插位:营销新战略
怎么插位?两个原则是:速度和持续怎样让石头在水上漂起来?海尔张瑞敏的答案是:用很快的速度掷出去!打水漂!要插位,靠的也是速度和持续 蒙牛对伊利说:“我是新来的,让我先卖吧。” 肯德基对麦当劳说:“你停歇一会,让我先发展吧。” 耐克对阿迪达斯说:“等等我,拉我一把吧……” 他们得到的答复都是:没门,NO WAY。 怎么办? 品牌战略专家、著名策划师李光斗给了人们一个悬念。 插位! 不再亦步亦趋、不再拾人牙慧、不再循规蹈矩,不再追随**品牌、不再对成功者顶礼膜拜。 而是——颠覆。 “只有插位,才有机会”。看似顺口溜的话,却别有一番道理。 蒙牛是李光斗心目中插位的一个典型例子:成立之初就打出招牌——做内蒙第二品牌、“向伊利学习”。这种比附插位的方法让蒙牛成小牛变“猛”牛。斜行插位,做利乐枕,“如果做利乐砖,还是跟随者;做利乐枕,就成为利乐枕的领导者。”捆绑插位——捆绑神舟,阿拉·福滋、摩根士丹利…… 在李光斗看来,插位战略成为蒙牛5年由行业1116位进至前两位的秘诀。 颠覆固有思维 一个事实是:消费者会“说谎”,他们经常“口是心非”。 长辈教育年轻人不要喝隔夜茶,于是有人信了。结果康师傅和统一的茶饮料却红遍神州。 市场调查显示,中国人饮食习惯顽固,不接受外来餐饮,结果麦当劳相信而 肯德基不信。最后在全球落后于麦当劳的 肯德基在中国却遥遥**。 20世纪80年代,上海女大学生最想嫁的人是出租车司机,因为收入是常人的十几倍,喝咖啡成为一种炫耀,雀巢发现了,于是“味道好极了”这句炫耀性的话帮助雀巢战胜了麦氏的“滴滴香浓、意犹未尽”。 …… 为什么出现这种状况,李光斗的分析是,人们并没有真正洞悉消费者的内心。而真正洞悉消费者内心的方法是进行焦点深度访谈、洞悉数据背后的真相、发挥企业家的精神——直觉、洞察消费者内心的需求——多问几个为什么、建立微弱信息搜集机制、评察调查问卷。 在介绍他的插位理论之前,李光斗用了很多篇幅来颠覆人们的固有思维。 他告诉人们品牌的扩展速度是惊人的。20世纪50年代,买汽车无非是通用、福特和克莱斯勒等几个品牌,车款也很单一。但是现在市场上已经有200多个品种供消费者选择。中国目前的商标数已经达到260万个。 品牌和品种越来越多,与此同时,产品的灭亡速度越来越快。过去的电视和音像产品可以用10年,现在2年就淘汰的比比皆是。 李光斗还为我们描绘了这样一幅场景:广告像氧气一样环绕在我们生活的周围。在美国人均每天可以接触到1500个广告。2004年,中国广告营业总额已经超过1200亿元。 但是,尽管有这么多广告,消费者却是健忘和视而不见的,哈佛大学心理学教授乔治·米勒的说法是,普通人的心智无法同时处理7件以上的信息。同理:很少人能说出7个以上的某类产品的7个以上的品牌数量。 与此同时,定位风行一时。 人们选择好自己在市场中的位置,在这个定位的基础上开展营销活动。 卖什么吆喝什么、不断地进行市场细分、薄利多销,靠价格战制胜、做可乐的就必然把另外一个可乐公司视为对手…… 但是李光斗在“插位”里面却要断喝一声:小池塘里面做大鱼,你能游得起来吗?还嫌你的市场不够小吗?谁才是你的竞争对手? 他的忠告是,换个思维,攻占大市场。 而一切又回归到:插位! 为此,他还勾勒出了中国企业发展的三个阶段:1978年~1992年,产品至上阶段,一招鲜,吃遍天;1992年~2000年,管理至上阶段,照猫画虎,一学就灵;2000年以后,品牌至上阶段,插位战略。 如何插位 关键是怎么插位? 两个原则是:速度和持续。 怎样让石头在水上漂起来?海尔张瑞敏的答案是:用很快的速度掷出去!打水漂!要插位,靠的也是速度和持续。 具体的步骤则是:1.找到一个市场缝隙;2.扩大这个市场缝隙;3.独占这个市场缝隙;4.寻找新的市场缝隙。 怎样找到缝隙?八大法则被给出了:速度法则,方便法则,连环法则,回归性法则,成本法则,关联法则,通用需求法则和文化法则。 文章到此,仍未到精华。插位一书最实战的部分还在于十种插位方法的一一解析: 蛙跳战术与跳跃插位,斜行插位,垂直插位,联合插位,异地插位,颠覆插位,破坏插位,捆绑插位,比附插位,新兴插位——媒介插位。 一种不限于企业竞争的思路 长期以来,“定位”是流行的管理“圣经”。李光斗的插位看起来是对这种定位的一种颠覆。但李光斗本人也认为,“定位”理论出现在上世纪70年代,是对当时的产品雷同、定位模糊不清的一种纠正,而时代变了,“定位也要变”。他的插位思想很多时候也运用了定位的一些思路。 目前,中国企业经营过程中一直推崇学习成功企业,寻找标杆。在起步较晚、功底不扎实的情况下,这些学习无疑是中国企业的一种补课。 然而,要和国际企业比,仅仅学他们是不够的,在一种方法和思维的框架下,即使学得完美,由于企业规模的不同,两者竞争的结果仍然是强弱立判。 因此,颠覆秩序是中国企业竞争制胜的一个重要方法。从国家与国家的竞争来说,也只有不断插位,才能取得超常规的发展。无疑,李光斗的书是对插位这种竞争策略的一种实战性的研究。这种思路不仅限于企业竞争,而且也包括个人的职业发展、国家的竞争策略等各个领域。
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