爱华网厨房餐桌食品品牌系列文章之二 大品类中才拥有大市场，大品类中方能孕育大品牌。 在厨房餐桌食品市场里，哪些品类是品牌处女地？哪些品类市场潜力大，最具打造大品牌的潜质呢？ 福来“厨房餐桌食品品牌”课题专家组对厨房餐桌上的所有重要食品品类进行了研究，从市场容量、市场集中度及市场机会、消费者对品牌的需求度三个方面，对这些品类进行了评估和分析，筛选出如下七 类厨房餐桌食品品类，请企业家们重点关注。这七类食品是品牌的处女地，具有做大市场做大品牌潜质。具体分析如下。 第一类：主粮及各类小杂粮 市场容量：««««« 市场机会：«««« 消费者对品牌的需求：««« 1、 大米
中国是世界上最大的大米生产国和消费国，65％以上的人口以大米为主食，每年大米需求量在2.4亿吨，占据市场垄断地位的是散装米，大米加工企业达7000多家，小包装品牌大米销售量还不到市场销售总量的2％，整个行业呈现“小、散、低”的状况，行业集中度亟待加强。 在市场上，大米品牌初现，但是缺乏领军品牌。金龙鱼大米、福临门大米虽然品牌响亮，但一是刚进入大米行业，立足未稳。二是在品牌上是延伸品牌，专业品牌出现后未必能够坚守住地位。 品牌为数不多，品牌方法欠缺，一些所谓的品牌是"东北大米"、"安徽大米"、"泰国香米"这样的产地品牌，抑或是"优质大米"、"中国大米"这样不着边际的貌似品牌，品牌力不强，品牌含金量不高。 市场开始呼唤品牌大米。 一方面，“毒大米”、“陈化粮”等事件促进消费者对品牌大米的需求增加，对大米的营养、安全更加关注。另一方面，日本“越光”大米以每公斤约99元的天价进入中国，震撼了米业，企业打造优质品牌大米的激情被点燃起来。大米消费追求优质、口感、外观等高品质要素的时代已经到来！ “太空营养米”、"有机米"、"胚芽米"、"富硒米"、"免淘米"等功能型大米兴起，新概念层出不穷，甚至上海出现过包装畸形的天价“瓷器大米。功能可以有，概念可以要，但是占市场最大流通量的、一日三餐需要普通优质大米，最需要注入品牌！有实力的企业尤其要在这个主战场有所作为！中国粮食行业协会会长白美清表示，大米行业正在快步追赶其他行业。未来，中国大米行业必将加大整合力度，坚定不移地走大品牌、大市场、大生产之路。食品巨头推出的金龙鱼大米、福临门大米已经开始在市场上角力，大米的品牌时代来临。 2、 面粉 面粉与大米一样，市场巨大，我国每年面粉的销售额在1500亿元以上，几乎与我国乳业的规模相当。但市场高度分散，小麦粉加工企业中，年产量在5万吨以上的企业将近一百个。行业品牌非常分散，北京“古船”老大、内蒙“河套”领衔，青岛又变成了“百乐麦”……。区域称霸，群雄并起，没有一个品牌走遍全国，家喻户晓。 快节奏的生活方式使城市家庭渐渐放弃了自己买面粉做馒头、擀面条，造成面粉消费与大米有所不同，因此，面粉品牌营销呈以下趋势： 小包装面粉是居民面粉消费的主流。那种“大碗吃面，餐餐擀面”的时代早已成为历史。普通城市家庭每月面粉直接用量5公斤左右，各品牌面粉拓展全国大众消费市场，5公斤及以下规格的小包装面粉应该是首选。 产品用途细分明确。饺子粉、自发粉、全麦粉等各种用途的面粉细分明确，用途清楚。饺子粉成大宗，节庆时节会形成消费高峰。 无数家庭始终保持着包饺子的传统习俗。包饺子的过程，阖家团聚，把团圆包起来，把真情包起来，承载了中国人对幸福、和谐的渴望，对美好生活的向往。