爱华网4月21日,各大网络疯传红罐装王老吉母公司加多宝集团向玉树灾区捐款1.1亿元,与2008年的网络传播手段如出一辙。
与此同时,越来越多的加多宝员工向媒体自爆公司变相裁员,经过2008年的暴增行情,王老吉的市场业绩趋于平缓,加多宝的多元化发展计划由谨慎态度转向强势营销,此次捐款营销的重点已经由“王老吉”凉茶转向了“昆仑山”矿泉水。
加多宝内部人士认为,经过2008年的成功品牌营销,王老吉品牌的市场边际效用已经越来越低了,况且该品牌并非加多宝自主拥有,品牌价值并非企业所最终需求,因此,未来的营销重点将在“昆仑山”。
因此,王老吉的“变相裁员”一说被越来越多的企业员工抱怨,从去年底以来,王老吉的劳资纠纷不断。
“多加宝终究没有走出急速扩张和业务多元化的危险之路。”新华郑钧策略品牌管理人士认为,由于加多宝企业自身缺乏产品品牌,因此,管理者不得不多元化自创品牌,这也是加多宝最大的发展瓶颈。
王老吉裁员？
近期见诸媒体的加多宝裁员事件源起去年。据东莞长安一位加多宝员工介绍,去年国庆节开始,公司实施综合工时制,导致员工加班费大减,许多员工拒绝签字,该部分员工被人力资源部“劝辞”。
去年11月24日,北京10名加多宝被“劝辞”员工在加多宝集团的公司大门口抗议。与此同时,杭州、上海和东莞也有多名员工声援抗议。
在北京加多宝部分员工多次去北京亦庄开发区劳动局反映情况后,北京加多宝集团人力资源部承诺不再实行综合工时制度,并将10月份扣掉的加班费补上,但是对“劝辞”员工补偿没有达成协议。
“加多宝并没有真正意义上的裁员,而是通过降级和外调等方式使员工自动呆不下去了,因此,公司确实不用补偿。”该东莞加多宝员工说。
记者未联系到加多宝人力资源部,但从业内了解,加多宝创始人陈鸿道信佛,讲究人性管理,一直不主张公司主动裁员。“过去多年一直是加多宝高速发展期,不断需要补充和储备人才,而去年不一样,企业经营进入平缓期,之前扩充过多的人就成了累赘。”品牌管理研究者钟超军认为。
从2003年到2006年,加多宝开始战略布局两广以外市场,在原东莞生产基地基础上,保持每年投资一家新厂的速度。2007年,加多宝加快扩建步伐,仅这一年即投资1.25亿美元在杭州和武汉两地建厂。
2008年,加多宝凭借成功营销,使该公司当年销售猛增,超过100亿元,比2007年几乎翻一倍!
同时,加多宝在杭州、北京、武汉的分厂相继投产,集团将大陆管理中心总部迁往北京,以加强北方市场。
记者从加多宝官方网站看到,该公司人力资源部在网上招揽人才时间全部集中在2008年下半年,涵盖各个分厂和华北、华东、华南和东北各区域。
在近年中的高速扩张中,加多宝员工已接近1万人。“人员涨得太快,加多宝目前面临的挑战不是来自外部,而是内部的人员管理,这1万人如何保持其2003年时的执行力,是加多宝需要着手解决的问题。”业内人士表示。
多元化挑战
“关键是未来公司的投入重点不在王老吉,而是昆仑山了。”上述加多宝员工认为。王老吉在2008年取得销售神话后,2009年归于平静,销售额也同比2008年下降10%。
“王老吉在北方市场开拓虽然比较顺利,但是面临何其正的正面挑战,且北方凉茶饮料市场容量有限。”王老吉内部人士说,“但王老吉当初为了走出两广,开拓北方市场,对产品稍作了改良,减少南方人比较习惯的药味,增加了北方人能接受的甜味。”
据了解,此次改良导致习惯中医养生的南方市场消费者觉得很不习惯,口味太甜腻,因此,王老吉在两广市场后发无力。
更严峻的是,加多宝拥有的红罐王老吉商标系从广药集团租赁而来,据广药集团公开资料显示,加多宝使用该商标期限最多至2017年。
2007年,加多宝就已经开始寻求自创品牌之路,斥资5000万美元在青海玉珠峰建设矿泉水厂。该生产基地占地面积250亩,共分两期建设,一期投资2000万美元,全部建成后预计年产高达2000万箱矿泉水。该工厂于去年底投入运营。
加多宝集团企业传讯首席代表田威介绍,经过温州、深圳两地一年的试销,目前加多宝旗下的“昆仑山”矿泉水已在全国30多个省市的大城市全面上市。其中,510ml的“昆仑山”矿泉水每瓶定价为5元。
加多宝对于昆仑山矿泉水寄予厚望。“我们将投入优质的资源,将其打造成中国高端水的领军品牌。”加多宝营销副总阳爱星说。
从2009年投产试销以来,加多宝加大了对“昆仑山”的推广力度,继2009年初赞助广州亚运会成为“2010年广州亚运会官方唯一指定饮用水”之后,又和中国国家网球队合作,成为“中国国家网球队专用饮用水”。
此次玉树地震成就加多宝意外的营销机会,该公司向灾区捐送1万箱“昆仑山”,使所有关于救灾的新闻报道图片和镜头中到处都有“昆仑山”出现。
但业内人士认为,至今,“昆仑山”尚未从高端饮用水市场中寻找到差异化市场诉求点,而矿泉水市场向来竞争异常激烈,王老吉的多元化前途未卜。
