爱华网系列专题：o2o营销模式观察
1个月，170万。这两个数字，是4月9日很多媒体报道的“银泰宝”一个月来的成绩单：这款由银泰和阿里巴巴联合推出的国内零售业首张集注册申请、充值、支付全链路的电子会员卡产品，上线仅一个月，通过手机淘宝平台和支付宝钱包成功注册领取的会员总数就超过170万人。 这条消息在铺天盖地的电商大战中似乎不起眼，却不由得不让传统零售企业倒吸一口凉气。因为另一个值得关注的数字是，银泰在线上实体门店16年来积累的会员总数为150万。也就是说，在会员数量这一指标上，“银泰宝”短短30天竟足足胜过了银泰所有百货门店线下的16年。不知道大家是否有种顿生“天上一日，地上十年”的感慨？ 对很多传统商业的从业者来说，银泰宝给银泰百货门店每天新增近6万名新会员的数据太出人意料。而从另一个角度来说，一年抵掉16年，其他传统零售企业若不再重新审视互联网带来的变化，将会被甩在后头多远也由此可见一斑。 毫无疑问，银泰宝一月时间交出的称得上漂亮的成绩单是传统零售企业主动拥抱O2O后带来的变化。O2O某种程度上或许是个伪命题，但却不代表线上线下的融合不能给零售业带来创新。不夸张地说，银泰商业也是迄今为数不多的在O2O探索上最大胆、走得最远，但也做得最好的传统零售企业之一。从门店的免费Wi-fi，到所有商场参加天猫双十一，率先尝试线下选品、线上支付的消费模式，以及参与“手机淘宝生活节”和支付宝合作，推出购物虚拟卡等…目前，阿里与银泰的O2O合作已涉及手机淘宝、支付宝、天猫、银泰宝等业务，当然还有菜鸟网络和阿里刚刚53.7亿港元投资银泰。这一点，也的确如银泰商业CEO陈晓东3月31日在阿里投资银泰的新闻发布会上说的那样：面对互联网大潮，银泰从来没有犹豫，一直都在拥抱，毫不犹豫转型。 对阿里来说，与银泰合作的“银泰宝”是其O2O战略的一个线下小阵地，但对银泰而言，是O2O实践转型中的一个大尝试。除了能给银泰带来庞大的会员数量，与支付宝的合作使刷卡手续费率降到了1%等显而易见的实惠，银泰宝给银泰百货门店未来营销能带去的质的变化更具意义。 当大多数传统企业还没搞清楚大数据究竟有什么用时，银泰在大数据的应用上先行一步。银泰宝与阿里的数据一旦打通，线下线上就一目了然。阿里强大的数据分析能力以及各种数据分析模型，再结合上银泰自身的IT系统，能为银泰在会员数据的挖掘上提供最科学、最详细、最精确的分析结果，并能最接近真实地预测不同类型的会员的下一步购物走向，使银泰在线下商品品类的组合、营销方式的变化以及更贴近消费需求上，变得更加有的放矢。 比如，根据银泰宝会员刷卡数据的购物清单，可以把会员以不同喜好、购物所选品牌及品类等进行分类，针对会员喜好的个性化品牌进行精准的促销信息推送；针对最具消费能力的会员，提供更具VIP性质的个性化服务。同时，在此基础上，还可以对所有品牌进行会员消费者的细分，除了知道会员何时何地购买了什么品牌的商品，还可以推断出，这些不同购买行为之间有何关联，哪些会员可划归为一类，哪些会员更需差异化营销……
单就银泰宝来说，除了现有功能，未来价格链的延伸也还有很大的发挥空间，如可嫁接余额宝，既可用于百货店购物支付，平时还可用于增加收益，类似于理财产品，同时，银泰也完全可以将其朝一款类似余额宝或理财通的金融产品发展，甚至，还可通过对使用银泰宝会员的消费数据、信用记录等，在未来有关部门的监管适当放开时，对会员开放消费贷款业务等等，进一步增强会员的粘性和吸引力。当然，其中的政策壁垒和风险还需要进一步厘清。 银泰要做的可能远不止这些。按照淘宝COO张勇的说法，阿里入股银泰后，未来的融合之路分三步走：首先要把会员用户账号打通，包括6亿的支付宝用户、3亿的淘宝用户账号与150万银泰会员账号互通（现在应该还包括170万银泰宝会员了）。第二阶段，利用阿里的互联网和大数据优势，来挖掘一种全新的商业价值。第三阶段，银泰的700万商品库将为阿里电商所用，阿里的商品未来也将服务于银泰的用户，打造一种行业的全新O2O合作标准。银泰曾表示，以往的150万会员为银泰贡献了超过50%的零售额，而一月就获得170万会员的银泰宝以及与阿里在资本层面进行合作后的银泰商业，未来潜力就有了更大的想象空间。 当然，在会员数据和营销上，要说其他传统零售企业没意识到这一点也不客观。然而，大部分企业总处在一步慢、步步慢的状态。BI（商业智能），CRM、POS数据的深度挖掘等一直在高喊，但更多停留在口号阶段，真实情况是各个系统各自为政，数据整合非常初级，企业往往是凭经验经营，更看重前台而非夯实后台。一遭遇新模式的冲击，经验就失灵了。 去年少数实体零售企业携手阿里等电商开展线下选品，线上支付的营销活动时，很多人的反应是：百货业沦为了电商的试衣间,甚至还出现了家居建材零售企业抵制天猫的一幕。这种舍不得自家一亩三分地让别人便宜的心态，实质是一种固步自封的僵化思维。莫非，不和电商合作，流量不带入门店，难道前去的消费者就不会将门店作为试衣间了？顾客若不来，你沦为试衣间的资格都没有。还有零售企业现在仍在大谈如何抵抗天猫、实体零售如何对抗电商，从来不去考虑融合――媒体用这样的标题做噱头也就罢了，企业若也持这样观念，真让人对他们的未来担忧。 格局有多大，未来才会有多长。传统零售企业们，请放下你的身段，敞开你的胸襟，用一颗不设防的心、以最大的诚意去拥抱O2O吧。
