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今天谈一个看来似乎有点“玄奥”的问题。有一种文化，我们把它叫做“市场文化”，你注意到了没有？ 那么，什么是市场文化？ 市场文化有什么作用和意义？跟我们有什么关系？ 应该怎样建设市场文化？ 世界上有些国家市场文化已经很发达了，但是在中国，这还是一个需要从头认识的新课题。所以我把此问题的题目定为《认识市场文化》，先认识认识吧。 众多令人眼花缭乱的现象 在市场经济充分发展的今天，除了令人眼花缭乱的商品，还有许多令人眼花缭乱的现象。请看： 各种排名和评价。大家比较熟悉的有：“世界大企业前500家排名”（世界排名500强）、“世界最有价值品牌评价和排名”、“世界各国经济竞争力排名”，最近又有“中国100个富豪排名”，等等。 各种博览会和文化节。例如“世界园艺博览会”，“巴黎时装节”，中国有“广州中国对外贸易交易会”（广交会），“北京国际服装节”，“青岛啤酒节”，“潍坊国际风筝节”，等等。这些“会”和“节”往往都有评奖活动，并授予某些单位以各种奖项和称号。 各种论坛和会议。例如瑞士的“达沃斯经济论坛”，美国的“财富论坛”等等。在中国，各种论坛也如雨后春笋般地兴起。 各种品牌文化。同是汽车，德国的“奔驰”，日本的“丰田”，英国的“劳斯莱斯”，品牌不同，文化内涵也不相同。 各种商业性极强的文化作品。美国的某些“大片”，主要以票房价值为其追求的目的，艺术性并不是主要的。 各种传统文化和收藏的市场性操作。一种是传统文化古迹的直接市场化操作，主要形式是旅游。一种是传统文化的现代升华和延伸，利用传统文化做素材制造新的产品。例如“钱币文化”、“邮票文化”、“石头文化”等各种收藏和市场运作都是这一类。 各种经济活动的经济指数。美国有以“道琼斯指数”为代表的各种股票指数，中国有香港的“恒生指数”，大陆的交易所也有一些自己的指数。等等等等…… 这些现象并不完全相同，它们之间有许多差别，但也有共同之处。 怎样认识这些现象的特征 这些现象的共同属性和特征是什么呢？ 一、所有这些现象都有经济内涵和经济背景，或直接或间接地成为整个市场经济的组成部分。 总体上看，它们对经济的发展起了活跃、推动和升华的作用。 所谓活跃，就是这些文化活动，使得市场经济有声有色，不再是简单的买卖活动或买卖关系；所谓推动，就是这些文化活动，起到了强大的中介作用，使交易成本降低，效益增加；所谓升华，就是它们提升了经济活动的内涵，除了单纯的经济内容之外，增加了丰富的文化色彩和文化内容。同时它们也延伸了经济范围。过去认为不属于经济范围的事情，也逐渐纳入了经济范围。 二、所有这些现象都以文化形式出现。 有的本身就创造了一种文化样式，丰富了整个社会文化的内容。同时，它们通过经济和文化的融合，创造了一种新型的经济，特别是有些文化产业是靠这样的文化形式建立和发展的。 三、所有这些现象都是以民间色彩出现的，既不来自行政力量，也不来自法律强制。 最早人们对它可以采取“信不信由你”的态度。它的权威性，是来自在市场经济运行中的某种实用性。一旦成了气候，它们是没有国度限制的，甚至可能成为世界共同的东西。 也许我们可以给市场文化下一个这样的定义： 市场文化就是适应市场经济发展的需要，通过经济和文化的结合或融合产生的，以民间“一家之言”的途径创造出来并得到社会公认的，既能够推动经济发展又能够丰富文化生活的文化形态。 市场文化产生的动因 市场文化产生的基本动因当然是市场经济的发展。具体观察，有如下具体动因： 一是市场经济的发展，越来越多地依靠“文化力”的注入。 二是许多文化的发展，越来越多地依赖“经济力”的支持。 三是随着经济的发展，出现了新型的经济主体，出现了新的经济趋势，这些都要求在文化上有所反映和体现。 四是知识经济（也可以称为“文化经济”）的出现和发展，经济自身的结构和性质发生着变化。 例如“品牌文化”就是适应企业无形资产发展的大趋势而成长起来的。它推出了市场经济中一个重要的社会资源，又丰富了这个资源，并通过品牌效应，转化成大量的社会财富。坚持了七年之久、影响越来越大的“最有价值的中国品牌评价”就是中国市场文化的重要成果之一。 