程德胜:企业成功招商的五个关键点



在很多个行业与产品的市场销售的过程中,是离不开广大的渠道经销商的,而这些经销商想赚钱,获得发展,他们也离不开企业的好产品,所以,企业与经销商始终是利益的关联者,就像丈夫与妻子的关系,谁也离不开谁。但在市场经济游戏规则中,这些看似丈夫与妻子般的厂商合作关系,却变得异常灵活、多变,丈夫不满意了,要找新妻;妻子不满意了,也常换丈夫。到底是“丈夫抛弃妻子”,还是“妻子背叛丈夫”,到最后要分手的时候,已经很难说清楚了。企业招商的时候,多数就像“丈夫与妻子”关系,不断地彼此“品味”、相互“试婚”,后来两人处不来,就闹“离婚”。为了提高厂商的“婚姻质量”,延长双方的“婚姻时间”,在招商之前,我们不得不探讨以下几个关键问题。

  一、商者,利字当头

  做一种产品的招商工作,企业不能一味地要求经销商要达到什么条件,能进多少货。而应该换位思考,我们的产品能给对方带去什么利益。如果产品本身不能帮助对方赚到钱,无商不图利,无利则无商,招商工作是很难获得真正的成功的。

  在招商工作开始之前,我们一定要记住一个简单而又非常重要的关键问题:商者,利字当头,如果经销商卖你的产品不能赚到钱,他们是不会帮你卖货的,所以,企业招商第一个要回答经销商的问题,是如何帮助对方“卖出去货、赚回来钱”。这是企业招商获得成功的根本所在。

  二、凭什么相信你

  口说无凭,事实为据。如果没有事实作为依据,经销商是很难被说服的。在招商广告和招商手册中,要多求务实,尽量少一些理论性的、预测性的、假设性的数据,如市场容量有多大多大?利润额能到多少多少?多长时间能收回投资?产品销售场面有多火爆...等,所有的这些证据仿佛都在告诉经销商,这是一笔稳赚不赔的生意,没有理由不做。但稍微聪明一点的经销商仔细想想都能发现,这么好的生意机会,怎么会这么幸运地轮到我呢?事实上,这样的缺乏诚信的招商是很难获得经销商的信任与认可的,能“忽悠”到得也只能是那些“涉世未深”的年轻的经销商。

  打造样板市场是招商过程中行之有效的策略之一,带领经销商去样板市场走走、看看,坐坐终端看看销售的实际情况,这样有经验的经销商一看便明了,客户是哪一部分人?客户乐意买哪些产品?客户为什么要买这些产品?从什么地方能赚到钱?我们与竞争对手相比,优势在哪里?这样,我们就不需要费尽口舌地去与对方做分析、解释了。

  要学会用成功的事实去与经销商谈,而不是“纸上谈兵”,与经销商谈一些“理想状态下的预测、计划与假设”,这样,招商成功率就能大大提高了。

  三、打区域市场,还是做全国市场

  做企业的人,大多都是有“野心”的人,都有将产品卖向全国的冲动。但理性与经验告诉我们,中小企业一上来就要做全国市场的招商,其成功的可能性很小。事实上,中小企业只有将区域市场真正做深、做透了,能真正把持住了,这个时候才能考虑如何布局全国市场的事情。

  打区域市场的策略是聚焦战略的实际应用,集中优势兵力,打攻坚战,建根据地。盘踞一方,虎视全国。这样的企业大多能够做稳、做大、做久。而一上来,自认为自己的产品很好或是依仗雄厚的资金实力,想做大、做强、做广,强势地在全国范围内招商,最终失败的可能性是很大的。

  四、招商模式要创新

  常见的招商模式,多用招商广告的方式,有钱的企业,大打广告,做全国市场的招商;没有钱的小企业,就打小广告,攻区域市场;“圈到钱的企业”,用别人的钱再来打招商广告,以期扩大规模,攻城略地。广告是招商过程中,必不可少的,可以在行业类专业媒体上打广告,也可以选择在区域市场中的地方性大众媒体上打广告,只要招商的利益诉求点找对了,一般都能取得一定的效果。

  需要注意的是,无论采用什么方式进行招商,与经销商的合作模式是一个关键点所在。在招商过程中,目标越明确,才能做到行动越具体。要想招好商,首先要了解经销商。只有了解了经销商,才能有针对性的设计出符合对方口味的招商合作模式来。

