爱华网2013年成了中国高档白酒行业最为难熬的一年，中国高档白酒集体遭遇寒潮，批发价、零售价一起跳水。贵州茅台股份有限公司董事长袁仁国认为：“没有八项规定，白酒早晚也会有今天。”高档白酒行业要寻找自身的问题，寻求转型。
按照贵州省委省政府的要求，茅台公司在转型之路上做出了3个转型、5个转变。其中最主要的是营销策略的转型。比如茅台针对个人和企业推出了个性化定制业务。茅台所做的一切转型努力的目标是将茅台真正面向市场，让茅台从“官酒”变为“民酒”。一、现状部分
茅台被迫艰难转型十日谈（1）
问题： 有人说，“酒业不能再寄望于躺着就能挣钱，不能再左顾右盼，经济波动没什么大不了的，要看到其中的机遇和潜力。”如何看待当前白酒行业？
这个问题提的很好，中国企业尤其是民营企业盲目浮躁跨越式的野蛮成长发展的时代已经过去了，躺着挣钱的好事不会一直持续下去。波浪式前进，螺旋式上升，矛盾中发展，这是规律，万事万物的发展都有个因果轮回，白酒行业也是这样，经历一轮非常规高速野蛮发展之后，必然步入整体行业进行调整的发展规律。
中国白酒未来能够真正获得良好发展的将会主要是三种类型的企业。1、品牌产区导向型：茅台、五粮液、泸州等都是这种类型的代表；仅仅利用企业的品牌、资源的稀缺性，使得这种类型的企业就能拥有很好的市场消费基础，产品长期容易动销，保持旺盛的市场需求。同时，因为具有资源稀缺和品牌稀缺性，使得企业产品的溢价能力也很高，使得这类企业的发展后劲将会依然十足。2、规模成本领先型。这类企业不用过多解释，依靠先进的管理或特殊的资源优势，使得企业具有规模优势和成本优势，因而能够较好的生存下来。3、专业型。规模不大，走小而精的路线，靠品牌、渠道、模式、管理等突出性的专业技能生存。
茅台被迫艰难转型十日谈（2）
问题：转型都是“低端向高端升级”，怎样看待茅台等逆向转型，进军“中低端”市场。如茅台、湘鄂情等正由高端线路开始向低端延伸客户群。这种转型能成功吗？
首先，这种说法是不全面的，转型不都是“低端向高端升级”，转型的方式是多方面的甚至是跨界的。一个企业之所以转型，必然是原有的生产发展方式与周围市场环境的发展变化有了脱节，或是外界环境发生了重大变化，这些变化在一定层度上制约或将会制约企业向更好的方向发展，甚至不转型企业将会面临生死抉择。
企业生存和发展的一个关键因素是企业要赚钱，要赢更多的利，要发展，盈利是企业生存发展的前提和基础。然而，一个企业的产品要想更好的、更多的盈利赚钱，并不是只有高价位、高利润撇脂定价战略的一种市场运营模式。要知道，这种高价位高利润的定价战略方式也是必需有一定产品的销售量来做支撑，曲高和寡，单纯的高价位，没有量的支撑，企业利润也必然大受影响，甚至是亏损的。
一般来说，企业赚取更多的利润最重要的通常有三种途径：1、高利润，即提高产品单价，增加单个产品的利润空间；2、较低的单品利润，采取扩大产品销售量，以销量来作为支撑；3、卖出更多的产品，也就是说开发出更多的市场适销的产品。当前的白酒行业局势是经过企业多年的频繁涨价策略，中国很多高端白酒价格利润空间已经达到一个相当高的高度，在反腐倡廉以及党8条等政策影响下，政务商务等高端消费群体受到很大影响，高端消费者的消费量呈直线下跌态势，也就是说高端酒的消费环境也发生了很大的变化，因此茅台等逆向转型，进军中低端市场，一方面是受迫于地方政府的业绩要求的压力，另一方面也是企业及时抢占市场份额，占据市场优势，扩大销量，进而赢取更多利润的一种营销手段。很多高端白酒企业的转型行为虽然是被迫的，但这种行为也是明智的，是顺应大势而为的。
