爱华网家纺销量提升技巧：金山是陈列出来的 随着罗莱家纺、富安娜、梦洁等家纺品牌专卖店的大规模扩张，专卖模式一时间成了家纺行业的主流模式，众多中小家纺品牌都明显加快了品牌专卖店的 招商步伐，但这些中小家纺品牌圈来的，大多是从其他行业转型过来的中小经销商，这些中小经销商大多也没有太大的理想，只是来跟进家纺行业的热潮来赚些钱罢 了。 而这些中小品牌家纺品牌，大多自己也在摸着石头过河，营销体系不健全，营销人员的数量和素质都跟不上，这就形成了一对不可调和的矛盾。为此，借助外脑等第三方专业机构和专家的力量，来提振经销商的信心、提升专卖店销量，就成了众多中小家纺品牌不得不为的一条捷径。 为了帮助这些中小家纺品牌稳健发展，加固原有经销商，从而不断走上良性发展的轨道，在此，本人结合十多年来的在多个行业的实战和成功经验，提炼总结出了有效提升家纺销量的108种技巧，尽量做到傻瓜化，一看就懂，懂了就会用，用了就可以带来立竿见影的效果。 让产品看起来多一些 几乎所有家纺企业都在“大家纺”的号召下，开始了大而全的全品类经营模式，孚日集团最明显，其广告语就是“好柔柔啊，孚日大家纺”，本来只 是一家以经营毛巾为主的企业，俨然变成了什么都有、无所不能的全能冠军，如果从营销的角度看，这个策略绝对是违背基本的营销定律的，但如果从资本运营战略 的角度来看，也就变成了可选择的方案之一；同样以毛巾为主营业务的金号也开始通过多品牌集群方式进入大家纺的争夺中；其他以床品为核心业务的企业更不用提 了，产品品种都是异常丰富，各种新品更是层出不穷，好像是产品越丰富越好；产品线几乎没有进行过系统的规划，不清楚每个产品和系列的定位、定价、以及规模 是为了要达成什么目的，各种各样的问题随之而来。 那么，家纺企业的产品线到底应该如何规划呢？因为至今在家纺行业还找不到一个可以参照的标杆，只能从其他行业找一个来作为案例来说明了，就 拿内衣行业后来居上的时尚领袖品牌猫人来说吧，其将产品线进行了非常系统的规划，其中促销导向型的是棉莱卡内衣，定价在100元到150元之间，设定的年 销售规模在40万套；人气导向型的是热力绒内衣，定价在200元到300元之间，规模在50万套；销量导向型的是热力卡内衣，定价在398元，规模在50 万套；利润导向型的是金钻羊绒，定价在1998元，规模在5万套；品牌导向型的是时尚连体衣，定价在1000多元，规模在5000套，每个品种的定位、定 价和规模都是经过科学规划的，预则立，不预则废，故能做到稳赢不坠。 那么，家纺专卖店内陈列的产品和系列是不是越多越好呢？根据二八法则，肯定不是越多越好，从企业成本控制的角度看，应该是越少越好，但是， 产品少了也存在一大问题，那就是如果企业开大型的旗舰店的话，品种太少，就无法满足开大店的需求，应该如何解决呢？这个问题，我拿服装业的解决方法来说 明，一般常用三种解决方式： 一是款式不增，增加可搭配元素。从概率学上看，两种款式的上衣和下衣的组合只有四种搭配结果，但是如果增加腰带、饰品、手袋等新的搭配元 素，在不增加服装款式的情况下，其最终的组合结果将放大到12种以上；就如消费者对上海天恩牌春装的评价，认为上衣和下衣的组合很普通，但是因为增加了一 条白腰带，整体感觉立刻变得韵味十足； 二是认知大于事实，营造款式多样的错觉。譬如ONLY牌女装的款式也不是很多，但是仍然给人款式很多的感觉，因为其在陈列上下足了功夫，采 取了(爱华网)大量的重复陈列，这样每个款式都具有很大的陈列面，所以顾客就很容易看到所有的产品，而不会有任何遗漏，同时给人营造出款式丰富的错 觉； 三是得不到的往往是最好的，故意制造断货。