爱华网厨房餐桌食品品牌系列文章之三 厨房餐桌食品品牌如何走出产地，做大市场，做出品牌，走向高端呢？要把握以下四大法则： 法则一：出于产地，高于产地，占据品类，打自己的品牌 一方水土出一方名品。进入厨房餐桌的粮食、水果、蔬菜等产品有一个共同而且突出的特点，这就是，这些产品的品种、质量、口味与产地密切相关！我国地大物博，几乎每一个区域都有闻名全国的名品。但是长期以来，具有强烈产地特色的产品都说好，就是做不大，做不成大品牌。 究其主要原因，除了一些品种受产量规模不大的限制外，经营这些产品的企业把产地名称当作品牌，致使产地名称像公共厕所大家共用，谁都不珍惜。像“东北大米”、“沙田柚”“阳澄湖大闸蟹”这种用产地名称当作品牌名称是做不成品牌的。显然，这不是产地的错。 做品牌正确的做法是，出于产地，高于产地，占据品类，打自己的品牌！否则，那是为整个品类打工。成功了自己不能独享，出事了一定跟着倒霉。就如金华的敌敌畏火腿事件。产地，是粮食、水果、蔬菜等产品的名片和身份证，这些资源不能丢，要设法融入到品牌内涵和品牌传播当中，但是品牌一定要独特，一定是自己的。正如娃哈哈抢占“青稞粥”资源，打的却是娃哈哈品牌，而不是却不是“雪域”“高原”“西藏”之类的品牌。 如何做到既占据品类，同时又打自己的品牌？具体办法： 一是用法律手段独占品类，独享品牌，这是最彻底最理想的办法。 独家使用地域名品品牌，似天方夜谭，是多少企业梦寐以求的，虽然很难，但不是完全不可能，竹叶青茶就做到了。 竹叶青茶在当地政府的支持下，用法律武器辅以经济手段，以１５万元的代价收回其它厂商使用的“竹叶青”商标。从此，从根本上解决了困扰茶产业发展的共用品类品牌的共性顽疾。如今，竹叶青成为中国当代响当当的高档茶品牌的典范。 辽参的代表“长海海参”今后不能随便叫了。2009年2月13日，全国首例海产品地理标志证明商标，长海海参有了“护身符”。 每一种地域名品都是当地的一张名片，现今当地各级政府对此都高度重视，有志向的企业要千方百计争取政府的支持，除了注册商标外，申请原产地域产品保护、中华老字号、中国驰名商标等，都会在某种程度上抑制品牌乱局，让自己的品牌凸显闪亮。 二是挖掘产地历史和文化资源，将知名的产地做背书，打自己的品牌。 一说起榨菜大家一定会想起涪陵。那么，做榨菜其品牌就叫“正宗涪陵榨菜”吗？ 乌江将“涪陵”作为产地背书，用它与消费者沟通，赢得信任，树立其正宗榨菜的形象，在其基础上，突出“乌江”品牌的主导地位。因此，在产品包装的品牌识别区这样写到：“乌江榨菜，正宗涪陵榨菜，始于1898年，巴国古都涪陵因乌江（古称涪水）而得名，涪陵榨菜名冠世界三大名腌菜之首。”将“乌江•涪陵”捆绑，既占据了品类，又树立了品牌。 河南南阳西峡盛产优质香茹，其深加工产品香菇酱品牌就叫西峡香菇酱吗？河南张仲景大厨房有限公司没有那样做，根据药食同源的理念，他们把这个香菇酱品牌定名为仲景香菇酱，在产品创意阶段，就将产地资源有可能共用的问题提前规避掉了。 三是如果产地不知名，就自己创造一个产地优势！ 蒙牛的“特仑苏”到底好在哪里呢？广告告诉你产自乳都核心区——“和林格尔”。这是优质产区概念，和林格尔一下子成为消费者心目中的乳品天堂。 中国最大的马铃薯淀粉企业天泰投资控股集团在策划创意“薯与我”薯片和方便粉丝产品时，挖掘出产品的核心资源优势：原料产自东北寒地黑土，薯片当然干脆，粉丝晶莹劲道！ 产地特色食品企业要站在地域名品资源的肩膀上创造新品牌，让品牌代表品类中的正宗！ 四是以传统或者独特的工艺占据品类，彰显品牌。 生产工艺一般是一个原产地品牌的独家绝技，与产品的质量风味直接相关。深入挖掘提炼这个内涵，传播出来，让消费者感知到，抢先占据品类，彰显品牌，让对手措手不及并望尘莫及。