爱华网中国市场经济在三十年来实践与探索中逐步走上规范，社会大众理性消费己基本形成，市场竞争将由“粗放型”的产品竞争升级为品牌的竞争，以品牌和营销为核心将成为当代企业经营管理战略的重要机制。虽然，国内企业对“品牌营销”的概念并不陌生，但却有不少企业自认为一直在为企业的品牌营造而努力，我并不否认众多企业受困于竞争压力，无奈以促销策略解决市场现实。以降价、赠买的方式，无形中造成消费者以价格来衡量购买产品的标准，降低品牌的忠诚度，品牌的价值在企业循环的市场促销中渐渐消失，值得我们企业经营管理人士的深思!探求企业品牌营销的轨迹，加强品牌营销乃成为当今中国企业界的主要课题。
何谓品牌营销？对于这个慨念，在学术界、企业界目前争论不休，还处于探讨之中，没有一个清晰的界定。笔者认者，品牌营销是紧紧围绕自身商标永不贬值地通过研究、谋略、策划、创意、设计、建设、运筹、拓展与整合形成的价值链。其主要包涵商标名称、设计、产品研发、生产、品质管理、企业文化、营销整合推广与服务等内涵。“运筹于帷幄中，决胜于千里之外”。便是品牌营销的“神功”和创意策划运作的最高境界。自1988年以来，从“太阳神”导入“企业形象”开始，到国内众多企业相继导入自身“理念、行为与视觉”识别系统，中国企业从外在形象开始告别传统“企业无形象时代”，初步踏上探求自身品牌营销的征程。 回望三十年来的企业营销，我清楚记得，它大致分为三个阶段。第一阶段为“广告制胜”阶段，90年代，依靠广告开路、渠道铺货，正所谓“天上打广告，地上走渠道”;第二阶段为“渠道为王”阶段。“渠道制胜，广告引路”;第三阶段为“决胜终端”阶段。进入新世纪，生产过剩，单纯靠广告对销售的拉动作用不太明显，终端作用凸显，深度分销、终端买断、终端拦截、终端生动化此起彼伏。从这三个阶段的演变定律中充分告诉我们，广告只是创造“名牌”，并非创造品牌。渠道与终端，是中国企业谋求生存与发展壮大的重要手段，是品牌营销创建与提升的基本条件。“销量为王”只是创建与树立企业品牌营销的过程和方法，而并非品牌营销的根本。用全国人大代表、中国企业界的女强人、格力集团董事长董明珠的话说：“品牌营销是数量与质量的积累结果”。 从企业经营管理学的角度来讲，品牌营销是企业一笔无形的财富。从品牌的认知、认同、知名度、忠诚度与美誉度来体现其品质与品牌的联想等等，这都是品牌营销的“名称、标识”与价值链的具体体现。也就是说，品牌营销是一种超越生产、商品等有形资产的外在价值！ 随着经济产业结构的调整，国内产能过剩，企业必须转型升级。虽然，在中国新型城镇化、城乡一体化的有力推进与民生改善的大环境下，有利于拉动内需。但国内市场新一代主流消费群体的崛起，社会消费观念将由量到质的转变。这时，中国企业己真正进入品牌营销的时代。在此，为适应国内外市场竞争要求，国内企业很有必要完善与抓好两大方面的工作。 一、炼好企业内功，为品牌营销提供有力支撑。自今年3月以来，国务院总理李克强在多个场合提到 “打造中国经济升级版”，为我国经济发展和宏观调控指出了明确方向，对进一步转变企业经营发展方式与可持续发展具有重大战略意义。不难看出，这对中国企业如何转型升级已作了清晰的界定。在此，企业自身内部必须加快科技、产业、产品、品牌、组织、人才、管理与市场经营上的转型升级。也就是说，国之经济，主要源于企业，国内企业经营战略的转型升级是“打造中国经济升级版”的关健，也是企业经济增长与健康发展之根本。
从企业经营战略的观点来看，企业内部因素是企业从事品牌营销的前提和基础。中国曾有许多企业为什么总是红极一时，昙花一现，就是因为企业自身内部的产品研发能力弱，众多企业产品同质化，品质管理意识不强，企业品牌营运欠科学，盲目扩张，品牌经营创新和服务存在缺失，造成企业短命的个案在国内枚不胜举。在此，笔者认为，企业很有必要在科技创新与产品品质管理上炼好企业内功。1、推动科技、产品与品牌营销紧密结合，形成互动机制。实现产品创新研发与企业经济相结合，狠抓企业创新驱动发展战略。积极发挥市场对技术研发方向、路线选择，各类创新要素配置等方面的主导作用。围绕产业链部署创新链，加强市场竞争前的关键共性中的核心技术研发，强化技术创新决策、研发投入、科研组织和成果转化中的主体作用。通过建立定位明确、分工合作、利益共享、风险分担的产学研协同创新机制，充分发挥科技创新对企业经济增强的动力，使企业形成强大的创新合力。