饺子粉营销细化应该做的工作还很多，需要更加贴近消费者的心。 家庭主妇是面粉的主要购买者，她们对面粉的价格比较敏感，性价比高是家庭主妇买面粉的标准。商超是大众购买面粉的首选渠道。道理很简单，食品安全形势严峻， “吃得放心”是消费者选择食品的第一要素。商超信誉较好，管理规范，买面粉首先想到商超。面粉市场尽量有一些品牌在全国冒过头、露过脸，但转瞬即逝。有实力的稳固的全国大品牌还没有形成，面粉老大正虚位以待。 3、小杂粮 大米白面之后是什么？小米、红薯、鲜玉米、绿豆……这是一片品牌的处女地。 小杂粮是小宗粮豆的俗称，泛指生育期短、种植面积少、种植地区和种植方法特殊、有特种用途的多种粮豆，其特点是小、少、特、杂。一般说来包括的作物有：高粱、谷子、荞麦（甜荞、苦荞）、燕麦（莜麦即裸燕麦）、大麦、糜子、薏仁、籽粒苋以及菜豆（芸豆）、绿豆、小豆（红小豆、赤豆）、蚕豆、豌豆、小扁豆（兵豆）、黑豆等。可以说除水稻、小麦、玉米、大豆和薯类五大作物外的粮豆作物均属小杂粮。 大与小是相对的，在中国，任何一种产品的产量都是巨大的、市场潜力是难以想象的，因为中国幅原辽阔，人口众多，任何一个“小”市场都不小，都足以展开品牌营销。 上面分析的大宗粮食品类的营销发展水平尚且不高，小杂粮更是较少投入精力财力去提升营销水平，多局限于粗加工和区域化。 现在，小杂粮的市场营销状况开始改观，纷纷借助外脑进行产业升级。比如山西沁州黄小米将产品品牌化、品质化，进军城市市场；深加工小米，研制婴幼儿专用米粉，提升产品价值，开创新品类。再比如，莜面产区的河北张家口北部各县，将外埠人不会做的莜面进行再次深加工，做成莜面方便面，用温开水一泡即食。现在，这个产品已经从坝上（寒冷地区）走到坝下，从县城走向大城市，深受高血糖怕肥胖人士的喜爱。 除了以上说的品类，一些老百性非常爱吃的粮食食品也非常值得做品牌，比如煮着吃的鲜玉米棒子、专门适合烤红薯用的红薯、专门适合炸开花豆的蚕豆等等。 粮食作物品类丰富，各地风俗各异，加工方法多样，可以深挖的价值、可以做大的品类品种实在是太多了。 第二类：水果 市场容量：««««« 市场机会：««««« 消费者对品牌的需求：«««« 我国水果，品类众多，品类鲜明，产量世界第一。但是水果的品牌建设水平非常低，几乎没有水果是以品牌的名义（不是地域名称）行销全国。消费者购买水果，几乎没有指牌购买的，有限的一些水果品牌其实不是真正意义上的品牌。水果营销的现状是，优质水果出口，多数水果贱卖。 其实我国几乎各地都有极具特色的水果，品类丰富，品类概念深入人心：新疆哈密瓜、山东烟台苹果、阳信鸭梨、沾化冬枣、广东茂名荔枝、安徽砀山梨、浙江黄岩蜜桔、江西崇义南酸枣、广东徐闻菠萝、广西田东芒果、浙江奉化水蜜桃、陕西周至猕猴桃……这些水果的市场规模和市场潜力也极大，号称中国水果第一市茂名，去年水果产值近70亿，北京昌平一个区2008年仅苹果产值一项就高达1.27亿元。但是只见地域影，不见品牌名，真正的水果品牌，实在难寻踪影。这就是巨大的机会！ 新疆作为我国著名的瓜果之乡，其哈密瓜声明远扬。哈密瓜在新疆分布范围很广，全疆十三个地区和自治州都有种植。但是，新疆至今没有培养出一个声名远扬的哈密瓜品牌，消费者只知道“新疆哈密瓜”这个地域品牌，却没有一个企业品牌或产品品牌令消费者叫得出。 