从另一个角度来说，一般企业的转型都会面临一定的风险，这种风险是多方面的：内部人才的储备，管控流程的重新梳理，传统思想或利益层级的抵触以及与外界环境的结合程度，其他不可控因素等等。但整体来说在排除企业管理人才、经营等制约因素外，一个企业的转型关键还是要与外界环境的发展变化相匹配，我们知道2012年后半年开始，白酒尤其是像茅台、五粮液这样高端白酒占据较大比重的中高端白酒企业发展的环境发生了重大变化，从这个意义上来说企业的逆向转型是顺应了环境的变化，不变化将会大大制约企业发展，变化则更有利于企业的长期发展，是顺应环境大势的行为；另一方面，低端产品向高端产品转型很困难，而高端产品向中低端产品延伸则容易的多，茅台这类企业运作的好逆向转型困难倒是不大；再一方面茅台依靠多年来积聚的庞大的资金和品牌优势，瘦死的骆驼也会比马大，企业还是积累了很强的抗风险能力，因此我认为茅台的成功转型问题不大。
茅台被迫艰难转型十日谈（3）
问题： 逆势突围中，这种转型带来的行业洗牌，将给白酒带来哪些方面的利与弊？
茅台的转型是早晚的事情，依靠特殊资源政治背景长期发展企业是会潜伏很多问题的。这在2012年年底洛阳杜康企业第一次祭奠酒祖大会再次推出高端定制酒、酒祖高端酒的时候我就说过：“中国的高端酒早已是非正常的、扭曲了的、变态了的发展了近20年，价格已经达到一个顶点，一些企业的产品成为暴利、奢侈品、腐败的代名词，白酒行业整体早已经开始面临巨大风险。”不想中国白酒今天的发展现状再次被我提前准确说中。几个月后，伴随中央一系列相关政策出台，中国白酒尤其是高端白酒行业很快开始风声鹤唳，感受到了危机，行业媒体也开始大篇幅的讨论中国白酒拐点的到来。
所以，在这个样的大环境下，一名酒，TOP10白酒企业逆势突围，向中低端市场延伸，面向消费者人数更多的一般大众，由名酒向做民酒转变是大势所趋，这种趋势是对行业造成洗牌，优胜劣汰，大鱼吃小鱼，也是白酒行业长期非正常发展的必然结果， 但整体来说白酒行业的洗牌对整个行业的发展是非常有利的。
首先，一些中小企业将会倒闭或被大企业兼并重组。强者更强，大浪淘沙，留下来的将会更多的是精品，这有利于中国白酒行业今后向更加规范化、规模化方向发展，更加有利于国家对整个行业的调控管理，五粮液兼并永不分梨、金谷春等中小酒业公司就是好的兆头。
其次，这样更有利于为中国消费者带来更多的消费实惠，能够真正消费到性价比较高的好酒、名酒。
拥有近5000年消费历史的大众消费品--白酒，变成了少数达官贵人才能消费享用的奢侈品、投资收藏品，这本身就是一种变态了的权贵消费，它严重失去了白酒的本质消费属性，这种变态的权贵消费、投机消费属性随着时代的变化，消费者的觉醒必然难以持久。
再次，一部中国史，半部饮酒史，白酒产品的生产和消费逐渐实现理性回归，有利于真正实现成为最能代表中国传统文化发展的一个健康行业。
由于目前白酒企业的转型是顺应经济发展规律，具有社会进步意义的调整。因此，对整个行业来说不利的方面倒是不多，这些不利的影响主要是在小范围、区域性的个别群体内产生，而不是大范围、整体性的、社会性的负面影响。具体来说，对小范围群体的不利影响主要表现在以下几个方面。
1、白酒企业暴利时代结束，很多企业的利润大幅下滑，甚至亏损；
2、市场竞争更加激烈，资本、品牌力量将会更加重要；
3、一些缺乏品牌根基和运营优势的中小白酒企业可能面临更大的困难，发展受限，市场运作不再像过去那样容易了，一些中小企业夹缝中也难以生存，甚至会出现大量酒企倒闭现象；
4、再者就是一些地方政府的税收、地方就业会受到影响，有些地方政府的业绩、经济发展甚至会受到巨大影响。
茅台被迫艰难转型十日谈（4）
问题： 茅台酒企目前应该怎么转，遇到的难题是什么？如何看待目前国企茅台集团的转型？