同时，企业还必须建立与营造一个良好的人才机制（并非停留在口头上）和鼓励创新、支持创新、保护创新的良好环境。上世纪80年代，美国涌现出一批像比尔•盖茨、乔布斯这样的成功创业与创新者，分析他们的成长经历不难发现，当时美国社会良好的创新条件和环境起到了非常重要的作用。我们要从企业经营发展战略与市场竞争层面去长远考虑，科学布局，建立和完善公平竞争的企业内部管理体系，完善企业创新激励机制，提高企业知识产权意识，尊重和保护创新者的贡献与权益。只有这样，才能使企业吸引与留住更多的创新型人才。否则，企业的发展与品牌营销就无从谈起！2、生产一个产品，荣耀一个企业，为品牌营销打牢基础。企业生产部门应严格按国际、国内质量标准，建立自身企业产品质量管理体系，强化质量缔造基础。在日常生产管理过程中，对标准化作业进行跟踪与监督，确保企业产品质量稳定和标准化工作落到实处。制订和实施企业内部管理，完善与实施岗位操作规程，编制各种管理标准文本和作业规程，确保企业在质量管理上做到有章可循，有标可依，有本可查，使质量提升工程与技术创新成为企业生存的立足点。 在细分量化上，根据企业自身特点和实际，按标准化工作要求做好工艺流程和关键性控制工作，在质量管理上实行定人定岗，把质量目标任务和具体要求逐级从上到下落实到位，严格按照制度标准化要求，形成工作流程标准化。同时，要制定和建立员工的工作行为标准体系，只要员工的工作行为标准了，企业产品质量才能从根本上得以保障。另外，规范健全管理机制，注入质量提升动力，把原材料购进、生产过程、成品化验、检验、产品出厂等一系列的日常监督工作与各项质量检查工作紧密结合起来。真正使企业生产管理精细化、日常化、科学化和制度化，质量目标明确化。形成“横向到边、纵向到底”的质量监督管理格局。促进企业品质管理贯穿于整个企业生产过程之中，让生产管理更规范、更科学，生产出高质量的合格产品，为企业品牌营销提供有力支撑。二、企业经营创新 品牌营销是关健现代的“商战”是一场持久战、全局战。据有关资料表明，世界各国的产品中，用于出口约有25%，70%以上的产品面临国内外产品的竞争。由此可见，“商战”不仅是国内企业之间的“内战”，也是国际企业之间的“全球大战”，任何国内企业均无法避免，也无法躲过。在此，谁的谋略高超，谁的谋略胜人一筹，谁就能出奇制胜，取得市场竞争的主动权。由此可见，当代企业经营应在创新上做好文章，下足功夫。企业经营创新主要是战略、策略与战术实施方面上。战略是关企业为之实现总体部署的长远目标；策略是企业对产品、价格、市场、渠道、宣传推广、人才争夺与服务创新上的具体谋划；战术实施是根战略部署，把策略细分量化到每个岗位、每个市场并落实到位而达成市场经营目标的具体工作。所以，品牌营销它讲究的是全方位且持久性的，不是只靠某一方面的策略才能完成的。因此，企业在品牌营销实践过程中，应注重以下两个方面。1、经营战略创新 品牌营销的行动指南经营战略创新是以未来为主导，以环境与市场相适应，以现实为基础，对企业经营发展进行规划，它研究的是企业的明天。面对复杂的市场竞争，国内外成功企业家的做法是专注企业经营战略创新，提高企业在市场的核心竞争力。美国比尔.盖茨在新世纪伊始为什么将微软首席执行官的帅印移交给现任总裁史蒂夫.巴尔默，其目的是让自己更能集中精力关注微软核心战略创新。我国三一重工的梁稳根、格力空调的董明珠、娃哈哈的宗庆后等企业家，他们把主要精力均放在企业创新机制的“灵魂”创新上，使企业不断壮大而催生裂变。 经营战略创新是企业的不竭之力。企业家要善于突出领导工作重点，把主要精力放到事关未来国际竞争实力的核心战略创新上，放到企业创新机制的“灵魂”创新上，视创新为当代企业生命之中。在此，我们国内众多的实业家们应尽快转变经营创新思维，抓住经营战略核心，突出经营战略上的“灵魂”创新。才能牢牢把握市场竞争的主动权，不断超越同行、超越自我、超越时空、超越历史与今天，永立于市场竞争不败之地。 改革开放以来，我国一些优秀企业家学习与运用西方企业的战略管理科学与管理艺术，为本企业制定了正确的发展战略，创造了一批名优产品和名牌企业。海尔集团能够冲出国门，走向世界，根源于张瑞敏为海尔制定的“品牌战略”和“三个1／3战略”；燕京啤酒之所以能夺得全国啤酒产销量第一，同样取决于李福成正确的经营战略决策；北京联想集团之所以能成为我国电脑业的龙头老大，得益于柳传志为联想制定的“大处着眼，小处入手，科技兴企，步步逼近”的发展战略。