例如“世界500强”的排名，实际上是适应跨国公司的出现和发展而产生的，它成为世界大公司的“光荣榜”，也成为世界大企业的“宣言书”。当然，也为许多国家的经济发展、企业发展提供了方向。《财富》杂志做的这样一个简单的排名竟然能够引起全民如此之重视，决不是偶然的。 例如“达沃斯经济论坛”之所以越来越“火爆”，其深层的原因在于它适应了世界经济全球化的大趋势。在当今的世界，总有些重要的经济问题需要自由地探讨，包括国家领导人也愿意就世界经济的发展问题发表自己的见解，于是，这样的论坛就成了最方便的场合和形式。 如何对待市场文化 首先，我们要承认它是具有相对独立性的文化形态。它不是自古有之的传统意义上的文化形态，而是现代市场经济充分发展之后而发展起来的文化形态。其次，我们要认识它的独立性来自它的非独立性，确切地说，来自它的结合性和融合性。可以说，它综合利用了人类各种文化的成果，但又不是简单地相加。科学技术、社会科学、传统文化、现代理念，它统统加以综合利用。 第三，我们要认识它的发展和市场经济的发展应该是同步的。其原因是因为它们是互相依赖互相促进的。凡是市场经济发达的国家，市场文化一般也比较发达。反之，市场经济落后的国家，市场文化也落后。 第四，发展市场文化首先遇到的是标准问题。我们不能用原来的文化样式来简单地衡量市场文化。它不是自然科学，也不是技术科学，简言之，用科学的“真”，道德的“善”，文学艺术的“美”来直接要求市场文化，似乎都很难得到满意的回应。比如说大家都作为权威使用的“道琼斯指数”，最初也是《华尔街日报》的一家之言，现在也有从经济上说更全面的股票指数，但是因为“道琼斯指数”的时间最长，历史最悠久，也就成了不可替代的东西了。 第五，市场文化改变了整个社会文化的结构。不管你有没有意识到，这种变化已经很深地进入到我们的整个社会里面了。这种结构性的变化，仿佛是悄悄地在不知不觉中发生的，有的仿佛是与过去的文化同样的东西，实际上它已经变成了并不是同样的东西。 第六，随着市场经济的发展，文化产业越来越发达是一个大的趋势。据考察，“文化产业”一词最早是从日本引进来的。日本在20世纪80年代初，就有《文化时代与文化产业》为题的文章发表。接着又出现了《新文化产业论》。这部著作说的文化产业包括三类行业： １、生产和销售以相对独立形态出现的文化产品的行业，如书刊、雕像、影视、音像制品。 ２、以劳务形式出现的文化服务行业，如戏剧、舞蹈、娱乐、策划、文化经纪人等。 ３、可以向其他行业提供附加值的行业，如服装设计、装饰、装潢、文化旅游业。其实，今天我们所说的“文化产业”已经达到并超出了这些范围。例如，体育正在成为一个产业。作为文化活动的体育怎么会成为一个产业呢？关键是围绕着体育形成了市场文化。体育由锻炼身体的活动变成了具有很强的观赏价值的活动。于是它可以卖票，于是还出现了各种体育俱乐部和以企业命名的各种球队。 例如，传统的文化和古迹成为产业，实际上也离不开市场文化的烘托和提升。我参观了西安的金泉钱币公司，它原来是收集古钱币的。但是，他们认为，如果只是出卖钱币资源，这个产业是不能长久发展的，于是他们在研究如何围绕钱币发展起来一种钱币文化，并由此形成各种钱币文化的作品和产品。这些产品或作品，有学术，有艺术，但更多地它们是产品，是商品。 我们的结论 市场经济发达的国家，市场文化同样发达。我们在研究和借鉴它们市场经济经验教训的同时，应该重视研究和借鉴他们建设和发展市场文化的经验和教训，尤其应借鉴它们的市场文化的成果。 例如“品牌文化”是他们早就注意到的事情，并已经创造了巨大的效益，而我们则觉悟得很迟，至今还在犹犹豫豫、遮遮掩掩，因而仍然步履蹒跚。中国是一个文化发达的国家。如果说，经济是我们的弱项的话，那么文化应该是我们的强项。如何发挥这个强项，是我们在新的世纪开始的时候，必须重视的问题。 江泽民同志说，“21世纪是中国文化走向世界的世纪”。这里所说的文化，我理解不仅是我们的传统文化，也不只是现有的先进理论，也应该包括经过我们努力新发展起来的市场文化——或者再加个形容词——古今结合、中外结合、在先进理论指导下形成的有中国特色的市场文化。从一定意义上说，最能够走向世界的可能是这种市场文化。