乌江榨菜率先提炼传播出“三清三洗”、“三腌三榨”传统工艺，让乌江-爱华网-榨菜顿时凸显出绝然不同。烤鸭属于北京全聚德，雨润烤鸭怎么办？福来帮助雨润首先挖掘历史资源，让雨润烤鸭抢占北京烤鸭元年，将雨润烤鸭命名为“永乐一九”北京烤鸭。之后提炼工艺，即永乐一九皇家秘制烤鸭“五道御法”：一选，二冲，三浆，四灌，五烤。从此，“雨润”让烤熟的鸭子飞了起来。|!---page split---| 法则二：抢占心智资源，以老大的姿态抢先发声 原产地名品品类是一种稀缺资源，因为每一种品类只有一个老大，所以必须抓紧抢占！ 抢占就要善于传播，率先把品类老大的定位和形象植入消费者心智中，因此，不传播等于没有占位！是老大就要说出来！ 不要担心你原来是不是，营销无真相，消费者只相信他所认知的，而不是事实。王老吉原来在两广地区，不敢说自己是第一正宗，但是它在凉茶品类中率先发力，成功抢位，现在是当之无愧的绝对老大。 方便粉丝的代表品牌是白家，创始者却是光友。白家后来居上，靠的就是营销传播。广告人出身的白家掌门人陈朝晖，借势成都市郊龙泉驿的“白家高记肥肠粉”，成功注册了“白家”方便粉丝。之后，白家通过“注册官司”、“青石桥兵变”、“明矾事件”等一连串的事件传播，极大地提升了白家的知名度和美誉度，2003年把光友甩在了后面，之后，一路领先。2009年白家有望突破5个亿，实aihuau.com现了从消费者心智到购买市场的全面占领。 法则三：创新换代，重树品类标准，创造品牌溢价
无论是初步加工的大米、水果、冷鲜肉产品，还是像果汁、青稞粥之类的深加工产品，产品本身的差异性往往不够，不足以产生差异，消费者也不可感知。要想卖出差异、卖出档次、卖出高价，就需要在产品的外在感观上、在工艺上推陈出新，以换代产品甩开同行对手，重树品类标准标志，创造品牌溢价。 苹果哪里的好，“烟台！”许多人脱口而出。其实中国优质苹果产区还有多个，分布广阔。身处西北黄土高原区出口量全国第一的陕西华圣苹果怎么办？重建标准：高原脆，有“护照”，出口内销品质如一，这个标准让竞争对手无法攀比。 草原兴发把羊肉进行精细分割、加工，以标准化小包装，通过草原兴发专卖店或专柜送到消费者手里。羊可能还是那羊，但肉已经变得与原来不一样了，显得精细有品质感。如今，草原兴发成为来自草原羊肉的代表品牌。 厨房餐桌食品在营销推广中常见的一个问题是，没有经过精细化、标准化、品牌化提升，产品档次低，死守原生态，甚至“裸奔”，无法与竞争对手拉开档次，消费者无从识别。做营销，就是要善于把原来差不多的东西变得不一样，并且要把有限的差异明显地“表现”出来，要使之通俗化、外在化，让消费者容易感知。 山西沁州黄小米，是中国最好的小米，但过去一直局限于粗加工和区域化，现在借助福来进行产业升级：一是将产品品牌化，进军城市市场，开创小米品牌；二是研制婴幼儿专用米粉，大幅度提升产品价值，开创功能小米粉新品类。 天津老字号“桂发祥”大麻花与时俱进，把原来的全裸产品全都封进了袋里装进了盒里。并且不为“大”所累，顺应现代生活，推出换代产品──小麻花。如今，产品小了，腿却长了，全国许多城市都能买到正宗的“桂发祥”麻花。 竹叶青茶的另一成功经验是，用高端产品表达品牌。这是品牌提升增值的妙法。在实际销售中，会形成挂高端品牌“羊头”让人仰视，卖中低端产品“狗肉”畅销的有趣现象。高品质高标准，换来了高价值。 法则四：上天入地，战略要有高度，战术要落地务实。 上天是指，企业在战略步骤上，在品牌发展上要有全国和全行业眼光，即所谓站得高方能看得远，要有战略高度。不要因目前是区域性小企业而自顾自，走一步看一步。否则不是走不远，就是迷失方向。 