首先， 我认为茅台企业的转型最大的难点将会是这个特殊企业的思想观念问题。之所以这样说，这是由茅台企业的特殊体制所决定的。如同中国其他国有企业一样，茅台企业有着中国很多央企、国企等企业效率低下、管理落后、关系复杂的诸多特点，不同的是茅台在我国却又是一个极其特殊的、稀有的、每年都能赢取暴利的、一直存活的很自在的躺着也能盈利挣钱的特大型企业。茅台企业的特殊性还在于这么多年来，企业主要依靠品牌资源，行业红利、产地资源，权贵消费等为自己稳定的积累了大量财富，多年来茅台企业是真真正正的躺着也挣钱的令行业内、行业外都无比羡慕向往的企业。生于忧患，死于安乐，对于长期习惯坐享其成、躺着挣钱和花钱享受的茅台大佬们，突然面临剧烈的外部竞争，要求成员奔赴前线参与竞争劳动的难度可想而知。因此，茅台企业实现真正转型的最大困难将还会是企业的思想理念，复杂的内部关系处理，传统的国企文化体制变革问题。
其次，由名酒转向民酒这一过程中，对高端品牌的形象保护问题。物美价廉不是高端品牌的特性，这种策略使得高端品牌形象也必然难以持久。我们知道两年来茅台企业一直提出控量保价，就是为了维护企业产品的高端形象。这与企业进一步扩大销量，占据更多市场份额会有冲突，需要企业很好的进行解决。面对变化了的市场消费环境，国家调控管理政策，茅台被迫转型确实是有些措手不及。保持高价位高利润必然是企业销售业绩受到影响，企业的市场份额也会受到很大影响，难以完成贵州省政府下达的任务指标；倘若大幅度降价或开发出过多的中低端茅台产品，虽然能够很快扩大销售额，保持产品市场占有率，但这样将会对已经形成了高端乃至奢侈品、投资品的茅台品牌形象造成较大影响，做面向大众消费以量取胜的民酒和做面向少数权贵阶层消费以价位和品牌形象取胜的高端名酒的矛盾将会是茅台企业长期要面对的转型课题。
以上两个点也将会是制约茅台企业转型的最大问题。
茅台集团的转型，说大了是受国家政策、宏观环境的影响；是社会进步、国家反腐倡廉的结果；是中国经济发展社会逐步迈向正规的体现。说小了则是物极必反、野蛮成长之后的特殊企业乃至整个中国白酒行业进行自我调整发展的经济规律。繁荣-危机-萧条-复苏，这是绝大多数经济行业发展的经济周期。中国白酒行业目前整体还处于危机中的调整期的初始阶段，茅台企业的转型也是这样。只是，茅台企业的转型在我国很具有代表意义，具有指向标的作用，他预示着中国白酒这个行业将会整体发生更大的变化，这种转型变革将会很快顺延到二流、三流酒企，也就是说它预示着我国的白酒行业将会逐步进入深度调整期。
茅台被迫艰难转型十日谈（5）
问题：茅台等高端品牌该如何转型？产业该如何延伸？
结合自己多年的企业管理咨询实战经验，我认为针对譬如茅台等这类大型的、国有的、过惯了富贵人家生活方式的高端白酒品牌企业，其要想实现真正地顺利转型，主要应该从以下八个方面进行大力打造，姑且称之为茅台集团转型八步施工图：
1、开展思想教育，推动观念更新和企业思想文化的变革；
2、重建企业集团总公司的职能，优化公司的治理，调整组织结构，完善顶层设计，理顺总分公司和母子公司以及各个部门等之间的关系，重构组织管控；
3、进行业务重组和资产重组，实现资源的统一调配和重新配置；高低端可以分品牌运作，中低端产品做真正意义上的面向众多消费者消费得起的民酒。
4、顺应互联网大数据营销时代发展，加速信息化建设，充分利用互联网工具，推行流程再造；
5、开展队伍建设，改革企业传统的劳动人事制度，从人员聘任、绩效考核、薪酬体系、晋升机制、培训开发、职业生涯规划等，全面推行现代人力资源管理和激励体系；
6、进行主辅分离，做好人员分流，消化历史包袱，处理好“改革、发展与稳定”的关系；
7、实施绩效管理，加大激励措施，奖罚分明；引进优秀人才，真正推动企业实施变革。
