爱华网在以文化定输赢的商业竞争新时代，决定商品差异化的根本在于文化。而今，所有的品牌都在谈“文化”，所有的企业家也在谈“品牌文化”。那么文化与品牌到底有什么剪不断理还乱的关系？什么又是文化符号？这三个抽象的概念为何会扯在一起？
要谈文化，文化符号，品牌三者的关系，就不得不先搞清楚他们的概念。
何为文化？这似乎是一个宽泛而抽象的命题，想解释清楚它似乎不是一件很容易的事。《易经》曰“关乎人文，以化成天下”。文为何能化成天下呢？因为“文”本身是一种传播工具，通过传播，可以化入人心。通过传播，大家取得了对“文”的认同。所以文也就“化成了天下”。文化一词便由此来。而现代汉语词典对文化的解释是：文化指的是人类在社会历史发展过程中所创造的物质和精神财富的总和。文化是人类生活的反映，活动的记录，历史的积沉，是人们对生活的需要和要求、理想和愿望，是人们的高级精神生活。所以，文化不单单是写在纸上的玩意儿，而是要成为人们的记忆、常识和行为，才算是真正的文化，所以它要化人、化心。
什么是品牌？所谓品牌，是以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合为载体，给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。
在人类的经济生活中，最早的原始社会是氏族部落内部的交换，随着分工交往的加深，不同部落间的交换开始采取集市的方式，这个时候大家需要相互标识自己的店铺或商品，例如出现“狗不理包子”、“王麻子剪刀”这样的品牌，是为了区别于其他的同类商品，表明这是“王麻子剪刀”，而不是什么“张麻子”，“李麻子”的，这是品牌LOGO出现的开始，所以，最初的品牌不能算作是完整意义上的品牌，只是一个标识而已。而后，随着工业化生产，产品开始大量生产销售以后，就更需要彼此标记自己的产品以区别于同类，而品牌的意义也从最单纯的标识而渐渐的与某种文化联系一起，从而形成这种被赋予文化意义的“品牌”。
那什么又是文化符号？德国文化哲学创始人卡西尔对“符号”这样理解：“人是符号的动物，文化是符号的形式。”人类最初创造物质世界的时候，也就开始创造一个符号的世界。人掌握符号，也就掌握了文化。语言是一种文化符号，人们在物质生产过程中，需要交流思想感情，便创造了一种符号——语言。他们除用语音作符号外，还以手势，动作行为，或借助物件来表达和交流信息，这就是符号的创造和使用。在他看来，文化符号可以是人，可以是动物，或者其他任何东西。语言、神话、宗教、艺术、科学和历史都是“符号活动的组成和生成”。
例如民俗是一个地域的文化符号。黔东南苗族姊妹节，姑娘们请小伙子来参加，小伙子返村时，姑娘们分别送小伙子礼物：一团糯米饭，上面放些物品，这物品如果是松叶（松针），表示请小伙子下次来时买丝钱给她绣花，如是一双筷子，表示愿意与小伙子成双成对，如是两棵丫枝相钩，即表示永不分离，如是辣椒，则表示不愿与小伙子相好。这些富有诗意的象征符号，暗示人们从这些符号里明白背后所表示的涵义。
我们也可以认为文化符号即是能给人以文化启示的浓缩的关键词，短语或符号。长城？瓷器？黄河？长江？功夫？茶？丝绸？孔子？太极？京剧？旗袍？看到这些词你会想到什么？中国传统文化吧?这些词会使我们想到源远流长博大精深的中华传统文化，就像一看到“金字塔”“尼罗河”我们就会想到神秘的埃及一样。这些词就是“中国传统文化”的文化符号。
品牌是一种文化现象，品牌本身就是一个具有文化属性的概念。所有的品牌都含有文化意义，没有文化，便不能形成真正的品牌，优秀品牌的文化底蕴更加深厚。而品牌文化是文化的子文化，它和文化的共性在于：他们都能成为大众的记忆与常识。品牌和文化一样能成为记忆，而且能成为人们的常识去决定人的消费行为，所以品牌就具有了文化特性，也就可以认为是一种文化。
而品牌含有的某种文化现象，说白了就是文化人用文化弄的“玄虚”。广告，营销以及品牌实现，有时候就是利用文化的这种玄虚，更简单了讲，品牌就是在利用文化在商品上弄的玄虚。