2009中国农产品区域公用品牌价值评估活动，将山东烟台苹果品牌价值评估为80.97亿元，位居全国农产品区域公用品牌水果类首位，价值不可谓低，但是在市场中几乎没有实际的作用。 消费者到哪里去买正宗的山东烟台苹果呢？如何识别正牌真货呢？山东烟台的苹果难道是一个品种，烟台全境所产的苹果全都一样好吗？ 消费者对水果品牌有着强烈的需求，他们真切地呼唤那些是真正原产地的、绿色无公害的、每次购买口感品质都一样的好的品牌水果！ 目前水果行业整体在品牌建设上非常不成熟：地域名、品类名、品牌名共用，混为一谈，消费者无从辨别；一个品牌罩着当地出产的所有水果品类，比如“天目山水果”品牌下，包含了浙江临安市所出产的柑橘、葡萄、草莓、樱桃、青梅、油桃和西瓜七个品类。这哪里是做品牌，这是有意把消费者的头脑搞乱！所以，水果行业，是品牌的空白区和重灾区，不过，这也正是有眼光的企业家做品牌的大好市场。 水果还可以衍生出许多深加工产品。 河南新郑奥星公司将红枣去核做成口香糖式的枣片，一年卖出3个亿；山东盛德泰将传统水果罐头方便化时尚化，将水果装进了透明的塑料杯，倡导“新鲜水果随身带”，迎来了水果罐头的第二春。 市场无限，因为消费者需求无限，营销者的创造力无限。同样一种产品，换一种深加工方式，就换来无限的发展空间。市场中的问题就是企业转型升级的突破口，消费者的抱怨就是有识企业创新的商机，世界上不缺少机遇，而是缺少发现机遇的眼睛！ 第三类：蔬菜 市场容量：««««« 市场机会：««««« 消费者对品牌的需求：««« 国产蔬菜的品牌状况可能比水果还糟糕，蔬菜市场比水果市场更加分散，无论是经营者还是消费者，品牌意识更加淡漠。有其不可回避的客观原因，比如产业规模太小、过分分散，产品价值低，不易贮运包装等。现在市场中出现的有限的蔬菜品牌，与其说是产品品牌，其实更应该说是企业品牌，一个品牌涵盖该区域或者该企业所出产的所有蔬菜品种。例如长春的五行蔬菜汤，北京的小汤山。|!---page split---| 上面的情况正在改善，中国最大的蔬菜产业基地寿光市，注重品牌产品的软硬件建设。目前已建设5个国家级农业放心菜生产基地、10个外贸农业示范基地和500多个农业示范园区。全市被认定的无公害蔬菜面积达到60万亩，97个品种获得了国家优质农产品基地认定和农产品认证。目前，寿光市有23种优质蔬菜注册了商标。 诚然，蔬菜品牌比起水果品牌，因其保鲜时间短、价值低而贮运成本较高，周转要求快而做起来难度更大，但是，蔬菜有比水果大得多的市场规模，消费者苦于找寻真正的无公害有机蔬菜而对蔬菜品牌有着强烈的需求，因此，蔬菜做品牌，大有可为。 第四类：冷鲜肉 市场容量：«««« 市场机会：«««« 消费者对品牌的需求：««« 一提起冷鲜肉，大家一定能够想起“双汇”品牌，冷鲜肉品类是双汇创立的，经过强势传播，它已经牢牢占据了品类第一的位置。做不了第一先做第二也不错，市场价值非常巨大，显然，做第二还是有机会的。可惜，现在“双汇”冷鲜肉一家独大，第二品牌袅无踪影，第三就更别提了。 我国肉制品行业前三强双汇、雨润、金锣的加工总量不到我国生猪屠宰总量5%，而美国前3家肉类加工企业总体市场份额已超过65%，所以我们的行业整合空间非常大，机会非常多。 市场后来者的市场机会还来源于分化，冷鲜肉（猪肉）品牌有双汇，牛肉、羊肉有品牌吗？鸡肉有品牌吗？如果按加工包装类型分，分部位冷鲜肉、小包装肉、半成品肉、冷冻肉，这些都有品牌吗？