爱华网“淡季营销”全攻略 服装界从业人士一直感叹，每年盛夏服装生意难做，到了2009年盛夏，服装生意尤其难做。首先，受炎热天气因素影响，每年的6~8月是服装生意传统的销售淡季，今年也不例外。第二，自2008年下半年开始的全球金融危机到了2009年夏天乌云尚未散去，全球经济普遍疲软，实体经济受到冲击，消费者购买力大幅下滑，消费市场疲软。这两重因素的叠加且相互作用，最终导致了2009年盛夏的国内消费市场淡市行情加剧。
面对前所未有的困难，国内服装界的精英们有何对策？本报记者深入一线，分别从百货店、专业市场、经销商、店长和网商五个角度，调查了不同层面的经营者们面对淡市行情的应对之策，推出**策划———“淡季营销全攻略”。 2009年夏的折扣比往年来得更早，也更凶猛了。 受金融危机的牵连，一些原来基本不打折、或者只给VIP客户打95折的国际一线品牌，例如古姿、阿玛尼等自去年秋冬开始纷纷采取了折扣策略，折扣甚至低到了3折、4折。而往年要到春夏季末、秋冬新品上市才大力度打折的百货店，今年刚过完5月也纷纷开始了种类繁多的打折促销返券活动。 2009年春夏，全球零售市场折扣之声一片。 打折提前1~2月，折扣幅度更大 本轮打折浪潮事实上自去年秋冬就开始了。受累全球低迷的经济形势，全球消费自2008年秋冬开始步入低潮，消费者购买力整体下滑，欧美零售甚至出现了“哀鸿遍野”之势。销售不力、店铺租金昂贵、现金流断裂加之店铺经营理念待调整等系列因素综合作用，最终拖垮了欧美一批百年零售企业，如伍尔沃斯、嘉斯特百货等。而那些顽强生存下来的百货企业和品牌店，则开始采取折扣策略。 据英国、日本媒体报道，今年6月份开始，英国、日本等地的百货店、品牌店铺纷纷提前1~2个月开始打折，而且折扣比较低。例如，英国的塞尔弗里奇、加普等商店纷纷打折，折扣幅度最低为30％，最高为75％，英国一批百货公司也纷纷采取了半价促销活动，百货商店德贝纳姆和弗雷泽旗下所有分店全线5折。 那些一直高高在上的国际大牌，在这种形势下也纷纷采取前所未有的折扣策略以迎合收紧了钱袋子的消费者。去年秋冬，国际大牌在全球市场的折扣一度低到了3折、4折左右。到了今年春夏，这种趋势并未见明显改观。 记者7月中旬在国内一家定位高端的合资百货店里看到，KENZO、范思哲、阿玛尼、古姿等一批一线国际品牌目前打折已经打到了3折~5折。一位服装企业负责人7月中旬去香港特区考察市场，回来后向记者感叹：“香港的大牌店的折扣最低都打到四折，现在还没到季末就这样大清仓呢。” 不仅国际商家、国际大牌如此，国内市场的商场、一批平价时尚品牌也是折扣浪潮汹涌。 往年，虽然6、7月份是商场传统的销售淡季，但是，商场的折扣并没有来得那么早。由于消费市场旺盛，往年的折扣虽然也有但是一般都在6折以上。但今年，国内众商场折扣之低、持续时间之长、打折花样之丰富前所未有。例如，本轮打折浪潮除了传统的打折返券外，发展到了“满额减”等。 以北京的商场为例：中友百货6月26日-7月23日，“满100减50，平日4.5折起”；北京百货大楼7月17日-7月23日，实行“炫彩夏日，欢乐假期5折起”活动；百盛购物中心7月1日-7月26日，实行“名品折扣季100减50”；双安商场7月份实行“尽爽一夏，夏装服饰6折起，卡友折上折”活动；君太百货实行“凉夏潮流惠全馆服饰4折起”；庄胜崇光百货借６月２３日店庆举办了２４小时不打烊的促销活动，“满１９９减９９”、“满额可得电子红包”活动；7月1日~20日，位于北京市南二环边上的日本百货店华堂商场里，鞋类品牌例如百丽、达芙妮等全场几乎均为5折，在二楼女装楼层，ONLY、VEROMODA、依恋等一批时尚品牌全场5折，男装的杰克琼斯也都纷纷打5折。 虎都（中国）男装有限公司营销副总李兴林对于商场的这种折扣策略的分析是：“经济危机下商场也面临竞争压力，它们每月需要保底销售，需要吸引人气、提高销售额，需要获得相对充足的现金流。