我记得我曾看到意大利顶级奢侈品牌范思哲的一个广告语:穿范思哲的女人应该有情人。范思哲品牌主要服务对象王室贵族，他的设计理念是追求快乐和性感。一个品牌的衣服和情人有什么关联？穿范思哲的女人真的会有情人么？我们可能都会觉得是它夸大其词了，但细细品味一下，这句话无疑是非常具有诱惑力的，让人联想到范思哲能带给女人的性感和魅力。“穿范思哲吧，你会是男人眼中最高贵最性感的女人！”它无疑给了我们这样的暗示，真实而又直观的体现出了他的设计理念----追求快乐和性感。而“情人”这么暧昧模糊的词用起来更是会让人想入非非，其背后还有多少想象的空间就不言而喻了。“食色，性也！”爱美，好色，人之自然属性，当归属“性文化”。这就是范思哲用文化弄得玄虚。
中国的国酒是茅台，而茅台这个品牌的文化也是一种文化玄虚。
茅台酒独产于中国的贵州省遵义县仁怀市茅台镇，以悠久的酿酒历史，优厚的酿酒文化，独特的酿酒环境，特色的酿酒工艺和美妙绝伦的“空杯留香”而著称，与法国干邑白兰地，苏格兰威士忌并称为世界三大蒸馏酒，其口味醇美独特，“一杯忘世，七碗生风”，让人欲罢不能。
茅台酒的品牌定位是“国酒”。提到国酒，你是不是会想到中华酒文化？中国的酒文化源远流长，中国更是酒文化的极盛地。酒，在人类文化的历史长河中，它已不仅仅是一种客观的物质存在，而是一种文化象征，即酒神精神的象征。饮酒的意义远不止生理性消费，远不止口腹之乐；在许多场合，它都是作为一个文化符号，一种文化消费，用来表示一种气氛，一种情趣，一种心境，一种礼仪。
中国的酒文化享誉世界，从《诗经》里的“八月到枣，十月获稻，为此舂酒，以介眉寿”到曹操的“何以解忧，唯有杜康”，再到李白的“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光”。跨越几千年的历史，中国古典诗词见证了酒文化的发展与兴盛，也从酿酒、酒具、酒的精神价值等不同方面阐释了传承几千年的中国酒文化的深厚底蕴。例如酒与诗，古人饮酒爱作诗；酒与朋友，老友相聚，要饮酒作诗：“绿蚁新醅酒，红泥小火炉，晚来天欲雪，能饮一杯无？”朋友送别，也要饮酒践行：“短亭杨柳接长亭，攀折与君行，莫怪尊前无语，人间分外多情。何须苦计，时间利禄身后功名。且尽十分芳酒，共倾一梦浮生。”酒与歌，曹孟德豪吟“：对酒当歌，人生几何？”而节日更要拿酒庆祝，亲朋好友们相互敬酒，祝酒……
博大精深的酒文化并不是三言两语就能道尽，企业拿来为酒品牌服务，从而赋予了酒更深刻的内涵。具象的茅台酒和抽象的“酒文化”，在以醉人的芳香让世界了解自己的同时，也将中华酒文化的魅力和韵味淋漓尽致地展示给了世界，让世界了解了中国和中国文化。
不仅酒文化可以用来在酒品牌上“故弄玄虚”，一些平凡的物品被赋予神话的魅力，制造一些玄虚，吸引了人的关注，为品牌服务。
武夷山大红袍是中国名茶品牌之一。而传说中的正宗武夷山大红袍尚有六株，生长在距离地面约十米的半山岩石上。如果不是茶树旁“大红袍”三个大字，以及下面中华全国绿化-爱华网-委员会树立的“国家一级保护的古树名木、中华古树名木”标识，谁也不会觉得其貌不扬的茶树有什么奇特之处，会吸引得众多的无数游人跋山涉水只为“一睹芳容”。
而“大红袍”现在作为武夷山岩茶的一个品牌，与传说中的“大红袍”几乎是没有关系的，但正是借着那六株茶树的美名也开始在市场上走红，且价格逐年看涨。但真正的大红袍，应该是看得见喝不着的那六株。大红袍成为武夷山的一个文化符号，六株半山坡上长出的茶叶，是这种文化的指代，并且被不断传说，日益神化。
茶树被神化，文化与传说起到非常重要的作用。这六株茶树产出的茶叶味道如何，质量是否上盛，绝大多数人都不晓得。这六株茶树产出的茶叶，目前是否还有人能够享用？知情人回答是，大红袍年产量仅为数克，产品全部被国家历史博物馆馆藏。大红袍目前只仅仅是中国茶文化的一个象征，不管你是达官贵人还是富商巨贾，都无缘享用大红袍，只有历史博物馆的馆藏柜，可能还能嗅到一点点从密封罐里飘出的大红袍的味道。