如果市场再进一步发展，双汇、雨润、金锣这种品牌生肉熟肉制品共用一个品牌就会遭遇专一品牌的挑战……机会其实明摆着，而且机会很多。市场上不缺少机会，缺少的往往是发现机会的眼睛。 第五类：海鲜水产 市场容量：«««« 市场机会：«««« 消费者对品牌的需求：««« 品牌化发展是任何一个行业发展到一定阶段后的必然产物。对于一直位居农副业出口第一把交椅的水产品行业，同样不例外。 我国海水水产品产量近五千万吨，产值过千亿，仅海参一项，２００８年产量达到９万吨，产值已超２００亿元。就是这样一个庞大的市场、巨大的产业，却始终保持着粗放型的生产加工和销售，附加值低、产业结构单一，在长时间内没有一个品牌出现，不能不说是个缺憾。 近几年由于受人民币升值、出口退税等宏观政策的变化，大量出口型企业开始“国内国外两条腿走路”，这就使得国内水产品市场竞争更加激烈，促使营销向着品牌化升级。因此，品牌建设刻不容缓。 尤其对于出口型企业，因为其产品往往有品质好但成本高、价格高的特点，如果不会用品牌提升产品的附加价值，拓展利润空间，绝对不可能在竞争中获胜，如果走低成本低价格之路，只会自寻死路。 从消费者来说，产品越来越丰富，选择余地越来越大，收入越来越高，消费者出现了分化，一部分消费者不再追求吃得上，转而追求吃得好，吃得安全，在食品安全事件频出的时候，消费者有了选择品牌的需求。走水产品产业品质升级和品牌升级之路，是不甘落后的企业家们的必然选择。这个市场蕴含着巨大的发展潜力，未来，谁能够率先一步，走在行业的前面，谁将笑到最后。 近几年，在山东、广东、四川、江苏，相继出现了一些水产品牌，但是整体上做品牌的水平尚处在初级阶段，品牌力不强，品牌力与其它营销力不整合，处在做品牌没看到怎么好，不做品牌似乎也不对的尴尬境地。现在，大连獐子岛、舟山海鲜之都在品牌上初获成功，给了海鲜水产行业以信心。 淡水水产同样也是一片巨大的品牌的处女地，比如阳澄湖大闸蟹，谁能够说出哪个品牌，在哪里买才能买到正宗的？各地有销量巨大品种无数的淡水鱼，有多少说得清是什么品牌，哪里养的，安全不安全呢？所以，淡水水产领域，品牌同样大有可为。 第六类：禽蛋 市场容量：«««« 市场机会：««« 消费者对品牌的需求：«««« 我国是世界上第一蛋鸡生产和鸡蛋消费大国，鸡蛋产量占全球40%左右，每年商品蛋鸡饲养量12亿只左右，2008年全国鸡蛋产量达2045万吨，但是生产规模十分分散，全国约89万个养鸡场，每个养鸡场大多只有几千上万只的养殖规模。 禽蛋行业的现状是，行业洗牌开始，经营模式向大、中型集约化、一体化生产基地和公司扩展；具有基本完善的禽病防控体系，生产经营专业化、规模化蛋品，深加工比重增加，初步建立了产品质量安全和防范体系；不当竞争使产品安全受到威胁，绿色消费的需求、对品牌产品的需求大增；市场整体上供大于需，但是行业整体仍处在单一的价格竞争手段上，掌握品牌竞争手段的企业，未来的发展潜力会放量做大。 在禽蛋行业，鸡蛋的品牌营销最为活跃，但是，市场上真正的品牌鸡蛋所占的比例不到3%，近97%的鸡蛋是没有生产日期、没有品牌、没有生产标准的“三无”产品。真正的牢固的全国品牌还没有形成。