爱华网对中小饮料企业而言，营销只有一个目的----“卖货、快速卖货、低成本地快速卖货”。本文将结合实战经验和新鲜案例，从品牌营销角度揭示饮料销量快速提升之道。
一、饮料企业卖得永远不是饮料
老板最大的死穴即产品思维，坚信质量好就一定不愁卖的企业往往死得最快。产品质量是大问题，但永远不是决定企业未来的核心问题。市场上最畅销的产品可以证明这一点：丰田的质量如何？蒙牛呢？ZARA的布料一般般吧？肯德基健康吗？娃哈哈怎样？诸如此类行业中数一数二的企业，产品质量却不一定是同行业中最好的。
企业老总要将30%的精力放在产品品控上，70%的精力投入到营销上来。“酒香也怕巷子深”，在这个供过于求同质严重的时代，必须让更多的消费者知道你、尝试你，形成稳定消费习惯。你才可能活下去。笔者经常开玩笑：只要12亿人中有1亿人知道你的品牌，你就一定死不了；如果有1亿人对你的品牌感兴趣，你就会活得爽得不得了。从而侧面向老板们解释品牌知名度和美誉度的重要。
为什么饮料企业卖得不是饮料呢？因为如今信息爆炸、传播过度、媒体无处不在，消费者被迫时时刻刻做“减法”，没有时间、精力和动力去详细了解你的卖点优势形象原料等。玲琅满目的饮料长阵前，消费者其实是在寻找“能解决自身问题的方案”。王老吉能下火、星巴克显示身份、悦活彰显生活理念、椰树说明我关注健康、华旗山楂汁能助消化等等。因此，饮料企业卖得永远不是饮料，而是“解决方案”！可乐售卖时尚、农夫山泉售卖安全、美汁源售卖热带风情、汇源售卖经济实惠、露露售卖美肤、营养快线售卖方便… …解决方案才是消费者购买你的饮料的最核心的原因和最大的动力。
笔者服务的企业，主要销售野生蓝莓饮料。原先宣传单页上洋洋洒洒地摆出蓝莓的12大保健功能，如提高免疫力、改善睡眠、美容皮肤、抗衰老、提供记忆力，甚至有-爱华网-提高性功能等，该产品年销量一直在300万元左右徘徊。在确定为消费者提供解决方案的思路后，笔者毅然将此蓝莓饮料定位为“都市白领一族首选的保护眼睛的天然饮品”，从类保健品华丽转身为“电脑一族用来缓解眼疲劳的时尚解决方案”，果然在区域市场获得成功。
二、借势营销是饮料销量提升的总方法论
借势是饮料营销的精髓和制定营销战略的起点。可以说，营销的本质就在于借势。孙子兵法云“激水之疾，至于漂石者，势也。” 水流能把石头冲得漂起来的，是因为它有居高临下的势能。营销是一场从不可能到成功的征程。最需要的就是这个决定成败的“势”。
饮料营销有且只有两种方式，一种是从头教育市场，花钱费力不知结果；另一种就是借势，借助已经成功打入消费者头脑中的观念和竞争对手的弱点，借尸还魂一举拿下市场，显然后者对中小企业而言更为现实。
借势消费者头脑中的固有的观念，如王老吉的借势中国人特有的“上火”观念、五谷道场借势消费者认可的“方便面对身体有害”的观念。两者都借势消费者头脑中根深蒂固的观念，通过场景再现、恐吓宣传和利益承诺，诱导潜在需求成为迫切需求，诱使其产生购买行为。
先破后立，先痛击竞争对手的“品牌软肋”，进而树立自己的大旗，更需要功力也更加有效。国内饮料行业从1978年可口可乐进入中国引发的80年代的碳酸饮料大战， 90年代中后期以农夫山泉为代表的瓶装饮用水大战， 21世纪初以康师傅娃哈哈为代表的茶饮料大战，一直到今天的果汁饮料大战。这样的例子可谓数不胜数。例如，百事可乐以“年轻一代的选择”踩在了可口可乐的肩膀上；农夫山泉以植物对比试验踩在了娃哈哈和乐百氏纯净水的肩上；康师傅凭借精心部署的产品线踩在了旭日升的肩上，都成了市场大赢家；
笔者所策划的蓝莓饮料，首先借助了消费者对大兴安岭的“天然、纯净、绿色”的印象和对蓝莓“时尚、美味、昂贵” 的观念，将品牌形象充分放大；然后借助目前市面上众多果汁饮料添加色素、香精、防腐剂等有害人体的现实，推出“100%原汁”系列产品。一举打入消费者的心智。
三、品牌命名是饮料营销的核心关键