  大店欺客型经销商

  这类经销商,通常经销同类产品中的名、优品牌的产品,凭借着厂家的品牌与销售团队、政策的支持,他们日子一般都能过得很舒服的。这类经销商过着“衣食无忧”的生活,是没有生活压力的,也没有当初打拼市场时的一股冲劲了。这类经销商通常并不会关注中小企业这类“小人物”的,你的产品也很难进入他们的渠道进行销售,所以,中小企业招商的时候,尽量不要一味地去“高攀”这类大店欺客型的经销商。与他们联姻,也不会有什么好的结果。

  中店选客型经销商

  这类经销商常经销一些行业内非知名品牌的同类产品,他们具有勤奋、积极进取的品质,追求利润,有强有力的渠道、网络铺货推动能力和动力。与他们合作,对中小型企业的产品能够铺向市场,非常有利。与这类经销合作,企业要重点分析经销商销售产品的结构以及通路的类型,自己的产品是否能够填其空白,为对方带来令其满意的利润。针对这些信息,设计招商合作的模式,通常能取得良好的效果。

  小店追客型经销商

  当企业招商的时候,经常会遇到这种类型的经销商,他们规模小,渠道铺货能力也很有限,辐射范围小,资金实力不强等,这种类型的经销商常期望能在某个小的区域范围内有所作为,这类经销商,企业也要给予重视,不妨给予对方一定的机会,让其试销。如果市场反应很好,可以结合实地考察的情况,给予更多的授信与支持,帮助其发展。

  市场的发展,需要这批中小型经销商的推动,他们有活力、有能力、有冲劲,他们自身有强烈的追求进步的愿望,他们希望赚到更多的钱,获得更大的发展,壮大到更大的规模。与他们同甘共苦,也是中小企业发展、壮大自身的策略选择。只是要控制好“回款与授信”的问题,以防风险。

  五、招商心态要摆正

  招商是很多企业在自身发展过程中,必不可少的工作。这项工作存在于很多个行业之中,如:食品、饮料、酒水、日化用品、农副产品、消费类电子产品、保健品、服装等等。这类产品的销售离不开渠道,企业也不可能做到在全国范围内,自行建店销售。所以,招商工作与生产、销售这类产品的企业是分不开的。

  招商能否成功,除了技术层面的问题,还存在另一个最为重要的关键因素——招商心态。心态摆不正,招商难成功。

  圈钱

  很多企业招商的初衷是为了先把钱圈回来,这样,就可以先把自己的产品铺出去,钱拿回来。至于产品最后能不能卖得出去,帮助经销商赚到钱,他们心里没谱,招商成功后的服务也很难跟得上。当初给经销商的承诺多是随口说说,没什么实质的下文。一旦产品销售情况不佳,他们也会通过方法规避自己的责任,将风险降到最低,从而达到将绝大多数风险推给经销商。他们进行招商的真正用意和出发点,不是招商,而更像“打包销货”。

  试试看

  找一帮策划人或是自发想象地策划、包装一种产品,将产品的卖点过度夸大,再找一些“中看但经不起推敲”的证据来证明这种产品的火爆销售或是商机价值,来辅助招商。如:社会名流的赞词、销售火爆场面的照片、销售数据、新闻报道、客户反馈、经销商评价等等。这个时候,事实上也许他们连产品的样品还没有生产出来呢,他们就会拿着以上的招商资料,先行招商试试看看。能成功,再上马,不成功,就撤。

  这种招商常是一些中小企业玩空手道的玩法,他们心里有“想法”,但凭他们自身的实力又没有“办法”将这些“想法”实现。这也是他们心中的一种“无奈”。想做点事情,但“心有余而力不足”,属于典型的“有想法、没办法”一族。期望通过招商抓住某一个机会,掘到第一桶金,但这种类型的招商,获得成功的很少,基本上是属于招着玩玩、试试看,不行拉倒。

  稳扎稳打,蓄势待发

  企业已经准备好了招商工作的各个方面,从产品设计与生产、试招商与试销、招商广告投放、招商团队组建与培训、各地招商办的成立与正式运行等。企业已经做好了战斗准备,招商工作已是一项启动了的整体工程,企业想停下来也不容易。必须要将招商工作进行到底,以看“结局”的成败。这种企业的招商心态是从营销战略规划的层面驱动的,招商的态度是坚定的,招商的资源是充足,产品试销也是成功的、招商的队伍是训练有素的、甚至是样板市场也已经搭建成功,这样的企业招商,获得成功的可能性自然大得多。

  招一个,是一个

  企业的产品已经生产出来了,也已经成功上市销售了。招商招了好多次,不算太成功,也发展了一部分经销商,但企业依照目前的销量规模,还不能赚到“大钱”。招商工作还在不温不火地开展着,招一个、是一个。多招一个,企业就多一条销路,多赚一份钱。对于企业来说,招商工作就像“鸡肋”,弃之可惜、食之无味,难有大的作为。

  

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