市场格局如下： 1、咯咯哒在东北，以大连为核心市场，主要市场包括东北和华北，目前已经在华东、华南和中部布局，还没有发展成为强势品牌，销售规模在2个多亿； 2、德清源以北京为核心市场，辐射天津、河北等地，筹划布局华东和华南，销售规模达1.5亿； 3、圣迪乐村以四川为核心市场，重点市场为重庆、武汉、已进入华东、华南和北京等，销售规模达1.7亿； 4、展望以上海为核心市场，重点市场为江苏、浙江，销售规模近1亿； 5、神丹、梅香等蛋品企业，已经建立好了全国网络，生鲜鸡蛋也借网络进入全国，神丹销售达3.2亿（2006年）； 对比美国，2008年仅有235家鸡蛋生产企业，其中拥有1百万只以上规模公司63家，蛋鸡总数占全美蛋鸡总数的比例为87%，美国大约30%的鸡蛋消费是深加工产品，品种有：改变营养的鸡蛋：富含维生素，OMEGA3（不含激素），素食鸡蛋，富含叶黄素鸡蛋；有机鸡蛋：以上一项或多项；去壳鸡蛋：冷冻或液态蛋，高温消毒，低胆固醇。可见，从品种到品牌、从规模到技术差距极大，同时也说明潜力极大。 鸡蛋市场的竞争正在从规模、质量、效益的竞争上升到品牌竞争、新产品开发以及产业横向纵向整合竞争的新阶段，消费者的对鸡蛋品牌需求已经初步培养起来。未来，品牌竞争是鸡蛋市场竞争的核心战略，鸡蛋品牌时代已经来临！ 除了鸡蛋，其实禽蛋中还有不少重要品类，市场大，消费者众多，也需要打造品牌，应对未来竞争。如咸鸭蛋、松花蛋、五香鹌鹑蛋等等，都是做品牌的大好市场。 第七类：调料、辅料、佐餐食品 市场容量：««« 市场机会：«««« 消费者对品牌的需求：«««« 品牌意识淡薄、市场投入不足，是制约调料、辅料、佐餐食品行业发展的最主要原因。这个行业的企业往往认为自己的利润很薄，不愿意花更多的力气对品牌进行包装和营销。川菜走遍全国，可是做川菜离不了的豆瓣酱却没有一个品牌跟上来，做响全国，实在可惜。实际上，越是这样就越无法做大做强。在这种情况下，谁率先打破心智屏障，勇于变革，走出无钱无力做品牌的怪圈，建立全新的经营模式，引入先进的品牌营销手段，谁就将会有更多的机会走在行业的前列，获得超常规发展。 据有关统计数据显示，我国调味品市场近10年来规模已然翻番，到2010年市场规模有望达到300亿元，但是这个市场高度分散，营销手法传统守旧，品牌投入少，说明这个市场大有作为！ 以佐餐酱为例，一份由国内调研机构发布的佐餐酱市场调研报告显示，市场上虽然有老干妈、阿香婆、李锦记等知名品牌，但这还没有一个真正非常强势的品牌，意味着这个市场存在巨大的成长空间。 调料、辅料和佐餐食品市场还有两个显著特点，一是品类极为丰富，绝大多数品类中还没有诞生品牌，比如天然调料有大葱、大蒜、花椒、大料、小茴香、八角、桂皮等等，辅料有黄花、木耳、枸杞、香茹、腐竹等等。二是创新空间很大，新品层出不穷。比如老品类有酱油、食醋、料酒，现在新出了白酱油、凉拌米醋、饺子醋等等，再比如，老品类有大块紫菜、大块榨菜、咸菜疙瘩。现在新创产品有各式即食汤料、各种口味小包装榨菜、多种小包装辣咸口味萝卜条，还有从传统地方口味产生的老干妈辣酱、河南张仲景大厨房有限公司原创研发的仲景香茹酱、各种口味的火锅蘸料等等。 实事求是讲，调查显示，消费者在选择佐餐酱产品时更多的是根据口味和价格，品牌在消费者选购意识中所占的比重不大，需要企业引导和培养。同时，相关企业需要乐观的是，食品品牌，常常是吃出来的品牌！在食品营销上，口味、特色和质量是第一位的，这往往又是竞争对手模仿不了或者难以达到的。因此，好产品一定要坚持做品牌，坚决不可以降成本降品质地去拼价格。只有坚持走品质品牌之路，才能走出低成本低效益的怪圈。