上天还指，中国的市场大得不可以想象，束缚自-爱华网-己手脚的往往是自己的观念和模式，而不是市场。许多成功的企业家说，当自己的产品找到开辟全国市场的路径和模式，区域市场被突破后，市场销量突然间呈现暴发式增长后，往往不敢相信是真的，“一不小心”就做大了。在中国做大，往往没有想像得那样难。 上天还指，做事是立意要高，要适时地高举高打。 厨房餐桌食品品牌在当地往往是产地的名片、政府的脸面，做好了可以带动地方经济，为地方政府解决三农、就业等许多问题。因此，企业家眼界要宽，立足要高远。要把企业的品牌营销，融入国家、当地政府和行业行为当中，善于整合地方政府、行业组织、专家学者、新闻媒体、营销外脑等等各种资源，争取他们的支持，不仅可以大大降低成本和风险，而且是最好的信任背书。 陕西华圣果业深度参与政府推动下的营销，政府搭台，企业唱戏。2007协办中国苹果年会暨陕西果品推介会，2009年参加在俄罗斯叶库举办的中国陕西果品俄罗斯推介会和中国陕西苹果产销对接年会暨洛川国际苹果节。河南张仲景大厨房有限公司积极支持南阳西峡香菇产业发展，2009年，西峡县被授予“中国香菇之乡”称号，对香菇酱的市场营销起到产地背书的积极作用。 入地是指，战略一经确立，战术上一定要追求落地。不落地不务实，不落地没实效，还是等于不会走，走不动。 入地，首先要求要战术聚焦，首先在区域内做强，建立战略根据地。 营销就是战争。“集中优势兵力，首先在点上突破”是最朴素最实战的取胜原则。越是相对小企业，越是要在战术上聚焦，聚焦资源，聚焦在相对小的区域市场，形成绝对优势竞争力，保证必胜。 毛泽东领导中国共产党总是建立根据地、巩固根据地、扩大根据地。在井冈山是如此，到陕北还是如此。机会成熟，然后再由点到线，再扩大到面，最后解放全中国。 仲景香菇酱在其老家河南南阳西峡起步，之后在南阳将市场做实，将品牌做强，成为当地无与伦比的强势品牌，河南南阳成为进军全国的第一个战略根据地，锻炼了队伍，摸索了模式，现在进军全省。 我们发现许多企业总是爱遍地播种，骨子里想的是东方不亮西方亮，结果在哪里都是弱势，被对手打得灰头土脸。如果产品线和市场战线拉得过长，在自己老家的区域内或许还能应付，一到外地市场，力量被分散，别说打别人，就连自身都难保。 中国是个全球少有的大市场，任何一个品类做起来都不是一个小数目。洽洽瓜子、老干妈辣酱等无数产品反复证明了这一点。聚焦，重点产品重点市场突破，百分百增加你的胜算。 入地要求，除了做广告、高举高打外，更要会系统整合，地面推进，低成本地做品牌。 食品营销有一个特点，只要产品确实好吃，口碑传播和反复购买的特性就显现出来，不用广告或者只用少量广告就能使市场迅速启动，快速畅销。德青源鸡蛋、老干妈辣酱、仲景香菇酱、新郑奥星枣片等，没有一个是靠大投入广告把市场砸出来的。试吃体验、终端促销、进社区、搞讲座，搞团购，等等，都是落地实效的营销传播手段。 广告不是营销的全部。做品牌，做法各不相同，没有对错之分，条条大路通罗马，关键是要符合企业资源和实力，各种营销传播要素要整合一致。 现在，是让厨房餐桌食品走出区域，做大市场，做出品牌，走向高端的最好时机！农业产业化企业、传统的区域的老字号企业、出口食品企业必须打破心智屏障，重建市场边界，引入先进的品牌营销手段：要学会包装产品，让“土产”不再“土气”；要学会宣传产品，让特产走得更远、走遍全国；要学会整合资源，内外借力把规模做大；要会做价值，让产品升值、让品牌卖得贵！ 中国历史悠久、物产丰富，中国的美食令全世界向往。韩国能够把泡菜传遍世界，拥有瑰丽而深邃底蕴的中华厨房餐桌美食，必将伴随着中国的和平崛起而走向世界，而其中的成功者，一定是率先行动的品牌拥有者！ 赶快行动吧，在别人醒来之前出发！