品牌创意是饮料营销中承前启后的关键点，在它之前，是品牌宏观环境360审视，竞争分析、战略分析、消费者分析、品牌借力点分析；在它之后是产品梳理，产品线搭建，品牌产品整合、包装创意、推广思路、推广策略、推广创意、公关思路、媒介策略、媒介组合、广告创意（平面、TVC）、软文、物料、培训等。
营销的98%是在家里面完成的，品牌的98%是名称创意。开端决定终端，品牌名称的创意是品牌创意的核心和营销破局的关键。 |!---page split---|品牌名称创意之前必须问自己三个问题：
第一、 有没有必要重新替企业创意新品牌名？
品牌营销策划其实是个“良心活”。品牌名称一旦更换，企业之前所有的投入都将沦为“沉没成本”，是极大的损失和浪费。在蓝莓饮料的策划中，笔者反复审视了企业之前的品牌，发现注册的都是诸如“野果王”、“蓝QQ”“蓝魅”等，实在没有可以接力的点，不得已，新品牌创意势在必行。
第二、 新品牌创意前，有没有进行充分的调研，吃透这个行业？
品牌是个系统工程。这个系统表明各个要素是互相关联的，其中的纹理结构必须清楚。首先企业的品牌状态，行业的品牌阶段、产业的品牌走向，都必须确定下来；其次，竞争状况，替代品和他择品的优劣势，产品和品牌的威胁和机会点，都必须十分清晰。最后，必须进行集中审查品牌的发力点：aihuau.com对于企业而言，品牌是产品标示是企业资产，对于消费者而言，品牌是个性延伸是情趣认同，对于地域而言，品牌是风土人情的产物；对于民族而言，品牌是文化内涵和民族性格的脉络。
上述所有工作归结起来就四个字：策略洞察。如果品牌策划是四两拨千斤，那么策略洞察就是寻找四两拨动千斤的那个支点，找到这个点，地球也能撬起来。
对于蓝莓饮料的品牌创意，笔者一开始也是绞尽脑汁，没有思路，只能踏踏实实，一步一步进行调研，到后面豁然开朗，柳暗花明，然后又陷入死胡同，后来又灵光乍现，妙语偶得。如斯反复，螺旋式前进。
第三、 新品牌创意，必须听大多数人的话，和少数人商量，自己做决定！
新品牌创意是最能展现策划人功底的。无论前面天花乱坠，后面一听你所创意的名称，功力基本上外行也能窥得一二了。
最终笔者创意的品牌名称和核心推广策略，获得老板和市场的极大认同。数月后，某外资4A公司为另一家企业设计的方案，和笔者的策略一致。看来，收费差不多是我们20倍的、人数差不多是我们10倍的国外高手们，不过如此，不过如此，本土企业，还是不要以为外来的和尚好念经，试试本土的说不定会有更大的惊喜。
四、功能化和礼品化是饮料营销的两大捷径
饮料行业和其他消费品行业一样，都是消费者心智的争夺战。从“低成本地快速卖货”的目标出发。饮料企业老板们需要思考的是“如何能低成本地快速地让消费者接受我的产品”？功能化和礼品化就是理想答案。
功能化有两个作用：一、满足了消费者解决难题的需要，容易促使其产生购买冲动。如上火找王老吉、消化不好买华旗山楂果汁、减肥通便喝畅优；二、功能饮料是具-爱华网-有解急的特点，能有效冲淡消费者对产品价格的敏感。能提高饮料企业的单品利润。可以说，功能化既是饮料行业未来发展趋势，也是新品切入市场的快速通道。
礼品化也有两个作用：一、能降低消费者的思考介入，缩短其购买决策。既然谓之礼品，自然是用来送人的。既然是送人的（不是给自己喝的），就没有必要那么认真仔细了。只要价钱过得去包装显档次就得了；二、跳出狭窄的饮料业，昂首进入广阔的礼品行业。“功能明确、人群模糊”，销量自然不可限量啊。
当然，在销售管理中，礼品销售的比重不能过大，不然由于礼品市场竞争激烈且销售过于集中，容易影响销售管理的稳定性。饮料行业，目前礼品包装属于锦上添花且水到渠成的角色，只能放量挖掘，不宜太过依赖。
结语
饮料行业是国内市场化程度最高和竞争最激烈的行业。但大道至简，成功不难。饮料企业老板们如果能做到坚持营销导向、善于借势营销、重视品牌名称创意、同时在功能化和礼品化方向多找找思路。相信伴随经济大势发展，后面的路一定会越走越顺,企业也能越做越强。