还有日本的SONY（索尼）品牌定位——让人有梦。这索尼电子产品怎么跟那人虚无缥缈的梦扯上关系了呢？这也是企业借“梦想”打造的一种品牌文化。|!---page split---|
2004年底，在北京王府井的东方广场，索尼投资兴建了一座1500平方米的“索尼探梦”科技体验馆。在这里，可以体会到声光等各种高科技的游戏。除了妙趣横生的展示品外，“索尼探梦”科技馆非常注重创造各种精彩纷呈的科普互动活动，活动主旨力求将新颖有趣的科学实验，融入轻松活泼的舞台表演之中。有科学实验表演类的“探梦实验室”、知识竞赛抢答类的“闪电百科二选一”、亲自动手DIY的“实验梦工房”、还有“索尼探梦”独创艺术表现形式的“科学童话剧”，夸张、幽默、时尚、探索，以变幻多样的音乐与节奏，结合剧中人自然诙谐的表演，让新颖的科学实验与离奇幽默剧情在这里绽放出耀眼光彩，而每年出演科学童话剧的演员均由“索尼探梦”工作人员饰演，更是历年科学童话剧的一大亮点。
所以，说起索尼品牌的内涵，连小朋友都会说，索尼是一个去了还想去的神奇又好玩的科技乐园。因为在“ 索尼探梦”，丰富多彩的体验型实验和设施，不仅使小朋友在游戏中掌握了科学常识，而且深深地记住了“S-O-N-Y”这一品牌。让人有梦——它所代表的是一种梦想，这是一种永远求新创异的精神。
耐克品牌定位——给人勇气。这“耐克”运动装本身跟勇气是八竿子打不着的事吧？怎么成了勇气的代名词了？这句话激发了你去想象，答案到底是什么，就是仁者见仁智者见智了。
这些都属于文化玄虚。如同给了你一个命题，让你去思考去联想一样。也正是因为这些玄虚，才带给了人们无尽的思考，遐想和期待。因为它“玄”，才吊足了人们的胃口；因为它“虚”，才留给了人们更多想象的空间，让人们更有兴趣去接触，了解并接受它，从而达到品牌实现的目的，这也正是品牌的可期待性。所以品牌无法脱离文化单独存在，脱离了文化，品牌便成了无水之源无本之木。
品牌既是文化弄的玄虚，同时也属于消费文化。消费不仅仅是一种经济现象，而是一种复杂的综合的经济、社会、政治、心理和文化现象。消费文化是社会文化一个极重要的组成部分，它所代表的是人与物的关系。在消费文化的意境中，商品不再是单纯的、具体的物品了，它本身已经成为aihuau.com象征意义和价值的符号。消费最主要的意义已经不在于物品的使用价值，而是作为人们“自我表达”和身份认同的手段。
人们对商品作出不同的反应和评价，赋予了物质消费在文化上的意义。消费者在接受产品和服务的过程中，不仅是在体验商品的使用价值，也体会着品牌为其带来的荣誉感、成就感、满足感和愉悦感，这就使得人们对品牌的追求上升到精神的境界、文化的层面。
文化要化入人心，那么品牌是文化，自然也是化入人心。信息爆炸时代，我们每人每天要接触上万条信息，而我们的记忆是有限的，所以我们学会了“选择性记忆”以规避过剩的信息。而那些最好的品牌往往化入了人们心里，也只有深入人心的品牌才是最具生命力的品牌。
举个例子来说，你口渴了，首先会想到要喝水。喝什么品牌的水？你往住会先选择，再购买。这个简单的消费行为包括：记忆(知道什么牌子的水)、常识(这水怎么样)、行为(选择它，进行购买)。在你的潜意识中就会出现一个水类别的品牌阶梯，通俗的说，你无意识中在你的大脑里列了一个水的清单：乐百氏？屈臣氏？哇哈哈？怡宝？益力还是康师傅？它们自上而下，有序的排列着，这种阶梯存在于我们的记忆里，虽然你并不知情，但实际上这个清单成为你选择的地图，指引并规范你的购买行为。所以之前在你心中储存的那些品牌是会对你的消费起决定作用的。这就是著名的“心智阶梯”原理。你最终会买你品牌印象最深的水。可是那么多品牌的水，你为何单单对它情有独钟？肯定是它用独特的方式让你喜欢了他，这种独特的方式就是它用自己的文化把品牌化入了你的心，让它成为你需要时的不二选择。
既然品牌是一种文化现象，那为什么要加符号两个字作为后缀呢？文化符号这个词是不是有意贬低品牌的文化属性呢？更确切的说，品牌是一种文化的符号化。