8、进行国内或国际产业联盟，借助产业巨头和资本市场的监督力量，加速现代企业管理制度的建立和规范化市场运作。
以上八步是茅台企业在实现转型过程中将要遇到的且需要企业真正进行改革的几个关键问题，只有以上八个部分都做到了或大部分都做到位了，我们才能说茅台企业实现了真正地转型。否则，企业的转型也将会仅仅是停留在书面文字上而已。
不同企业的产业是否需要延伸，要结合企业自身的资源能力，结合外界环境变化和目标消费者的实际需求，对市场做深入的研究和判断，而不能仅仅跟着感觉走、自以为是。茅台的产业延伸也是这样，具体是走专业化道路还是多元化发展的道路更好一些其实是没有定论的。适合的才是最好的，不同企业不同时间段其所面对不同的外界环境不同，对应的企业都会有不同的最佳发展模式。无疑，针对茅台目前特殊现状，在国内、国际经济形势高端酒消费不太乐观，进入其他行业机会不是太多的情况下， 茅台集团应该立足本业，最大化的聚焦打造、充分利用和发展茅台的品牌资源稀缺优势应该是更好的发展方向，而不是去过渡的透支稀释茅台的品牌资产。经过企业多年运作的红酒、啤酒甚至保健酒等产品的延伸时至今日亦然没有什么大的起色就是明证。
茅台被迫艰难转型十日谈（6）问题：白酒行业是否存在产能过剩？为何市场上存在争议？
白酒产能是否过剩，这个问题其实几年前就已经很清楚了。《中国酿酒产业“十二五”发展规划》，到2015年，全行业将实现酿酒总产量8120万千升，其中白酒行业预计产量将达到960万千升，销售收入达到4300亿元。但在“十二五”开局年的2011年，中国的白酒产量就高达1025.6万千升，10多年来白酒过度提价，透支了未来利润，在某种程度上加剧了产能扩张；另一方面，政府为了当地GDP的增长也在背后推动企业不断地扩充产能，白酒产能过剩不仅是酒企的原因，同各地方政府大力推动白酒扩容增产也有关系。”已经快速发展了近20年的白酒行业，前些年前些年仍然以30%以上的速度增长肯定不健康。投资过热、产能过剩、价格离谱等行业乱象终将被市场惩罚，带来整个行业的大调整。 然而，之所以存在争议，主要还是个别学者局限于历年白酒销售业绩的快速增长（这种增长主要是白酒产业频繁提价的结果而不是销量的增加），中国经济的持续发展等一些表面数字等因素，而没有对中国消费者需求变化和产业近些年大力度的投资扩产将要释放大量产能做深入分析和研究的结果。同时，更是没有对这个行业长期频繁涨价，脱离白酒商品基本属性而扭曲发展做深入的分析。
二、经营模式
茅台被迫艰难转型十日谈（7）
中国酒类流通协会会长王新国表示，面对经济放缓的宏观形势，酒业唯有变革才能找到出路，“特别是对于酒类流通环节，要着眼于国家战略，把握社会趋势，真正了解消费者的需求。”
问题：白酒流通环节应该如何变革？
这个问题其实行业多年来一直都在提，从计划经济到市场经济；从广告驱动到品牌制胜；从渠道为王，到决胜终端；乃至到目前为止呼声甚高的正快速发展的电商、体验互动营销、定制渠道等等，每个时代无不与流通渠道环节有着重大关系。但是，针对白酒行业尤其是针对诸如茅台、五粮液这类超大型一名酒企业，依赖一些特殊的优越性、政府资源、权贵消费，长期以来的企业营销手段其实异常简单，店大欺客，企业对流通环节的管理、渠道建设支持等并没有什么专长之处。这些企业传统的作法就是做广告，造文化，强势压货，控量保价，饥饿营销，与众多的二名酒、区域强势品牌相比，其在渠道流通环节的管理和建设运营上则是鲜有建树。因此，这类超大型的特殊企业要想真正实现转型，由名酒向民酒进军，其流通环节将会有很多功课要补。
首先这类企业要端正态度，放下姿态，要与经销商、终端乃至消费者有真正实现平等互利互补共赢的态度和行动，要避免过去那种强制靠压货或简单的饥饿营销取得销量的作法。
