古井与河南地产酒等黄淮名酒带浓香核心企业与来自于四川泸州老窖、五粮液、剑南春、郎酒展开了激烈市场争夺，目前来看，河南市场竞争格局已经由川酒一家独大迈向黄淮名酒带全面复苏，无论是苏酒集团，还是黄淮名酒带其他成员企业在河南市场均实现了绝对市场主导权，河南也成为苏酒集团首个营收将近20亿元省外市场。
随后是激战河北市场。最近两年，苏酒强化了对河北市场战略布局，而一部分徽酒企业，如迎驾贡、皖酒王、口子窖等也逐步进入到河北市场；河北对于川酒企业具备更加重要的战略价值，作为华北腹地，河北白酒市场格局直接影响京津消费趋势，河北对于川酒企业具备重要的战略价值，正因为如此，五粮液、泸州老窖、沱牌舍得、甚至于走向复兴全兴大曲都更加强调对于河北市场介入广度与深度。2013年08月份，五粮液重组邯郸永不分梨酒业；随后，泸州老窖启动石家庄鹿泉基地建设；沱牌舍得重度布局河北保定、沧州；全兴大曲选择河北作为战略性基地市场；四川郎酒重点聚焦河北唐山等等，川酒很明显的感觉到，绝对不能再失去对河北市场掌控。河北市场未来会不会上演川酒、苏酒、徽酒、地产酒同台竞争大戏？我们拭目以待！
接下来，我们认为三个十分重要的标志性市场将是东北、湖北与湖南，苏酒将与川酒浓香巨头展开正面的激烈竞争，鹿死谁手，仍未可知。应该说，江苏洋河布局三个基地重要目标之一是市场战略，也显示了苏酒决策层高度战略视野。作为中国白酒重度消费市场，东北一直是川酒天下，黄淮名酒带浓香型白酒企业在东北业绩平平，而洋河布局黑龙江对川酒浓香巨头将形成战略威慑，洋河品牌战略与深度分销应该对川酒构成实质性影响；湖南更是川酒消费大本营，泸州老窖、五粮液、水井坊以及郎酒在湖南市场均有不俗市场表现，洋河布局湖南对于进攻湖南市场价值巨大；湖北是川酒出川重要战略通道，并且川酒也逐步开始对湖北市场进行蚕食，洋河布局湖北既获得了与地产酒直接竞争地缘优势，也获得阻击川酒战略效果，川酒浓香巨头在战略上也面临很大挑战。
如果说浓香巨头在价格上呈现出高度重叠与对立的话，接下来就是市场重叠与对立，浓香型白酒这种针尖对麦芒竞争策略将更加尖锐地摆在我们面前！浓香大战必将在五粮液、洋河、泸州老窖等浓香巨头层面率先展开，对于三大浓香巨头来说，谁也不能输掉这场决定产业地位与企业生死的战争。
第四，渠道布局与商业模式竞争，浓香型白酒巨头从过去并行发展模式走向渠道胶着竞争，渠道面的商业搏击将更加激烈，特别是洋河在商业上崛起，将很大意义上挑战浓香型白酒市场秩序，形成商业资源再分配。一直以来，白酒渠道竞争并不胶着，这与五粮液、洋河、泸州老窖对于白酒商业资源整合模式不同高度相关。五粮液所构建是两种典型化商业模式，一种是基于大商的交易式合作模式，一种是基于零售的加盟制合作模式，这两种商业模式使得五粮液成为浓香型白酒中销售最为超脱一家公司；由于品牌影响力与市场机遇期不一样，泸州老窖退而求其次，选择了与区域性大商展开合作，并运用大商资源打造了一种联销体合作模式，泸州老窖联销体合作模式在两个层面展开，一个是上游厂家层面贸易组合模式，一种是市场结构组合模式，最终形成了影响企业发展柒泉模式；江苏洋河执行了一条与川酒完全不同渠道布局方式，其渠道结构更多是与碎片化经销商展开合作，通过深度分销模式将区域性经销商绑在洋河战车上，实现企业与经销商之间双赢。
进入到2013年度，随着白酒行业结构调整走向纵深，五粮液、泸州老窖开始纷纷走渠道扁平化道路，白酒渠道竞争也进入到白热化阶段，特别是五粮液，其最近推出的核心产品价格带明显下移，为保证经营利润，企业必须选择扁平化渠道模式；而泸州老窖虽然自身执行力不强，但其合作的大商均深谙深度分销模式特点，一定程度上弥补了老窖渠道扁平短板；http://www.aihuau.com/川酒浓香巨头将从大商时代进入到碎片化与区域性经销商争夺时代，对洋河股份现有深度分销模式会产生一定程度影响。如，五粮液在安徽市场上将天韵商贸发展成为五粮特曲区域性代理商，对老牌名酒企业古井贡酒必将产生一定影响；如果五粮液以这样方式进入到江苏市场，也必定会对洋河深度分销结构构成实质性影响；洋河股份对自身的渠道战略也在进行局部调整，洋河逆势而上，渠道面结构明显走向多元化，事业部，大商授权等均在渠道选择之中，在重视渠道扁平的同时，洋河也展开了对于大商合作模式探讨，其在空白市场逐步推行多元化商业模式，与川酒浓香巨头争夺大商资源动作频频。目前来看，三大浓香巨头不仅在产品、价格、市场层面形成严重对立，未来，也必将在商业资源层面展开正面竞争，浓香型白酒渠道布局与商业模式高度对立，推动了白酒商业资源走向战略整合。
需要指出的是，三大浓香巨头中，洋河对于电商渠道运营更加具备系统性与前瞻性思考与操作；而五粮液对于电商渠道敏感性与执行力很显然不足，其观望心理严重；泸州老窖对于电商切入点并不准确，其看重是短期销售利益；洋河在处理电商渠道问题上更加坚决，其推出的洋河1号APP在江苏市场初显成效，其强势入主天猫、京东等网站，也显示了洋河开放的互联网思维。
（未完，待续）