之所以用“文化符号”这个词，是因为品牌本身就是文化的一种符号化。实际上被输入到顾客心目中的根本不是产品，而只是产品名称，它是维系顾客亲近产品的纽带，而品牌就是消费者用来识别产品和服务的符号。
而品牌的文化也是需要符号来体现的。如果你跟一个消费者说，你的品牌的文化是超越、自由、尊严、自然、激情等等，都没有用，因为他听不懂也记不住。拿茅台酒来说，我们如果不对商品的文化采用符号化，不采用商品的文化标志，那么会怎样呢？如果这样描述茅台酒：有一种好酒，产于贵州遵义仁怀的茅台镇，那里地理概况、气候情况、生态状况怎么样怎么样，茅台酒是国酒，口味独特，身份尊贵等等，只怕三天三夜也说不完，即使我们大费周章了，只怕还说不好。别人也不知道你说的究竟是什么酒。所以这个符号实际上就是文化的符号化。
人们是通过各种各样的具体有形的符号——语言、图画、物体、人物、色彩等等来推想特定的价值的。比如“品位”，普通消费者印象中的品位是由一些符号组成的：言谈举止优雅、懂得西洋油画中国国画、言谈中知道哲学、对西方交响乐或东方管弦乐略知一二等等。而“品位”一词便概述了以上的一些特征，便成为了一个文化符号。而文化符号在一定程度上取代了“深度文化”。例如：“茅台这个品牌或者说这个符号”，它的背后的多少文化与历史的积淀，但人们都采取“不求其解”，只需记住这个符号。这实际上就是茅台酒文化的符号化。将文化符号化来使品牌实现，这种符号就成了我们便于记住的商标。
如果我们做一个类比的话，品牌符号的个人使用经验最接近宗教符号体验。
我们知道有基督教，也知道大致有上帝或者耶酥的说法，但我们对于他们的教义和历史或许都不甚了了，这个类似于品牌接触阶段；然后我们可能在某个平安夜偶然去了教堂，听了赞美诗，听了牧师布道，或者在某个时候偶然读了圣经，这样我们就开始接触并对这一宗教有所了解；这个类似于品牌体验阶段，再后来我们开始经常地参加基督教聚会，参加唱诗活动，某一天为圣灵感动而决志皈依基督；然后在一系列的经历与考验中，你决心成为捍卫上帝的斗士，把传福音作为自己的责任，你也把与上帝同行作为了自己人生的意义，你觉得自己的祷告得上帝的垂听，你也觉得自己与上帝特别亲近，你甚至觉得这个时候再背离上帝就可能遭受难以承受的后果……这个类似于品牌内化阶段。
品牌符号化入人心的过程也大概如此，在某种程度上，品牌符号模仿了宗教的崇拜建造的过程与模式。
那为什么又要把文化符号化呢？很简单，那就是为了方便传播。因为当一种文化转化为一种简单符号时，别人会更容记住。例如微笑、语言、手势、图案等等，通过这些符号才能进行有效的沟通。例如：一个时尚女人，她追求的是穿香奈儿小洋装，戴卡地亚珠宝，洒GUCCI、channel5号香水，穿CK内衣，拎LV、爱马仕限量版包包，用LAMER海蓝之谜面霜,喝moet chandon香槟，开宝马、法拉利跑车。当你看到CK 、GUCCI、CHANNEL、LV、卡地亚、普拉达、爱马仕、法拉利这些词，会不会想到一个高贵优雅的女人呢？然后进一步想到她尊贵的地位呢？这些品牌正是高贵、典雅、时尚、美丽的代名词，女人拥有了这些，就相当于拥有了尊贵，正如拥有劳斯莱斯的男人就拥有了财富和地位一样。反之，你看到了一个高贵时尚的女人，你也可能会不由自主的想到这些奢侈品牌。这样不就达到了品牌传播的目的了么？所以，用文化符号来代表某种文化是非常有意义的。文化符号是文化的引擎，也是是消费文化的产物。
品牌的最高境界，是成为人类的文化符号。当我们品尝茅台时，有多少人知道茅台的口感属于酱香型呢？又有多少人知道茅台的酿造工艺呢？我们喝茅台，是因为茅台已经成为一种符号，它是国酒，尊贵的象征，代表着高品质、信任、高档、形象、珍贵等一系列的形象。现代社会，人们由满足物的-爱华网-需求向追求文化意义消费，商品已不再是用来满足生理需要，实际上，它更多被具有文化意义的符号性的东西所渗透。商品的深层意义是确证了人们的尊严、品位，人们力图借助这一品牌符号来展示自己的地位和身份。品牌已经成为了人们精神生活的符号代表。