这种情况下，无论是品牌企业还是商家的运营，如果一味再坚持运用原来的思维可能也是行不通的，所以大家都开始考虑要迎合市场的需求，打折就成为一种最直接的手段。打折如果打得可行，的确可以起到吸引消费者、促进消费的效果，并且可以获得一定程度的现金流，从而减轻一定的竞争压力。而对于品牌来说，趁着打折促销也可以适当清理库存。” 从单方面到双向意愿的微妙变化 过去很长一段时间以来，主动要求打折的经常是商场。到了重大节日或者店庆，商场需要带动人气，在举行打折活动之前，就去主动找到品牌供应商，和品牌沟通。商家经常会给品牌说，我们要打折了，咱们联合搞一个活动吧，你支持我吧。在这种情况下，很多供应商其实心里并不愿意，但是受多种因素制约又不得不加入。品牌企业拿出来的产品经常是过季的，或者就那么几个系列，而且经常缺码、断号。名义上在打折，实际上还不如不打。而且在这种情况下，一些比较具有知名度的品牌，借此也可以与商场进行谈判，要求“打折可以，但是这期间品牌的扣点需要降低”。 但自去年以来，情况有了转变。 供应商主动向商家提出来打折，或品牌商自己打折的情况开始多了起来。 许多品牌目前都有自己的品牌形象店，他们要想打折，只需要跟商家沟通一下，商家通常需要在计算机系统内部做一个记录就可以了。 对此，翠微集团新闻发言人韩云认为：在消费需求不旺的背景下，作为供应商来说，库存压力增大，一方面为了消化库存，另一方面季末为了加快速度推广新的产品，它们也开始主动打折，希望第一时间把商品卖出去，加快商品周转而不造成商品积压，哪怕减少一点利润空间。所以，打折就成为一种最直接、见效最快的方式。这时候，就出现了双向意愿的打折。 折扣之外的工夫考量??毋庸置疑，本轮前所未有的打折力度只是应对危机的一种最为直接的手段，然而，无论是对于商家还是品牌供应商而言，在采取应急手段的背后，还需要真正的工夫历练。 对于商家来说，这种真工夫包括服务和创新。 韩云说：“百货店其实就是引领时尚潮流的地方，商家始终要做的事情就是不断研究消费者的心理，并持续为他们提供所需要的产品以及周到的服务。不仅要让顾客买到称心如意的商品，还能使顾客享受到时尚与新潮，体验现代生活的乐趣和意义。” 而对于供应商来说，在此轮打折浪潮中能否保证赢利还考验其更为广阔的层面。 李兴林认为，对于作为供应商的品牌企业来说，打折经常会与库存直接相关。而库存问题就与店铺的营运模式密切相关。品牌企业渠道的模式和结构会决定其在这场危机中受到影响的程度。 据了解，在本轮经济危机中，一些渠道比较深的、以加盟店、地铺店为主品牌受到的影响比较大。这些品牌的一级代理商、总代理商下面还有很多二级代理商或者三级代理商。二级代理商拿到货以后再去进商场或者开店铺，这样先期的拓展速度就比较快，品牌容易获得快速发展。对于这些品牌来说，它们的加盟店有可能占到了80%、90%甚至100%。但是，一件事情有利就可能有弊。这种模式下，由于渠道太深，中间环节太多，层层加价，所以到了终端店铺品牌的利润空间就变得比较小，终端店铺运营压力加大。店铺昂贵的房租就成为了一笔不小的负担。 为了保证品牌的正常运转，一些品牌不得已把部分店铺转让或者关闭，以应对当前的危机。但这样做又会为以后的发展带来不利，会影响到品牌未来的发展。 而与此相比，厂家直营模式或者一级总代直营的店铺本次受到的冲击就要相对小一些。因为直营店铺没有中间环节或者中间环节比较少，这样，即使采用了与其他店铺同等的折扣进行销售，利润也还有一定的保证。 而对于商家和供应商在采取折扣策略的同时，如何谋求更为长远的发展，李兴林表达了自己的看法：“无论商场还是品牌企业，如果在市场顺风顺水的时候过于冒进，经济低迷的时候过于消极，都不会走得很远。但如果在经济繁荣的时候就能够居安思危，有危机意识和风险意识，在经济低迷的时候还能够把眼光放长远，更加坚定地按照品牌既定的发展规划去运作。这样，企业的发展才可能有一个更加美好的未来。”