这些企业之所以能取得卓越的成就，原因虽多方面的，但经营战略决策是最重要、最关键的，更是企业当今品牌营销的行动指南。相反，原来国内有不少企业，包括一些原经营较好的大企业，却由兴盛走向衰败，甚至破产兼并。正如美国兰德公司专家指出：“85％是因为企业管理者决策不慎造成的”。由此可见，企业经营战略的创新，更是决定企业的兴衰成败。 2、市场经营策略创新 品牌营销的制胜法宝从企业品牌营销角度来看，经营策略与战术创新是目前国内企业经营管理中的重要课题。西方发达国家之所能在国际市场横扫千军而迅速扩大市场份额，以求达到垄断市场竞争之势。除他们应有良好的技术、过硬的产品之外，更重要是他们的经营策略与战术创新组合的品牌营销。他们以品牌营销的战略思维成功抢占中国市场的制高点，某些行业已被海外品牌营销所垄断(高档汽车、碳酸饮料、高档食用油、麦当劳、肯德鸡等就是一个典型个案) 。http://china.aihuau.com/这对目前中国企业来说，无疑是一场严峻的挑战，如果不能迅速树立品牌营销的旗帜，民族工业的振兴就可能要走弯路，很值得我们相关部门与工商界人士研究与深思! 我们企业要想抗衡并致力于振兴民族工业与打造世界品牌，力求在全球化的市场竞争中占有一席之地，除抓好产品质量和技术创新外，必须狠抓企业经营策略创新，才能争取市场的主动权。坚持“以做好一方服务，缔造一个品牌”为企业市场经营为原则。对企业进行系统的市场经营策略与战术创新，在企业市场经营策略与战术创新上，笔者认为，应从以下几个方面去全盘规划。 (1)、市场定位策略。依据市场定位理论进行科学细划，做好企业、产品、市场、功能、人群与品质定位。现代企业通常按照实际需要选择适用自己产品的市场定位策略，这样做的目的是有针对性，有利于企业把握市场与消费人群; （2）、产品分销与服务策略。企业应结合自身综合实力与产品及市场特性，选择符合市场客观要求的经营渠道进行分销，迅速拓展产品网络渠道，加强对经分销商的指导、监督、管理与服务工作，并深入持久地与商家一道，全新打造自身企业产品渠道营销服务新格局。 （3）、产品价格策略。既要考虑企业自身要求（成本、利润等），又要考虑买方市场对价格的理解和接受能力。价格的重要性是决定买卖双方的特征，定价策略要从实现企业战略目标出发，选择恰当的定价目标，综合分析产品成本、市场需求、市场竞争等影响因素，运用科学的方法，灵活的策略，去制定目标人群均能够接受的价格方为上策。 （4）、 产品组合策略。要求企业须制定灵活多样的多产品组合策略，以适应和满足消费者多样化的需求和激烈竞争的市场。其好处既能适应瞬息万变和激烈竞争的市场，降低与分散营销风险，保证利润总额不会减少甚至增加，又能扩大市场，特别是把多产品组成因素放在差异上，从而能达到占领更多的细分市场，增加企业综合竞争实力，赢得市场主动权。 (5)、广告策略(笔者再次提醒大家，企业自身必须建立具有较高专业水平的职能部门来主抓这一创新组合工作)。就广告策略创新而言，它分创意策略与传播策略二大类：一是我们企业在广告创意表现形式上，必须突出本企业、本产品内涵个性，去创意富有强烈震撼力、感召力与亲和力的广告创新作品，才能赢得大众的认同，引发社会反响，使目标人群从认知产生认同，提升品牌形象而达到形成购买为目标。然而，目前众多企业的广告创意有多少能达到这种境界呢？二是传播策略上，面对当今信息时代，如何有效整合企业与市场传播资源，真正让广告宣传起到良好的效果，企业在进行产品传播时，必须做到电视、户外广告有影，终端宣传有声，报刊、网站、微信、微博有形有色，方能提升知名度与美誉度，形成产品旺销，才有可能使自身企业真正成为国内外驰名品牌。 当今的中国，就像一条穿越时空隧道的巨龙，龙头已经与全球一体化信息时代的最前沿接轨，龙身正在工业化的浪潮之中翻腾，而龙尾还深深根植于传统农业文明的泥土之中。我们的企业在面对全球品牌营销竞争浪潮中，应迅速觉醒与行动起来，采取科学、全面和有效的品牌营销策略去面对挑战，勇于拼搏，才有赢得市场的机会。笔者今天在此断言，未来那些能够率先进行品类创新与成功创建品牌营销的企业；那些能够完美地满足市场需求与服务的企业。必将在当今与未来品牌营销竞争的市场中永立潮头，称霸世界!