再次，针对茅台五粮液这些品牌制胜的中高端白酒企业品牌来说，在不影响企业品牌形象的前提下，打造流通环节的宣传、渠道建设将成为这类企业的主流思想。比如去年1218会议茅台、五粮液大力倡导优质商超、KA渠道，大力主张互联网电商互动宣传以及定制产品等等都是在尽量不影响企业高端品牌形象基础上展开的渠道改革。
其次，企业将会更加务实，避免过去的哪些简单的靠编造文化、饥饿营销、强制压货的低级营销手段，企业将进一步下沉服务和市场运作，与经销商乃至各级渠道紧密结合起来，真正实现互补共赢，共建渠道，减少渠道商的压力，部分产品实现渠道为王，终端制胜。
最后，企业将会顺应信息时代的发展，大力发展电商、网上营销，移动互联网营销，真正实现大数据时代的互联网工具的全面应用。
具体到2014年我们可以看到这些企业在流通环节都已经有较大动作。比如茅台加大商超自建渠道和互联网营销；五粮液在严格控制价格的基础上调整流通环节的返利政策，进一步扩大市场占有率，加大电商营销；泸州老窖大力提倡私人定制渠道，将时下热门的二维码技术和APP结合，利用互联网与消费者互动，引导培育80后，90后等后发主力消费者；洋河加大电商投入力度，同时放开贴牌定制生产渠道；汾酒坚持六个创新的前提下另外成立专门的定制酒管理中心、总经理亲自挂帅等等，以上这些都是对企业转型期在流通环节的一种积极探讨。
茅台被迫艰难转型十日谈（8）
问题1：国外对酒类行业及餐饮行业的发展，有哪些方面的经验可以借鉴？
国外尤其是西方国家的文化，制度、行业背景、管理规范程度、消费习惯等等与中国差别太大，西方企业主要是工业文明文化，而中国很多企业尤其是白酒企业都是农业文明类型的文化。因此，对我们中国白酒行业来说可以借鉴的经验不是太多。
之所以这样说，本源在于现实存在的中西方文化的巨大差异，中国传统文化中缺少工业 文明基因。工业文明的内涵是：规范化、程序化、理性化、科学化、原则化、标准化，而中国文化中更多的是一种农业文明基因，它的内涵是：无序化、非理性化、感性化、神秘化、杂乱化、宗族化、无原则化。因此，中国企业家血管里流淌着一种对市场经济及规范化管理天然排异的血液：对组织、计划、领导、合理运作和配置资源的无知；对规范化市场经济游戏规则的漠视；对公平、公正和伦理道德的蔑视；对企业长期发展的短视；对正规化制度化建设的不屑一顾；对人才的不重视……这是计划经济、小农经济及中国几千年封建文化带给中国企业家的无法磨灭的深深烙印，也是我们无可回避的事实。
但是，国外的一些规范化生产管理，以质量为本，注重口碑和产品的特性，大力塑造品牌，不为小利、短期利益而过渡营销，以消费者为本、注重企业长期发展的做法还是很值得我们学习和借鉴的。
问题2：营销模式将会有哪些创新？
对于一名酒尤其具有稀缺资源的多数企业来说，营销模式的创新，其实都是相对的。因为由于这些企业自身拥有一些特殊的资源和优势，躺着也挣钱，长期以来，这些企业除了广告宣传等费用耗资巨大外，营销模式上并无什么过人之处。长期以来，其他二线、三线白酒企业的很多营销模式，对茅台、五粮液这样的企业来说都是长期不屑一顾或从来不愿意进行尝试的。也就是说以前其他中小酒类企业的很多运行模式如果今日让茅台借鉴和应用，这对于茅台这种类型的企业来说都已经是很大的创新了。比如前几年流行的所谓终端盘中盘模式、消费者盘中盘模式、直分销模式等等。相反，茅台企业惯有的品牌塑造、饥饿营销、资源营销、政府专供等运作手法是由其特殊的行业乃至社会地位所决定了的，其他众多中小酒企更多的是只能望其顶被。
三、融资
茅台被迫艰难转型十日谈（9）谈融资
问题1、品牌转型也需要资金。如何解决酒企陈货积压，资金链难以顺畅周转的融资难问题？