在某些品种上，故意限量供应，就是让一些人买不到，一方面可以保障买到的优越感，另一方面制造一 种渴望，可以吸引其关注其他产品，既可形成口碑传播效应，又可提高主销产品的销量；这种方法是屈臣氏等日化行业常用的方法，如果你到屈臣氏逛过，会发现货 架上的有些品种产品没有了，货架空间仍保留，上面有标签说明，产品缺货，敬请谅解之类的，就如中国国画的留白一个道理，为的就是制造一种稀缺感，一种热销 感，一种神秘感，一种期待感。 四是加大一年四季畅销基本款款的比重，锁定四季畅销品种。我们在对女装市场做市场调研时，发现几个畅销品牌的一大赢销规律，就是四季畅销基 本款品种占比较大，譬如江南布衣牌女装的吊带装系列和毛线衫，一年四季都畅销；播牌女装的小晚装系列，一年四季也很畅销，北方冬天有暖气，除了貂皮大衣等 棉衣在外穿着外，内搭开始讲究起来，冬天干脆做成了内衣店。既然是规律，就具有通用性，为此，我们建议天恩女装采取跟随战略，在其他品牌已经试验成功的一 年四季畅销基本款基础上，稍加创新即可，建议重点加强小晚装和内衣产品的开发，收到了很好的销量提升效果。 我们在为 亚光家纺进行专卖店的产品结构系统规划设计的时候，我们根据 亚光家纺在技术上引领世界潮流的核心竞争力，在大幅减少品种的前提下， 在专卖店中增加了一个未来主题系列，超前展示在未来五年内将逐步推向市场的五十多款专利新品，定价上相对较高，目的有三个，一是为了提升品牌可感知价值； 二是通过价格对比，从而使得现在销售的产品价格显得相对较低、很实惠；三是通过无中生有，让店内的产品看起来更加丰富，更具诱惑力。 金山是陈列出来的：让产品看起来乱一些 很多家纺企业对专卖店的形象开始重视起来，也经过了好像很到位的整体设计，真的如此吗？实际上，这里有个观念需要澄清一下，那就是评判标准的问题，我在与很多老板沟通有关终端形象设计的时候，很多人的要求就是要能够让他们眼前一亮，好像他们看着好看了，就是最好的了，其实，最终的评判标准只有两个，一是差异性，要能够从同行中跳出来，也就是这些老板想要的眼前一亮；另一个最关键的就是是否卖货，这个很多老板都忘记了，这个评判的标准也很简单，就是看终端设计时，是否考虑到了功能分区的问题，是否考虑到了消费者的行走路线的控制，最重要的是，是否设定了赢利关键点，毕竟，除了开个大型旗舰店主要是为了提升品牌形象和位势外，一般开店的首要目的是实现盈利最大化，而不是好看不盈利。 从盈利最大化的角度看，家纺专卖店第一应该设计的就是盈利点了，仍然以天恩女装为例，该品牌是从上海八佰伴起家的，它是这样设定赢利点的：实际上，它的店中店只是做品牌展示用的，目的是提升品牌含金量，店内产品根本不赚钱，只能补贴一些成本而已，为此，店内的产品定价都高高在上；它的赢利点在促销花车上，花车上的促销品定价要比店内的便宜一半还要多，这些货都是从七浦服装批发市场上买来的，一般一件30元的拿到这里，就可以轻松卖出90元的高价，而这个价位在这里就是超值价；那么，是否会影响到品牌呢？因为来八佰伴购物的人一般不会去七浦服装批发市场购物，对购物地点和环境是有选择的，要求与自己的身份和地位相匹配，在她们固有意识里，服装批发市场就是那些买不起好衣服的人才会去的地方，物以类聚，人以群分，抓住这个关键的赢利点，只用了一年的时间，就积累了上千万资金。无独有偶，在上海南京路上拥有两个专卖店的雅戈尔，虽然主要是用超级旗舰店来彰显品牌实力的，但是每年上亿元的巨额亏损，对于企业来说，也不是一个小数目，其也是靠花车上的促销品来弥补一些亏损的，否则亏损数目更加惊人。 