爱华网系列专题：纵论商业街的前世今生
淮海路上新的奢侈品牌旗舰店正加紧赶工,希望能在世博开幕前揭幕。
从四川路到南京路,再到淮海路,这些响当当的商业街目前都启动了一系列改建升级和重新招商。南京路步行街几大新项目的开张和商铺调整,淮海路则将在香港广场、力宝广场等引入路易威登(LouisVitton)、杰尼亚(ErmenegildoZegna)、爱玛仕(Hermes)等大牌。
然而,当知名品牌扎堆出现在同一商业街时,是否就代表着这条街会因此而成功呢？
答案显然是否定的。
世界上各大有名的商业街,比如纽约百老汇大道、苏黎世班霍夫大街、蒙特利尔萨布洛克大街、巴黎香榭丽舍大街等依靠的绝对不是简单的名牌堆砌,在这些商业街背后有着一套完善的商业街机构管理制度。
整条街统一营销
上海财经大学工商管理学院副院长晁刚令曾指出,商业的发展趋势就是从线到圈。这种背景下,类似四川路、南京路、淮海路等老字号条状商业街越来越受到来自徐家汇、五角场、虹桥等商圈的威胁。
于是,为了增加应对商圈崛起的竞争力,这些商业街开始了品牌提升和改造,比如南京西路的金鹰国际特意招揽了古驰(GUCCI)旗舰店,马莎百货不断调整供货,淮海路上即将出现路易威登、杰尼亚的旗舰店。
“但是大牌云集并不意味着商业街就因此生意红火了,现在我们存在的问题是,这些品牌都各自为政,没有一个统一管理的后台,大家都互相竞争,仅仅极力推广自己的品牌,但他们都忽略了一点——他们所在的商业街才是涉及共同利益的最应该被推广的,假如这条商业街吸引不到客流,那么这些品牌无论如何推广都是白搭。”经营商业类公司多年并参与商业街规划的业内资深人士吴忧(化名)分析。
以在上海滩经营比较成功的商业地产项目新天地为例,作为新天地的租户,每个月的物业费中有一部分是宣传费,即不论是餐饮还是商铺,都不必各自做广告,而是由新天地统一进行企划宣传和广告营销,消费者看到的是整体“新天地”品牌,进而有更多人去新天地区域消费。
“我们曾经去考察法国知名的圣日耳曼大街、香榭丽舍大街、蒙恬大街和奥斯曼大街等,其实这些商业街上奢侈品牌比例甚至不到50%,他们的成功依靠的就是统一营销和管理。”多年研究商业管理并考察了众多世界知名商业街的李羽透露,香榭丽舍大街有个管理机构,专门营销整条街,管理机构的人员由商业街上的业主组成,其会长是一位在大街上经营酒吧多年的老板,人到中年后便主动全职负责大街统一营销,各个品牌在同一大街上都是合作者,将“香榭丽舍”推广出去甚至比推广自家品牌更重要。
“但中国商业街很难做到这一点,因为我们没有一个统一管理的机构,政府部门是行政管理,并不是商业运作管理,而各大品牌之间更多的是直接竞争关系,很少将商业街作为一个共同推广对象看待。因此品牌商都只是"自扫门前雪"。”吴忧分析,比如同在淮海路的百盛和太平洋(601099,股吧)一直都“死磕”对方,打折促销以及广告宣传时时针锋相对。
协同合作与契约精神
除了统一营销,商业街管理机构的另外一项重要职责就是与各个相关部门协同合作,打造商业街统一的风格,增加消费可能。
“比如与环卫部门的合作。有些时段并不适合清扫,假如在人们用餐或购物时间大肆打扫则将减少人们消费的可能,这就需要管理机构与环卫部门协商,改成类似凌晨这样时间做垃圾处理。另外还需与园林绿化部门合作,海外很多知名商业街就连树木修剪都经过统一规划。比如香榭丽舍大街将树木都修剪成方形,这样既美观统一,又不遮挡商铺店招。”李羽指出,此外还要结合相关部门统一规划装修,包括广告灯箱、色调等细节,比如南京路步行街定位亲切大众化,则可以用霓虹灯勾勒建筑外形,且灯光要五彩缤纷,淮海路定位是高雅风格,则夜间灯光不能太亮,更不能以勾勒建筑外形这种方式进行灯光造型,否则会破坏整体定位。
记者在采访中了解到,由于目前大多商业街都极力招揽大牌,且并无运作机构统一规划,因此造成众多大牌异常强势地进行夸张装修,破坏整体商业街定位,比如淮海路上某知名品牌门店就引入全外观大型彩色广告灯光,不少消费者都反映造成很明显“光污染”,尽管当地有关部门也了解到问题所在,但却由于缺乏管理机构以及与相关部门的协同合作而对其无可奈何。
不过,部分商业街已经意识到了管理问题,淮海路经济发展促进会会长周永平透露,日前淮海路启动了转型计划,其将与法国巴黎市圣日耳曼街区委员会签订合作协议,通过这个法国企业协会的平台,与圣日耳曼大街、香榭丽舍大街、蒙恬大街、奥斯曼大街这四条著名商业街开展交流与合作,核心内容就是要学习其在街区公共事务管理、商业街文化培育、商业街品牌建立和发展等方面的经验,通过合作交流,引进国际商业街的发展理念和管理方式,在淮海路塑造适合国际品牌生存和发展的“生态”软环境。
然而转型之路并不简单。除了要打造类似海外商业街那样的统一管理机构需要时日外,本土企业缺乏契约精神也是一大瓶颈。
业界指出,要发挥统一管理和与各个部门的协同合作,就得具备契约精神,在海外商业街进行管理时,都有一份详细的有关接受统一营销、进出货品时间等细节的严格制度,签约企业都必须严格遵守规定才能实现真正意义的管理。但不少本土商业企业都缺乏契约精神,他们不能接受自己要交纳一笔费用为的是与竞争对手一起做宣传,且或许绚烂灯光广告在他们看来也完全是自己企业的事情,并不接受统一规划,这就容易导致契约犹如一纸空文,那么商业街机构管理也就很难执行。因此,在大量引入大牌以及启动国际交流的同时,扭转品牌商思路或许是最根本的。