融资这几个问题对于财大气粗的茅台企业来说不是大问题，但对国内其他众多企业则是企业转型的关键。在目前的环境下，制约中国多数白酒企业发展的三大基本要素是资本、品牌和文化底蕴。而去价格泡沫、去库存泡沫、去产能泡沫将会成为除茅台等少数企业之外的中高档产品经营的企业未来几年市场调整的一个主要方向。这样调整的结果就是会使得这些企业的资金面临很大压力，郎酒的今天下场就是明证。然而这种压力是企业转型乃至整个白酒行业转型所必须经历的，这是白酒行业多年频繁涨价，提前套取行业红利，频繁透支市场，长期扭曲发展的结果，是行业发展的经济规律。在这次行业整体被迫转型期间，一些没有资金实力，却又盲目扩张，资产负债较重的一些企业将会被市场所淘汰，前面的路要么是被市场淘汰，要么是被别的企业兼并，这是市场的选择，更多时候也是企业乃至整个行业咎由自取的结果。
问题2、目前出现的各类酒业期货交易市场，正尝试新的产业业态模式，如何看待这类交易市场？
这类行业的发展其实正是整个白酒行业浮躁发展，社会资本顺应2013年之前一些白酒尤其是高端白酒产品逐渐失去大众消费商品的本质属性的结果。这期间，不少企业品牌的白酒产品逐步演化成为高端礼品、奢侈品，甚至是变成代表身份地位的腐败品并且具有了一定的收藏、保值、增值投资属性后的特殊产物。2011年-2012年这一现象达到了发展顶峰，茅台、五粮液、泸州乃至区域性酒企诸如宋河、杜康等等白酒企业无不先后推出馈赠、礼品、收藏等概念性的高端产品。但是，伴随着高端白酒产品的整体衰落，国家反腐倡廉诸多廉政政策的深入，以及广大消费者的消费知识增加而趋于白酒消费的理性回归，使得这种产业业态的生存空间也必然会大大受到限制，进而这类交易市场的发展空间也必然难以再有大的作为。所以，诸如上海酒类交易所之类的新业态昙花一现继而快速萎缩是其未来发展的必然方向。
四、专业化道路
茅台被迫艰难转型十日谈（10）谈专业化道路
问题1、樊纲指出，白酒行业要走专业化的道路，去创新，去创造，去提升行业的竞争力，更加专注更加专业的发展，这个行业的未来才会有巨大发展空间。你如何看待白酒行业的专业化道路？
黑猫白猫抓住老鼠即是好猫。在利益驱动，成则为王的市场经济环境下，走专业化还是走多元化的发展道路对不同的企业来说是没有定论的，企业的发展也没有一层不变的道理，关键是企业要结合自身的实际资源以及外在的市场机会，与时俱进。http://china.aihuau.com/企业只有及时将机会抓住，顺应时代环境，将企业发展合理化，长期和短期的利益都实现最大化才是最好的发展方向。
问题2、有人说，中国的消费才刚刚开始。短期白酒行业波动不可避免，长期看好。如何看待未来高端酒业品牌发展态势？
说中国白酒消费才刚刚开始，我认为这一说法太过于偏颇，尤其是针对拥有数千年历史的白酒文化的中国来说这种提法更是不科学，没有依据。按照经济发展规律，大多数长期发展的传统行业都会在不同的历史阶段经历繁荣-危机-萧条-复苏的轮回周期。具有数千年发展历史的白酒行业更是这样，中国白酒行业自古以来受国家政策、战争、统治阶级经济发展需要、粮食供应等因素影响比较大。这一轮的白酒行业的集体调整，一方面是行业发展到一个顶点必然经历的一个阶段，另一方面也是社会发展到一定时期，国家政策因素影响的一个必然。
社会的发展是波浪式前进，螺旋式上升的。存在的就是合理的，高端白酒品牌也是这样。结合中国几千年来的文化背景，从经济、社会的发展角度来看，随着人们消费水平的提高，对喝好酒、喝名酒、喝代表身份地位的白酒需求角度来说，高端酒业品牌发展亦然会有其一定的发展空间。但是，这个发展空间有多大，未来复兴时间具体是什么时候，目前还很难有人给出肯定的答案，因为白酒行业的发展也是受经济、政策、战争等多方面因素影响的，而这些宏观因素的影响决不是某个学者能轻易准确判断的。