那么，为何花车上的产品好销呢？除了价格实惠外，这里面还有个应用了破窗理论的规律，因为花车上的东西都乱糟糟随意摆放在那里，就等于在暗示人们这里你可以随意翻动；如果你摆得整整齐齐地，人们就很少会用手随意去摸，而在消费者去触摸前，一般是不会轻易下决策的。我们到超市站上十分钟看看，就明白了，消费者在选购时，一定是看一看、摸一摸，再与周围的同类型的比较一下，才最终给自己一个购买理由的。如果产品整齐划一地，象神一样供奉在那里，还会给消费者一种错觉，就是没有人买你的产品，要不为何一件都不少呢？人都活在社会里，都有一种与生俱来的从众心理，这也是马太效应存在的根源，越是热销的产品越是畅销，越是滞销的产品越是无人惠顾，那么，你为何不在店内人为制造一种热销的场面呢？
在有序规则指导下，看似有些凌乱的店一般是走货最快的，就像淘宝网一样，很多成人认为在那地方逛，购买的时间成本很高，不值得，而这些人根本就不是淘宝网想要的目标客户；就像男人陪女人逛街是受罪，而对于女人来说，却是最好的消遣，同样，淘宝网就是满足了很多小女人逛街的冲动，消费者购买的并不是便宜，而是赚了便宜的感觉；在进行市场调研过程中，我亲耳听到有个女孩说，如果自己逛街淘到一件让人眼前一亮的靓装，而自己的朋友的估价要远高于实际购买价格的时候，会开心得不得了，会有一种成就感，小女人就是小女人，用大男人的标准来评判她们的行为是幼稚可笑的，这就像你自己脑子里哼唱着小曲，用手指在木头桌子上弹奏，你以为别人听到的也是美妙的音乐，却不知道别人正在忍受着噪音；就像很多人戴着耳机听美妙的流行歌曲，到了歌曲的高潮部位，自己会情不自禁地跟着哼唱起来，他会以为别人听到的，应该是与自己听到的一样的美妙天音，却不知道别人正在经受煎熬。 如果是高端品牌，那就另有一说了，为了给人制造敬而远之的感觉，陈列一定是规规矩矩的，让你不敢轻易动手，为的就是制造这种威严感，而靠走量制胜的大路货，如果让人敬而远之，就是与自己的荷包过不去了。很多产品要卖出高价，就需要制造一种氛围，让人感觉这些东西要显得更贵重一些，这样，常规的陈列方式，就需要改变了。在便利店，我们看到哈根达斯杯装冰淇淋，并没有同雀巢等置放在同一个大冰柜里，而是自用一个专用的独立豪华冰箱，让人从外观就能感知到不一样，就感觉到其更高贵；而星巴克就有些问题了，把自己瓶装的咖啡与其他品牌的咖啡饮品放置在同一个货架上，虽然定价很高，高出一般饮品近六倍，但是因为与低端品牌同一待遇，也就让自己的高端形象大打折扣了。人们去购买西铁城的手表的时候，导购员会戴上白色手套，小心翼翼地把手表拿出来，让你感觉他手上拿着的是个金元宝；而其他手表的导购员，会随手拿出一只扔到桌子上，让你感觉这手表可能是可以随处乱扔的垃圾，仪式感也是一种价值。因此，对于高端家纺品牌来说，一定要避免机械地采用乱中求胜的方法，一定要用精美的橱柜，配上灯光，把产品照耀得熠熠生辉，营造出一种高贵感、神秘感，从而使人们产生拥有的欲望和冲动。 为此，我们为 亚光家纺着重设定了两个赢利关键点，一是中高档浴袍贯通其中，出现在几个功能区，通过增加浴袍出现的频率，不断强化浴袍产品的重要性，同时，通过红花配绿叶的点缀，也对常规的毛巾陈列起到了激活和催化的作用，增强了立体感和层次感，能够更好地引导消费者做出我们期望的购买决策，因为浴袍的利润率要远远高于毛巾等产品；二是设计了四种不同造型的促销花车，分别陈列不同的促销品种，通过更多层次、更大面积的促销品陈列，与消费者的目光，进行多频次、全视野的接触和交流，营造出一种现在不买就会来不及、最好现在就买下以免后悔的紧迫感，从而有效提升销量。
